文：劉步塵
惠而浦中國的新營銷探索已獲業(yè)界認(rèn)同，在2021中國家電創(chuàng)新零售峰會上，憑借在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售方面的創(chuàng)新實(shí)踐，惠而浦中國折桂“2021中國家電創(chuàng)新零售先鋒品牌獎(jiǎng)”及“2021中國家電創(chuàng)新零售優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
由惠而浦中國打造的總裁跨界系列直播節(jié)目《惠而浦健康家》的第一季于3月30日落下帷幕。
《惠而浦健康家》是一檔聚焦健康生活的系列直播節(jié)目，由惠而浦（中國）股份有限公司總裁、健康家首席設(shè)計(jì)師艾小明擔(dān)任常駐嘉賓，每期邀請1—3位嘉賓出鏡，既有財(cái)經(jīng)專家、家電圈大咖，也有當(dāng)紅明星、知名設(shè)計(jì)師、時(shí)尚女王等不同領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。每期均圍繞“大健康”展開，探討廣受關(guān)注的社會性話題，比如“健康生活”、“另類教育觀”、“工業(yè)設(shè)計(jì)與家居美學(xué)”、“家居時(shí)尚”、“職場進(jìn)階”、“服務(wù)4.0時(shí)代”、“硬核健康科技”等等。從2020年12月11日至2021年3月30日，《惠而浦健康家》的第一季共計(jì)播出了12期。
用艾小明的話說，“我們不只是賣家電，更重要的是分享健康生活?！?/span>
1、艾小明：“惠而浦 健康家”有三重含義
《惠而浦健康家》里的“健康”，是一個(gè)廣義的概念，并不局限于家庭健康。
《惠而浦健康家》首期節(jié)目便吸引了眾多關(guān)注，著名財(cái)經(jīng)作家、“新中產(chǎn)”概念首提者吳曉波，與艾小明就后疫情時(shí)代下新中產(chǎn)健康生活和健康家電的選擇展開對話，深度剖析了以新中產(chǎn)為代表的精英群體生活方式，并發(fā)表了對新中產(chǎn)健康生活趨勢的看法。
吳曉波首先從“馬斯洛需求”理論的基礎(chǔ)需求、社交需求、高級需求出發(fā)，認(rèn)為健康生活的關(guān)鍵詞是安全感、舒適有度和儀式感。他直言不諱地說：“家電是最能幫助家庭建立安全感、舒適有度和儀式感的，健康家電消費(fèi)熱潮正在來臨?！彼J(rèn)為，日常生活忙碌、晝夜顛倒的工作格外讓人在意健康問題，而家電不僅能滿足消費(fèi)者需求，構(gòu)建安心、健康的生活環(huán)境，而且能解放雙手、騰出時(shí)間，讓用戶全身心投入有儀式感的生活。
艾小明則重點(diǎn)介紹了“惠而浦 健康家”的品牌理念，他說，這里的“家”涵蓋家（Home）、家庭（Family）和專家（Expert）三重含義，惠而浦不僅關(guān)注“家電”，更關(guān)注“家”，從“家”的需求出發(fā)構(gòu)建整個(gè)家庭關(guān)系的“情感”連接，從而實(shí)現(xiàn)全品類全場景的健康覆蓋。
令人印象深刻的還有第九期，話題主要圍繞職場進(jìn)階展開，“如何成為職場高手？”這正是當(dāng)下很多年輕人所關(guān)注的。艾小明給出了他的建議：“從培養(yǎng)解決問題的能力開始”。
他說：“從思考、溝通、執(zhí)行幾個(gè)環(huán)節(jié)突破，可以將任務(wù)完成得又快又好。”這個(gè)流程被他總結(jié)為三個(gè)關(guān)鍵詞——“想清楚”“說明白”“做到位”。
艾小明認(rèn)為，不少人拿到工作任務(wù)后會回復(fù)兩個(gè)字“收到”，但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要做的是什么呢？他說道；“一定要學(xué)會從老板的角度思考問題，'先思考，再行動(dòng)’，任何事情不僅要知道做什么，更要理解事情背后的邏輯和戰(zhàn)略意圖。只有這樣才能實(shí)現(xiàn)從100分到101分的跨越，凡事一定要追求極致?！?/span>
2021年3月30日，《惠而浦健康家》第一季終集再度升級，直接在惠而浦超級工廠直播，邀請觀眾近距離感受惠而浦的精益制造與硬核品控，探秘惠而浦工業(yè)4.0級別的硬件設(shè)備和軟件管理。直播甚至通過現(xiàn)場拆機(jī)來展示惠而浦冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)的嚴(yán)苛制造工藝和品控測試，真可謂“沒有金剛鉆，不攬瓷器活”。
連續(xù)直播的效果非常顯著，《惠而浦健康家》系列直播節(jié)目第一季實(shí)現(xiàn)了微博話題閱讀量超1.8億，節(jié)目曝光量5.6億，總播放量1482萬次，為品牌和銷售都起到了很好的推動(dòng)作用。
2、明星產(chǎn)品悉數(shù)亮相
當(dāng)然，直播少不了產(chǎn)品展示。12期直播中，艾小明先后介紹了主打以食物休眠艙守護(hù)食材新鮮的凍齡Pro冰箱、“智氧蒸汽洗，健康新活力”的帝王H系列洗衣機(jī)、以及775mm高度15套大容量，國標(biāo)水效能效一級的嵌入式Aurora歐諾娜系列洗碗機(jī)、還有烘羊毛不變形的歐洲進(jìn)口惠而浦Fresh Care+干衣機(jī)等等。
