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?潮觀科技（ID：Tech-Witness）

作者｜周越

屢戰(zhàn)屢敗之后，騰訊又起了做電商的心思。

可能許多人感受不大，但從2020年4月到現(xiàn)在，一年多的時(shí)間，騰訊已經(jīng)陸續(xù)推出了兩款電商產(chǎn)品。

第一款產(chǎn)品是騰訊在2020年4月推出的小鵝拼拼。早期，這款聽名字就讓人和拼多多產(chǎn)生聯(lián)想的產(chǎn)品還只是以小程序的方式內(nèi)嵌在微信平臺(tái)之中。但到今年5月，小鵝拼拼的APP版本就上線了。

與小鵝拼拼相隔不久，2020年年底，騰訊又推出了另外一款名叫騰訊惠聚的電商產(chǎn)品。與早期的小鵝拼拼一樣，它目前也是以小程序的方式在微信中呈現(xiàn)。

目前，小鵝拼拼上售賣的主要零食、水果、紙巾等快消品。騰訊惠聚則集齊了安踏、阿瑪尼、必勝客、波司登等各個(gè)場(chǎng)景的主流消費(fèi)品牌。

作為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的頭部企業(yè)，騰訊以社交和娛樂聞名。但從2005年的拍拍網(wǎng)，到之后的QQ商城、QQ網(wǎng)購，再到對(duì)京東和拼多多的投資，騰訊在電商領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)其實(shí)并不在少數(shù)。

所以這一次，從小鵝拼拼到騰訊惠聚，騰訊一出手就是一套組合拳。但同樣是這一次，阿里、京東、拼多多，乃至抖音快手，等新老電商玩家剛好形成新的微妙平衡。所以這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)的騰訊，它到底想要做些什么呢？

01 早期，沒抓住的機(jī)遇

說起來，在電商領(lǐng)域，騰訊其實(shí)算得上是最早吃螃蟹的一批人，而拍拍網(wǎng)就是騰訊吃的那第一個(gè)螃蟹。

作為一家專注于C2C模式的電子商務(wù)網(wǎng)站，2005年9月拍拍網(wǎng)正式上線；2006年3月，拍拍網(wǎng)宣布正式運(yùn)營。

那個(gè)時(shí)候淘寶剛剛成立兩年，更多的如唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、蘑菇街等垂直電商也都還有好幾年才會(huì)出現(xiàn)。國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)真正處于一個(gè)十分早期的，“遍地黃金”的時(shí)代。

而且相比其他企業(yè)，這個(gè)時(shí)候的騰訊其實(shí)擁有更多優(yōu)勢(shì)。公開數(shù)據(jù)顯示，2005年騰訊QQ同時(shí)在線用戶就已經(jīng)突破了1000萬，總用戶數(shù)超過了5.9億。

在這樣的基礎(chǔ)上，借助QQ的流量優(yōu)勢(shì)，拍拍網(wǎng)運(yùn)營剛滿百天就進(jìn)入了“全球網(wǎng)站流量排名”前500強(qiáng)名單，并同時(shí)創(chuàng)下了電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)入這一名單的最短時(shí)間記錄。

到2006年9月，上線一年的拍拍網(wǎng)就已經(jīng)能夠與當(dāng)時(shí)的頭部電商平臺(tái)淘寶、易趣并稱為三大C2C網(wǎng)站。

顯而易見，這個(gè)時(shí)候的騰訊正迎頭趕電子商務(wù)發(fā)展的最大機(jī)遇。畢竟從2005年到2010年，我國電子商務(wù)交易規(guī)模從0.74萬億增長到4.5萬億，同比增長達(dá)到508.1%。

但遺憾的是，從2005年到2010年，騰訊的發(fā)展還主要著眼于社交和游戲這樣的原生業(yè)務(wù)。所以雖然拍拍網(wǎng)在當(dāng)時(shí)已經(jīng)積累的足夠的優(yōu)勢(shì)，卻并沒有在騰訊獲得足夠的重視。

