文：劉步塵
2021年，華帝在產品、品牌、服務三個領域同時實施變革，中高端產品占比提升成為當年業(yè)績增長的主動力，而品牌持續(xù)年輕化則為未來發(fā)展提供無限可能。
4月28日晚，華帝股份（002035.SZ）發(fā)布2021年業(yè)績報告，報告期內實現(xiàn)營收55.88億元，同比增長28.15%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤2.07億元。
華帝三大主力產品2021年表現(xiàn)如下：煙機實現(xiàn)收入20.98億元，同比增長37.37%；灶具實現(xiàn)收入13.93億元，同比增長37.8%；消毒柜實現(xiàn)收入1.43億元，同比增長9.91%。
華帝年報指出，中高端產品的銷售增長是2021年業(yè)績提升的主要驅動力，而智能化、集成化變革及智能家居整體解決方案是驅動力的主體。
機構提供的數(shù)據(jù)從一個角度佐證了華帝表述。奧維云網(wǎng)（AVC）提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年線下市場，華帝品牌中高端、高端灶具、煙機、洗碗機銷售額占比分別同比提升1.57個百分點、4.48個百分點、3.87個百分點（中高端及高端灶具、煙機、洗碗機分別為價格高于2261元/臺、4561元/臺、6686元/臺）；線上渠道，華帝實現(xiàn)銷售收入18.43億元，同比增長27.92%，其中煙機線上市場零售額規(guī)模同比增長10.10%，超行業(yè)規(guī)模增速5個百分點。
年報還顯示，2021年華帝研發(fā)投入2.4億元，較上年同期增加10.66%，研發(fā)費用率上升至4.36%，新增專利1436項，企業(yè)科技公司屬性越來越強。
華帝股份同時披露了2022年經(jīng)營計劃：實現(xiàn)業(yè)績規(guī)模、市場占有率、用戶價值和運營、數(shù)智化四大能力穩(wěn)步增長；加快高新技術應用、高顏值、高品質三新產品市場化轉換速度；全力推進科學品牌轉型落地，由高端時尚品牌向科學品牌轉型升級。
年報發(fā)布的同時還發(fā)布了2022年一季報。今年一季度，華帝股份實現(xiàn)營收11.25億元，同比增加6.92%；歸屬于上市公司股東的凈利潤7955萬元，同比增加2.8%；基本每股收益0.0938元，同比增加5.39%。
得益于一系列利好刺激，4月29日華帝股份股價大漲6.09%。
政府助攻有望激發(fā)家電市場活力
就在華帝發(fā)布年報的同一天，廣東省人民政府辦公廳下發(fā)《廣東省進一步促進消費若干措施》，該《措施》圍繞汽車消費、家電消費、發(fā)放消費券、開展“有獎發(fā)票”四方面推出9項措施，其中重點提到推動綠色智能家電升級換代，鼓勵各地市組織家電生產、銷售的企業(yè)推出惠民讓利促消費活動，政府將對家電促進消費成效顯著的地市根據(jù)銷售業(yè)績給予獎勵。
據(jù)南方都市報報道，深圳、佛山、江門等地已開始行動，陸續(xù)發(fā)放消費券，其中深圳力度最大，發(fā)放消費券5億元。
該《措施》被認為是國務院4月25日《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續(xù)恢復的意見》在地方的落地。
上述《意見》表示，鼓勵有條件的地區(qū)開展新能源汽車和綠色智能家電下鄉(xiāng)，鼓勵消費者更換或新購綠色節(jié)能家電，并鼓勵包括家電在內的廢舊電子產品回收利用。
在更早的今年2月，國家發(fā)改委等部門已經(jīng)聯(lián)合下發(fā)《關于組織開展2022年家電生產企業(yè)回收目標責任制行動的通知》，對納入“綠色回收責任名單”的家電生產企業(yè)，優(yōu)先支持其轉型升級、創(chuàng)新發(fā)展、落實生產者責任延伸制度等方面的項目建設，并在企業(yè)發(fā)行綠色債券、綠色信貸審批時優(yōu)先支持。
隨著一系列中央及地方政府促進家電消費政策的出臺，家電企業(yè)也配套推出相關措施。據(jù)南方都市報報道，華帝已于“五一”假日期間展開綠色智能家電讓利活動。
