作者：周亮 A品牌是國(guó)家大型二類釀酒企業(yè)，總資產(chǎn)幾千萬(wàn)元。曾受到過(guò)國(guó)務(wù)院、政協(xié)等領(lǐng)導(dǎo)的檢閱和考察，1992年的年銷量近2億人民幣，是一家歷史悠久的老牌酒業(yè)集團(tuán)公司。由于受多年的品牌經(jīng)營(yíng)不善和內(nèi)部管理滯后等綜合因素的影響，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)中，A品牌的全年銷量總量迅速跌到不足300萬(wàn)元，企業(yè)品牌渙散，陷入難以生存的困境。2004年A品牌與XXX咨詢機(jī)構(gòu)合作，希望能夠重新啟動(dòng)A品牌。 A 品牌在把內(nèi)部管理系統(tǒng)整合完畢后，開(kāi)始琢磨如何制定整合營(yíng)銷策略。在經(jīng)過(guò)系列舉措得到以下結(jié)論：一是A品牌實(shí)施城市品牌攻略。大、中城市一直是白酒品牌推廣的首選之地，因?yàn)檫@里的消費(fèi)群體大而且消費(fèi)的層次高，終端分布相對(duì)均勻，經(jīng)營(yíng)白酒的經(jīng)銷商也相對(duì)成熟，對(duì)于白酒品牌的推廣有著重要的戰(zhàn)略意義。二是整合營(yíng)銷。城市的白酒消費(fèi)者和城市的商業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生巨變，城市白酒品牌的推廣必須從消費(fèi)者的欲求和需要、滿足消費(fèi)者所需要的成本、購(gòu)買的方便性和溝通上入手，以整合營(yíng)銷來(lái)達(dá)成白酒品牌的城市攻略。三是信息戰(zhàn)。信息戰(zhàn)在軍事中運(yùn)用廣泛，為制定治敵策略提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。信息收集環(huán)節(jié)是制定白酒城市攻略的重要環(huán)節(jié)。 城市攻略第一站：天津攻略 天津市是中央四大直轄市之一，中國(guó)北方最大的沿海開(kāi)放城市，素有“渤海之珠”之稱。天津所轄15個(gè)區(qū)，3個(gè)縣，地理面積1191.7平方公里。常住人口1000多萬(wàn)。 天津社會(huì)風(fēng)氣較好，民風(fēng)淳樸，市場(chǎng)秩序好，物價(jià)在全國(guó)大中城市中較低。天津全年白酒消費(fèi)總量約50000噸，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于天津人的整體收入水平較其它城市相比較低，故低價(jià)位的白酒產(chǎn)品占整體銷量的65%以上。 信息戰(zhàn)——詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研 天津白酒市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果 一、 二、 三、（在每一項(xiàng)的得分越高，則該項(xiàng)因素對(duì)白酒的購(gòu)買或消費(fèi)產(chǎn)生的影響就越大） 整合營(yíng)銷——戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)略 A品牌市場(chǎng)部、銷售部和天津經(jīng)銷商的負(fù)責(zé)人根據(jù)以上調(diào)研結(jié)果開(kāi)始制定營(yíng)銷策略： l 單品突破策略 l 制定連續(xù)的促銷活動(dòng)（針對(duì)酒質(zhì)、口感進(jìn)行促銷，同步闡述A品牌好酒不上頭的概念） l 深度分銷政策 單品突破策略 一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，A品牌和經(jīng)銷商無(wú)力同時(shí)開(kāi)展多個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)推廣，因此，不得不依靠單一產(chǎn)品的沖力在市場(chǎng)形成良好的開(kāi)端。