作為惠而浦明星產(chǎn)品中影響力最大的洗衣機(jī)產(chǎn)品之一，惠而浦帝王H精英版洗烘一體洗衣機(jī)搭載了惠而浦獨(dú)創(chuàng)的“Hybrid混動(dòng)除菌”技術(shù)，配合高強(qiáng)效力的“頑漬凈”和智氧除菌功能，在實(shí)現(xiàn)衣物外在清潔的同時(shí)能夠有效殺滅病毒、細(xì)菌和螨蟲，除菌率高達(dá)99.99%、除螨率96.58%。
2020年上市的惠而浦凍齡Ultra冰箱，抽屜、擱架、內(nèi)膽均獲德國TUV技術(shù)監(jiān)督協(xié)會食品級內(nèi)飾用材權(quán)威認(rèn)證，確保不釋放任何有害物質(zhì)；其搭載的活氧除菌保鮮科技，經(jīng)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國家用電器研究院認(rèn)證，除菌率高達(dá)99%，除病毒率達(dá)90%。
作為惠而浦產(chǎn)品矩陣新秀的Fresh Care+歐洲進(jìn)口熱泵干衣機(jī)，其最硬核特色是“烘羊毛，不變形”，利用惠而浦全球領(lǐng)先的烘干算法和第6感控制系統(tǒng)，精確控制出風(fēng)溫度在±3℃以內(nèi)；加上貼壁烘和抖散烘技術(shù)，讓烘干過程高效柔和，便捷干衣但不傷衣。該款干衣機(jī)取得了干衣機(jī)界的最高標(biāo)準(zhǔn)——國際羊毛局WOOLMARK羊毛藍(lán)標(biāo)認(rèn)證，除菌率超過99.9%，除螨率更是高達(dá)100%。
3、惠而浦發(fā)力品牌年輕化升級
在一個(gè)較長的時(shí)間段內(nèi)觀察，你能更清晰地看到惠而浦中國近年來的變化，可以說，惠而浦中國正在經(jīng)歷一個(gè)從產(chǎn)品到品牌脫胎換骨的過程。
與不少企業(yè)“名氣大于產(chǎn)品品質(zhì)”不同，惠而浦是一個(gè)首先專注于“產(chǎn)品和技術(shù)實(shí)力”的品牌，這也折射出惠而浦中國這個(gè)企業(yè)的低調(diào)與內(nèi)斂?；荻謴膩聿蝗碑a(chǎn)品力，而伴隨營銷和銷售力的提升，其品牌影響力也日益顯著。
近年來，惠而浦中國戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向積極進(jìn)取，在高頻度推出一系列創(chuàng)新產(chǎn)品的同時(shí)，不斷加大品牌建設(shè)力度，比如《惠而浦健康家》系列直播節(jié)目的主要使命就是提升品牌形象、傳遞“健康家”的品牌理念。
依據(jù)“木桶理論”，惠而浦中國的當(dāng)務(wù)之急是把品牌知名度、美譽(yù)度的短板補(bǔ)到與產(chǎn)品、技術(shù)同樣的高度。怎么才能做到這一點(diǎn)呢？惠而浦中國的策略是，主動(dòng)搭臺唱戲，營造更多惠而浦產(chǎn)品、技術(shù)以及品牌形象出現(xiàn)在公眾視野的機(jī)會。
努力就有回報(bào)。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)提供的報(bào)告顯示，惠而浦2020年品牌總曝光量近70億，百度咨詢指數(shù)同比上升近200%，健康、專注、值得信賴的惠而浦品牌形象越來越清晰?；荻衷谑袌龆艘脖憩F(xiàn)優(yōu)異，今年1月，全面品牌價(jià)值管理和品牌評級權(quán)威機(jī)構(gòu)中企品研(Chnbrand)發(fā)布的“2020中國顧客推薦度指數(shù)”（China Net Promoter Score）顯示，惠而浦品牌以18.9的高分榮登“洗衣機(jī)推薦度排行榜”第一名，表明惠而浦洗衣機(jī)已成為中高收入群體購買洗衣機(jī)時(shí)的必選項(xiàng)之一。
此外，惠而浦中國在新營銷領(lǐng)域的探索也獲得了業(yè)界的普遍認(rèn)可。在2021中國家電創(chuàng)新零售峰會上，憑借在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和新零售方面的創(chuàng)新實(shí)踐，惠而浦中國一舉斬獲“2021中國家電創(chuàng)新零售先鋒品牌獎(jiǎng)”及“2021中國家電創(chuàng)新零售優(yōu)秀案例獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。
以年輕人更容易接受的傳播方式和創(chuàng)意內(nèi)容被提上記事日程，但是惠而浦并不想把推介變成純粹的商業(yè)推廣，而更希望以同時(shí)具備知識性與社會價(jià)值的方式傳播品牌，于是《惠而浦健康家》第一季的12期直播就此誕生。
對于惠而浦來說，搭建一個(gè)展示自我的舞臺，讓盡可能多的人認(rèn)識到惠而浦的產(chǎn)品，比如惠而浦帝王H系列洗衣機(jī)、惠而浦凍齡系列冰箱、惠而浦Aurora歐諾娜系列洗碗機(jī)、惠而浦Fresh Care+干衣機(jī)，是為新中產(chǎn)階層建構(gòu)健康生活方式做出貢獻(xiàn)；對于年輕的職場人來說，12場直播就是12堂大課，既可以學(xué)到有關(guān)健康的知識，還可以從中領(lǐng)悟生活與職場的成功經(jīng)驗(yàn)，有利于自己的職業(yè)規(guī)劃與人際關(guān)系。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們更應(yīng)該看到的，是惠而浦積極變革的決心和意志。曾幾何時(shí)，惠而浦中國給外界留下的印象是“無為而治”。好在今天，這一切都在改變，一個(gè)勃勃雄心的惠而浦正在歸來。
（作者系家電行業(yè)資深觀察人士）
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