預計2022年家電行業(yè)將迎來一個陽春市場。
廚電行業(yè)的機會點在哪里？
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國廚衛(wèi)市場（煙機、灶具、消毒柜、洗碗機、集成灶、熱水器等）整體零售量規(guī)模為9,156萬臺，同比下滑6%；零售額1,528億元，同比增長7%；零售量較2019年下滑12%，零售額較2019年增長1%。其中，煙機、灶具、熱水器等傳統(tǒng)廚電表現(xiàn)相對乏力，而洗碗機、集成灶等新興品類發(fā)展勢頭較好。
2021年，傳統(tǒng)廚電市場整體規(guī)模為5,153萬臺，零售量同比下滑9%，較2019年下滑15%；零售額564億元，同比增長2%，較2019年下滑6%；新興品類整體規(guī)模為632萬臺，零售量同比增長10%，較2019年增長34%；零售額435億元，同比增長25%，較2019年增長48%。
新品類及國際市場，被認為是廚電行業(yè)未來兩大突破點。
隨著國內廚電市場增速放緩，不少企業(yè)將目光投向海外市場。仍以華帝為例，2021年華帝產品已進入全球126個國家，實現(xiàn)銷售收入7.95億元，同比大增53.51%。
2022年或將迎來高增長
2021年是華帝“變革年”，變革在產品、服務、品牌三個領域同時展開。
產品層面，華帝基于兩大里程碑計劃推出的分人浴零冷水熱水器、櫥柜一體化設計的煙機、鴛鴦灶、干態(tài)洗碗機、智能蒸烤一體機產品，均為行業(yè)明星產品。至2021年底，由近攏吸櫥柜油煙機和鴛鴦灶組成的家居一體化戰(zhàn)略代表作魔爾套系，已售出12000多套。
前不久，華帝提出“三好廚電”標準，即：好用、好看、好清潔。所謂“好用”，即恰到好處地解決使用的實際問題又不造成功能浪費；所謂“好看”，即突出產品功能的同時弱化外觀不必要的點綴，通過顏色及產品細節(jié)提升產品質感、高端感；所謂“好清潔”，即易打理，易清潔，畢竟廚電是天天和油與煙打交道的產品，易清潔極為關鍵。
“三好廚電”是華帝“科學品牌”觀在產品層面的落地，今天的華帝越來越關注消費者核心價值，回歸產品主義。
研發(fā)層面，2021年華帝研發(fā)投入2.43億元，擁有專利技術3929項，核心研發(fā)人員本碩博占比超70%。新近啟用的實驗室占地面積約4000㎡，引入約3000萬元先進設備。華帝堅持創(chuàng)新驅動發(fā)展，自主研發(fā)，并實施前瞻性研究。
品牌層面，堅持品牌年輕化這個大方向，并賦予科學品牌的精神內涵，對年輕群體的吸引力迅速躥升。
持續(xù)加碼年輕化成華帝品牌戰(zhàn)略一大亮點
“年輕”、“時尚”、“專業(yè)”，是華帝作為廚電品牌最具標簽性的三個關鍵詞。
現(xiàn)在，如果你問“哪個廚電品牌給你留下的印象最年輕”，我估計十有八九會得到這樣的回答：“華帝”。
的確，華帝是廚電行業(yè)推進品牌年輕化最堅定也是最徹底的一家。
華帝是怎么做的呢？
最新動作是，華帝已正式聘請歐陽娜娜做形象代言人，等于打通了與Z世代對話的最直接通道。
全面升級的華帝新LOGO，和國際設計美學吻合，具有較高公眾識別度。
遍布在全國一線、新一線城市核心交通樞紐機場、高鐵站、核心城市地標等媒介渠道，央視四大主流頻道、部分地方衛(wèi)視，以及微信、抖音、京東、天貓等多個頭部直播平臺，快手、小紅書、B站等新興互聯(lián)網(wǎng)內容短視頻平臺的華帝形象及產品廣告，則對消費者形成高密度、高強度視覺覆蓋，效果將很快顯現(xiàn)。
華帝煙灶、洗碗機、熱水器等主營產品獲得“企業(yè)標準領跑者”、“艾普蘭金口碑獎”等11項權威獎項，從行業(yè)、專業(yè)的角度對華帝產品形成品牌背書。
比如，由華帝起草、經(jīng)中國質量檢驗協(xié)會批準的洗碗機行業(yè)標準《洗碗機干態(tài)儲存測試方法和技術要求》，已于2020年11月26日正式實施，華帝“洗碗機干態(tài)標準制定者”形象的確立，必定對其洗碗機銷售形成強大帶動作用。
萬事俱備，只欠東風，2022年華帝有望重回高增長軌道。
（作者系家電行業(yè)資深觀察人士）
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