A品牌的單品突破需要做好以下幾方面的工作： 第一，選準(zhǔn)一個(gè)能夠上量的大眾產(chǎn)品。單品突破的目的，一是形成銷售網(wǎng)絡(luò)，只有能夠上量的產(chǎn)品才能形成完善的銷售網(wǎng)絡(luò)；二是形成品牌知名度，只有能夠上量的產(chǎn)品才有品牌影響力。 注：依據(jù)市場(chǎng)調(diào)研信息（《天津白酒市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果》綜合表）天津白酒市場(chǎng)的白酒銷量集中在中低價(jià)位，高端市場(chǎng)所面臨的對(duì)手（五糧液、劍南春、茅臺(tái)）的市場(chǎng)和品牌影響力非常牢固，并且消費(fèi)方向并不是主導(dǎo)，而酒店、商超銷量前三名的：黑土地、津酒、金六福，主要消費(fèi)層和量集中在20元—30元價(jià)位之間，從調(diào)查資料中表明消費(fèi)對(duì)價(jià)格選擇的態(tài)度非常明顯，都希望在區(qū)間內(nèi)價(jià)格更低。因此A品牌的選擇單品突破的主導(dǎo)單品同樣為20元/瓶——35元/瓶的同系列不同包裝、酒精度的產(chǎn)品（終端零售價(jià)），其它系列品類作為輔助覆蓋產(chǎn)品。市區(qū)網(wǎng)絡(luò)實(shí)施直營(yíng)模式運(yùn)作，降低產(chǎn)品的中間費(fèi)用。作為一個(gè)新品前期市場(chǎng)推廣費(fèi)用比較高，前期的產(chǎn)品利潤(rùn)預(yù)算無(wú)法贏利，故在產(chǎn)品導(dǎo)入期間三個(gè)月，產(chǎn)品利潤(rùn)做預(yù)虧方案，但必須保證二批的產(chǎn)品贏利?？偨?jīng)銷商的贏利階段在培育期、成長(zhǎng)期、收割期； 第二，爆發(fā)式鋪貨形成市場(chǎng)覆蓋。爆發(fā)式鋪貨需要速度快、鋪貨量大、市場(chǎng)覆蓋率高。爆發(fā)式鋪貨能夠達(dá)成以下效果：一是讓競(jìng)品措手不及，在競(jìng)品政策出臺(tái)之前快速完成鋪貨；二是終端的快速鋪貨會(huì)形成氣勢(shì)，給二批、終端、消費(fèi)者信心。 注：?jiǎn)⒂?#8220;人海戰(zhàn)術(shù)”，集中招聘20名直營(yíng)業(yè)代，封閉式培訓(xùn)一周，培訓(xùn)后，20名直營(yíng)業(yè)代人員跟車、騎車帶貨直接撲向各A、B、C、D酒店、批發(fā)部、夫妻店，進(jìn)行“一對(duì)一”的鋪貨形式。為了達(dá)到鋪貨氣勢(shì)和效果，鋪貨政策：首次鋪貨1件免費(fèi)給店主，讓店主主動(dòng)向顧客強(qiáng)力推薦，所獲利潤(rùn)都?xì)w店主，等有回頭客時(shí)，店主進(jìn)貨就必須現(xiàn)金進(jìn)貨，業(yè)務(wù)人員同時(shí)在壓一定的貨給店主。（注：直營(yíng)業(yè)代前兩個(gè)月沒(méi)有回款任務(wù)，目的：提高直營(yíng)業(yè)代的工作積極性，配合“爆發(fā)式”鋪貨的工作進(jìn)度）。 第三，二批穩(wěn)定的高利潤(rùn)誘導(dǎo)。對(duì)二批占主導(dǎo)的市場(chǎng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下市場(chǎng)，二批起到至關(guān)重要的作用。二批推銷不知名新產(chǎn)品的唯一動(dòng)力是利潤(rùn)空間，如果A品牌不提供高于其它產(chǎn)品的利潤(rùn)空間，就過(guò)不了二批這一關(guān)，產(chǎn)品就不能到達(dá)終端，也就失去與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。 注：通過(guò)收集各二批商銷量前三名的供價(jià)及返利政策信息，分析前三名20—30元之間的競(jìng)品在各二批渠道的的分銷價(jià)格后，制定比競(jìng)爭(zhēng)品牌高的進(jìn)貨返利政策，刺激二批，推動(dòng)與消費(fèi)者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。 