這也導(dǎo)致了在后來的很長一段時(shí)間，拍拍網(wǎng)都只是依靠QQ的社交流量做精細(xì)化運(yùn)營，而沒有在上下游和產(chǎn)業(yè)鏈上做進(jìn)一步的布局和投入。相比起來，這個(gè)時(shí)候的淘寶已經(jīng)在支付、物流等方面頻繁布局，并逐漸積累起了壓倒性的優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，除了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，從2008年往后，C2C的電商模式面臨的如商品質(zhì)量問題；發(fā)展重心從C2C到B2C的轉(zhuǎn)移等等，也都成為拍拍網(wǎng)逐漸落后的原因。

感受到在電商領(lǐng)域的失利之后，騰訊其實(shí)也有過掙扎。例如2010年3月，騰訊就將QQ會(huì)員官方店升級(jí)為QQ商城。升級(jí)后，曾經(jīng)僅向QQ會(huì)員提供的名牌低價(jià)的網(wǎng)購特權(quán)面向所有QQ用戶開放，并由拍拍網(wǎng)提供統(tǒng)一售后服務(wù)。

2011年，在天貓上線之后，騰訊也曾推出專注于B2C電商模式的QQ網(wǎng)購。同年，騰訊還先后投資了易迅、買賣寶等B2C電商平臺(tái)。

那個(gè)時(shí)候，騰訊對(duì)電商是仍然抱有希望的。2012年，時(shí)任騰訊電商控股公司CEO的吳宵光就為騰訊電商定下了5年后營收達(dá)到2000億的目標(biāo)，盡管那個(gè)時(shí)候騰訊收購的易迅網(wǎng)全面的營收還僅有44.2億元。

雖然騰訊對(duì)電商不死心，但市場(chǎng)卻并沒有留給他們更多的時(shí)間。2012年往后，隨著蘑菇街、唯品會(huì)、聚美優(yōu)品等各種垂直電商的出現(xiàn)，QQ商城和QQ網(wǎng)購也都逐漸隱沒在了互聯(lián)網(wǎng)的洪流之中。

2013年，當(dāng)天貓雙十一已經(jīng)舉辦到第五屆，淘寶在C2C電商市場(chǎng)的份額也已經(jīng)占到88%之后，騰訊就將業(yè)務(wù)趨于同質(zhì)化的QQ商城和QQ網(wǎng)購也就正式合二為一了。

可以說，從2005年到2014年，將近十年的時(shí)間騰訊經(jīng)歷了中國電子商務(wù)的崛起和飛躍。但，或許真的是因?yàn)殡娚袒虻娜狈Γ瑥木哂袃?yōu)勢(shì)到逐漸被落下，騰訊錯(cuò)過了一個(gè)和社交同樣龐大的市場(chǎng)，并成為后來發(fā)展中的一大執(zhí)念。

2014年，由于在電商行業(yè)看不到希望，騰訊不得不將長期虧損的電商業(yè)務(wù)，拍拍網(wǎng)及其他電商平臺(tái)一起，以股份置換的方式打包給了京東。

從此之后，對(duì)待電商，騰訊的戰(zhàn)略正式做出了轉(zhuǎn)移，拍拍網(wǎng)的故事成為過去，而微信的九宮格里，則多出了一只紅白顏色的小狗。

02 做不成就買買買

如果說2012年以前，騰訊還想著獨(dú)自在電商行業(yè)闖出一片天的話，那么2012年之后，對(duì)于電商這件事騰訊就算是階段性認(rèn)命了。

這種認(rèn)命，一方面是因?yàn)殡娚檀_實(shí)已經(jīng)不太好做了，另一方面則在于騰訊想清楚了自己應(yīng)該做什么。

2015年，在深圳召開的中國（深圳）IT領(lǐng)袖峰會(huì)上，關(guān)于未來的發(fā)展馬化騰曾這樣表述：“過去確實(shí)有很多不放心，出于本能，很多事情都想自己去做?，F(xiàn)在我們真是半條命，我們把另外半條命交給合作伙伴了。”

騰訊開始反思，并改變了以往多元化擴(kuò)張的戰(zhàn)略而把業(yè)務(wù)聚焦在“兩個(gè)半”上。這里面，兩個(gè)是指社交和內(nèi)容，另外一半開始指金融，后來變成了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。這“兩個(gè)半”組成了騰訊的半條命，而另外半條命，而另外半條命，騰訊則打算交給其他合作伙伴。

