NOKIA手機(jī)在移動(dòng)通信市場成功背后的營銷管理
MBA00—F3班市場營銷第十組：
馮嘉懿、王征戍、盧衛(wèi)星、
鞏懷志、馮輝理、劉勇
2000年12月11日
我們的題目
到2000年3月止，國外品牌手機(jī)在中國市場的占有率90%以上，試從營銷角度分析為什么他們能獲得如此高的占有率。
1、重點(diǎn)以一個(gè)或兩個(gè)國外廠家為例來說明
2、發(fā)展過程
3、消費(fèi)者購買行為
4、市場定位與品牌定位
5、分銷渠道策略
6、產(chǎn)品策略
7、價(jià)格策略
8、促銷策略和公共關(guān)系
9、競爭策略
目錄：
一． 概述
二． 中國手機(jī)市場分析
三． NOKIA的發(fā)展過程
四． 手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析
五． 市場定位與品牌定位
六． 分銷渠道策略
七． 產(chǎn)品策略
八． 價(jià)格策略
九． 促銷策略與公共關(guān)系
十． 競爭策略
十一．綜述
NOKIA發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍 ---本報(bào)告分析的基本主線
由于蘇聯(lián)的解體，芬蘭的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重打擊。諾基亞也陷入空前的困境，僅1991至1993年，它的一個(gè)電子部門就虧損2.7億美元。而僅僅到1998年，在中國的移動(dòng)電信市場上，芬蘭的諾基亞已經(jīng)大名鼎鼎。在世界市場上，它也是僅次于美國摩托羅拉年銷售額達(dá)4O億美元的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。
NOKIA發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍 ---本報(bào)告分析的基本主線
1998年，面對(duì)NOKIA所取得的巨大進(jìn)步，專家們?cè)诳偨Y(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)分析：諾基亞在世界最大的移動(dòng)電話市場美國，占據(jù)約2O％份額，與老大摩托羅拉有較大差距，而以目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，諾基亞難以趕超摩托羅拉。建議NOKIA將目標(biāo)定位為與愛立信競爭，爭取成為市場第二。而到1999年，實(shí)際情況卻是，NOKIA成了手機(jī)行業(yè)的老大。剛剛過去的2000年第三季度，其他兩大手機(jī)廠商的銷售額均比預(yù)期有很大程度的下降，而諾基亞公司卻保持了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢(shì)。
中國手機(jī)市場分析
今年1至8月份，全國移動(dòng)電話新增用戶1989．7萬戶，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到6319．2萬戶，移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模躍居世界第二，移動(dòng)用戶普及率達(dá)4.7％
NOKIA、摩托羅拉、愛立信三足鼎立；洋品牌占據(jù)90%市場份額
NOKIA的發(fā)展過程
諾基亞公司曾經(jīng)是一個(gè)包括造紙、化工、橡膠、電纜、電子等多方領(lǐng)域的集團(tuán)公司
今天，諾基亞已成為全球通訊領(lǐng)域名副其實(shí)的專家，為用戶提供包括基礎(chǔ)設(shè)備到終端，語音數(shù)據(jù)的全面完整的通訊解決方案。尤其在數(shù)據(jù)通信方面，諾基亞更是行業(yè)的先驅(qū)
手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析
價(jià)格
品牌
外形
功能
技術(shù)
時(shí)尚
市場定位與品牌定位
市場定位上，NOKIA把自己定位為市場追隨者
品牌定位上，NOKIA強(qiáng)調(diào)科技以人為本
長期以來，諾基亞形成了與摩托羅拉的商務(wù)形象、愛立信的休閑形象不同的特點(diǎn)，即兼顧工作與生活的商務(wù)休閑的品牌形象。
諾基亞的傳播策略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，即以整體的品牌傳播轉(zhuǎn)化為對(duì)每個(gè)產(chǎn)品的形象塑造。
分銷渠道策略
在經(jīng)銷渠道上，諾基亞實(shí)施橫向平臺(tái)建設(shè)。
實(shí)行以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略，并將專賣店、專賣柜作為當(dāng)?shù)氐奶丶s維修中心。
同時(shí)諾基亞開始在零售市場收集客戶資料，以為今后的產(chǎn)品升級(jí)宣傳及維修服務(wù)和回訪建立有效的資料庫。
諾基亞還設(shè)有專門的移動(dòng)電話售后市場服務(wù)部，售后市場服務(wù)部在國內(nèi)的售后市場上建立綜合的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中包括產(chǎn)品維修、質(zhì)量保證、技術(shù)支持、培訓(xùn)、材料管理、熱線服務(wù)等
產(chǎn)品策略
諾基亞推崇“科技以人為本”的思想：根據(jù)用戶的需求劃分市場，提供最先進(jìn)的通訊技術(shù)和產(chǎn)品。
面對(duì)市場多元化的特點(diǎn)，諾基亞采取的對(duì)策是產(chǎn)品的多元化。
利用最新的技術(shù)不斷推出新產(chǎn)品和新方案。
價(jià)格策略
價(jià)格便宜是成功的關(guān)鍵
新產(chǎn)品定價(jià)策略
在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整價(jià)格
促銷策略與公共關(guān)系
一．）促銷策略
二．）公共關(guān)系
競爭策略
諾基亞成功的一個(gè)因素是他采取了集中化的競爭性策略。
成功的另一因素是諾基亞采取了產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位。
“本土化是我們?cè)诟鲊晒Φ年P(guān)鍵。”
在技術(shù)水平趨于一致的情況下，服務(wù)是成功的關(guān)鍵。
綜述
通過一整套成功的市場營銷策略，NOKIA在移動(dòng)通信市場上取得了巨大的成功。其所表現(xiàn)出的敏銳的市場嗅覺，深厚的營銷功底，先進(jìn)的營銷理念，以及對(duì)“顧客是上帝”這一市場營銷基本原則的切實(shí)執(zhí)行。既使得其自身得到了巨大的發(fā)展，一躍而成為移動(dòng)通信行業(yè)的老大；同時(shí)，也使得手機(jī)在中國市場上得到了廣泛的普及，加快了中國移動(dòng)通信行業(yè)的發(fā)展。
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