第四，終端強(qiáng)力導(dǎo)購(gòu)。老產(chǎn)品、知名產(chǎn)品可以“自賣自身”，消費(fèi)者也經(jīng)常習(xí)慣性購(gòu)買。消費(fèi)者不熟悉的新產(chǎn)品怎樣才能賣出去？主要靠終端的強(qiáng)力推薦。如果零售終端的工作人員不推薦的話，A品牌與經(jīng)銷商就派人到終端進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)。 注：依據(jù)信息分析（《不同價(jià)位白酒購(gòu)買影響因素》、《影響白酒酒店消費(fèi)的因素》一表），我們可以看到，酒店導(dǎo)購(gòu)在銷售中起到了相當(dāng)大的作用。所以，A品牌整合資源，招聘30—50名酒店導(dǎo)購(gòu)。并集中培訓(xùn)，提高酒店導(dǎo)購(gòu)素質(zhì)和導(dǎo)購(gòu)技巧，并安排入駐各酒店。同時(shí)針對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有入場(chǎng)的酒店，制定兼職導(dǎo)購(gòu)政策，目標(biāo)對(duì)象為：包間領(lǐng)班及服務(wù)員。讓更多的人員參與導(dǎo)購(gòu)行為中來(lái)。 第五，區(qū)域市場(chǎng)（如縣級(jí)市場(chǎng)）短期高密度的廣告拉動(dòng)。二三流品牌常用的策略就是在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勢(shì)品牌，給區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者一個(gè)一流品牌的形象。由于區(qū)域市場(chǎng)（如縣級(jí)市場(chǎng)）的廣告費(fèi)用極低，幾萬(wàn)元的廣告費(fèi)就可以啟動(dòng)一個(gè)市場(chǎng)，因此，A品牌在鋪貨的同時(shí)，必須進(jìn)行高密度的廣告拉動(dòng)，“推”“拉”結(jié)合啟動(dòng)市場(chǎng)。 注： 比照收集信息，廣告拉動(dòng)同樣是影響消費(fèi)者的一個(gè)重要組成因素。A品牌在前期過(guò)程中的進(jìn)場(chǎng)、鋪貨、分銷中已經(jīng)花費(fèi)不少。啟動(dòng)廣告只好從兩個(gè)方面著手：第一，篩選天津15個(gè)區(qū)，抓住1-2個(gè)白酒消費(fèi)量最高的區(qū)進(jìn)行區(qū)域突破；第二，把分銷貨款資金不在回籠，直接與總公司的市場(chǎng)支持合并為一股資金后，在這1-2個(gè)區(qū)進(jìn)行高密度廣告和促銷活動(dòng)。廣告方式：戶外路牌、集中在此區(qū)的公交車、報(bào)紙廣告； 第六，在半年時(shí)間內(nèi)開(kāi)展不少于三波的強(qiáng)力推廣活動(dòng)。不要寄希望于一次大規(guī)模的促銷活動(dòng)就能夠全面啟動(dòng)市場(chǎng)。很多新市場(chǎng)在啟動(dòng)時(shí)，由于推力不足而喪失。因此，連續(xù)三波的強(qiáng)力推廣是非常必要的。 注：為了讓產(chǎn)品不出現(xiàn)中途折腰的現(xiàn)象，就必須讓品牌保鮮。因此制定年度品牌推廣方案，在分解到各階段。目的是讓消費(fèi)者持續(xù)注意及使用產(chǎn)品。品牌保鮮體現(xiàn)在消費(fèi)者促銷活動(dòng)，經(jīng)銷商促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)，廣告?zhèn)鞑サ确矫妫?/p> 注：經(jīng)銷商（二批）促銷活動(dòng)（略），廣告執(zhí)行計(jì)劃（略），消費(fèi)者促銷活動(dòng)見(jiàn)以下“制定連續(xù)的促銷活動(dòng)”一題。 制定連續(xù)的促銷活動(dòng) n 促銷活動(dòng)安排表 時(shí)間排列 | 活動(dòng)主題 | 備注 | 年度活動(dòng)主題 | 追尋回憶——體驗(yàn)A牌酒 | | 導(dǎo)入期/8月主題 | 活動(dòng)主題：追尋回憶之——感受歷史 活動(dòng)目的：讓消費(fèi)者感受A牌酒的品質(zhì)，并提示消費(fèi)者A品牌的釀酒歷史和榮譽(yù)； 活動(dòng)方式：凡在制定酒點(diǎn)消費(fèi)70元或以上菜品者就可以獲得一瓶250MLA牌酒。