這種邏輯雖然是到后面才整理成型的，但如果我們倒回去看，騰訊的這種戰(zhàn)略思考，其實(shí)是從在電商領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變開始的。

從2012年到2018年，騰訊執(zhí)行了“流量+資本”的雙輪驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略。2011年往后，除了易迅和買賣寶，騰訊其實(shí)還集中投資了包括高朋網(wǎng)、媽媽網(wǎng)、美麗說、口袋購物（微店）、3C電器網(wǎng)等涉及母嬰、消費(fèi)、服裝等多個(gè)領(lǐng)域的電商平臺(tái)。

當(dāng)然，其中最重要的還是2014年在京東上市前夕，騰訊將拍拍網(wǎng)等旗下電商資產(chǎn)作價(jià)，換來京東15%的股份。2016年，《財(cái)富》世界500強(qiáng)出爐，京東首次上榜排名366。

在這之后，騰訊陸續(xù)在2016年投資了剛成立一年的拼多多；2017年，以溢價(jià)約55%的價(jià)格認(rèn)購唯品會(huì)新發(fā)行的A類普通股。交易完成后，騰訊持唯品會(huì)所有已發(fā)行股份的7%。2018年，騰訊又投資了主打她經(jīng)濟(jì)的蘑菇街。

至此，騰訊基本完成了在電商領(lǐng)域的布局。而在這個(gè)過程中，微信也從曾經(jīng)的九宮格過渡到現(xiàn)在的12宮格。那些被騰訊投資的電商，都從中分到了一席之地。據(jù)Activate Consulting數(shù)據(jù)顯示，在2020年，京東和拼多多的市場(chǎng)份額已經(jīng)占到了全球電商市場(chǎng)份額的13%。

2020年全球電子商務(wù)主要平臺(tái)市場(chǎng)份額

來自：Activate Consulting

再加上最近兩年，騰訊在其他領(lǐng)域的投資也在電商領(lǐng)域收獲了意想不到的結(jié)果。例如曾經(jīng)在布局短視頻時(shí)投資的快手，如今已經(jīng)成為直播電商的主要玩家；再加上如今正在本地生活和阿里競(jìng)爭(zhēng)的美團(tuán)，騰訊的投資策略可以算得上十分成功。

到這個(gè)時(shí)候，騰訊雖然沒有在電商領(lǐng)域親自下場(chǎng)也占據(jù)了半壁江山。但有一個(gè)遺憾卻是一直存在的，那就是騰訊始終沒有一個(gè)屬于自己的電商品牌。而這種遺憾也很可能成為他如今再戰(zhàn)電商的原因。

03 再戰(zhàn)電商

之所以說騰訊再戰(zhàn)電商有之前的遺憾在里面，也只是因?yàn)樵谇岸螘r(shí)間騰訊將「小鵝拼拼」悄悄地改成了「騰訊小鵝拼拼」。

這似乎是在強(qiáng)調(diào)，雖然同樣都在微信的流量入口里，但與京東、拼多多、唯品會(huì)和蘑菇街不同，騰訊小鵝拼拼與騰訊惠聚那是騰訊的親兒子。

當(dāng)然，這也只是就此一說。騰訊決定親自下場(chǎng)，在我們看來，很大一部分原因可能還是在于拼多多和快手的成功。

我們都知道，拼多多是基于社交關(guān)系的電商模式。并且它早期絕大部分流量也都來自于微信的社交關(guān)系與社群裂變。

與拼多多不同，快手的直播電商則是基于視頻內(nèi)容的流量變現(xiàn)，直播電商興起之后，短視頻因此有了帶貨的能力。2021年快手上市之后，市值一度突破萬億大關(guān)，很大程度上也是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)對(duì)于直播帶貨的看好。

這里面，無論是拼多多賴以起家的社交關(guān)系，還是快手擁有的內(nèi)容流量，騰訊都擁有天然的優(yōu)勢(shì)。

? 封面來源：小鵝拼拼官方微博

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01 早期，沒抓住的機(jī)遇

02 做不成就買買買

03 再戰(zhàn)電商

01 早期，沒抓住的機(jī)遇