贈(zèng)送數(shù)量：每星期100瓶； | 此活動(dòng)主要針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息所提到的消費(fèi)者對(duì)白酒的所要求“口感”、“健康”、“不上頭” | 9月主題 | 活動(dòng)主題：追尋回憶之——學(xué)子夢(mèng) 活動(dòng)目的：通過(guò)捐贈(zèng)資金資助貧困學(xué)生完成他們的學(xué)子夢(mèng)，贏得社會(huì)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感； 活動(dòng)方式：與區(qū)教育局進(jìn)行聯(lián)合資助活動(dòng)。并通過(guò)熱線報(bào)名，教育局檢驗(yàn)真?zhèn)魏?，資助報(bào)名的前十名； | 此活動(dòng)主要針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息所提到的消費(fèi)者對(duì)白酒企業(yè)要求的“企業(yè)形象好” | 10月主題 | 活動(dòng)主題：追尋回憶之——舉國(guó)同慶，歡樂(lè)開(kāi)懷 活動(dòng)目的：通過(guò)晚會(huì)進(jìn)行品牌推廣，并通過(guò)贈(zèng)送酒實(shí)現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)； 活動(dòng)方式：贊助區(qū)政府舉行大型公益國(guó)慶節(jié)文藝晚會(huì)，免費(fèi)送給區(qū)政府XX件A牌酒作為假日福利； | 此活動(dòng)主要針對(duì)市場(chǎng)調(diào)研信息所提到的消費(fèi)者對(duì)白酒企業(yè)要求的“企業(yè)形象好” | 培育期/11月主題 | 活動(dòng)主題：追尋回憶——昨天、今天、明天 活動(dòng)目的：與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，提升品牌美譽(yù)度； 活動(dòng)方式：征文評(píng)獎(jiǎng)，消費(fèi)者以活動(dòng)主題為名進(jìn)行寫作征文，不限制題材與寫作方式。通過(guò)天津文藝協(xié)會(huì)評(píng)選出1、2、3等獎(jiǎng)各XX名，紀(jì)念獎(jiǎng)XXX名； | 與消費(fèi)者的互動(dòng)可以讓消費(fèi)者更加了解企業(yè)文化、了解品牌；提升品牌美譽(yù)度、增加品牌忠誠(chéng)度 | 12月主題 | 活動(dòng)主題：追尋回憶——過(guò)年之前的瘋狂 活動(dòng)目的：在年前對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行品牌提示，為酒店、商超的銷售旺季做鋪墊； 活動(dòng)方式：只要是購(gòu)買一定數(shù)量A牌酒，就有相應(yīng)的年貨送，或送超市不等面額的代金券。 | 完成年度銷售任務(wù) | 1月主題 | 活動(dòng)主題：追尋回憶——團(tuán)團(tuán)圓圓年夜飯 活動(dòng)目的：增加銷量，完成任務(wù)； 活動(dòng)方式：只要購(gòu)買A牌酒1瓶將可獲得刮刮卡一張，獎(jiǎng)面設(shè)置：最高獎(jiǎng)--年夜飯，其它獎(jiǎng)項(xiàng)：（略） |
注：5—7月的促銷活動(dòng)集中在鋪貨政策方面（免費(fèi)送酒店一件A牌酒），報(bào)紙廣告投入。8月正式啟動(dòng)促銷以上活動(dòng)外，還針對(duì)中秋節(jié)進(jìn)行促銷活動(dòng) [本文為智網(wǎng)-http://www.zhinet.com 原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。] | 
