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下沉市場，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應對增長乏力時的萬能解藥。

從電商到出行，從餐飲到生鮮，似乎任何生意都能通過下沉找到新的增長點。與此同時，十九大以來國家對于鄉(xiāng)村發(fā)展的戰(zhàn)略目標也越來越落到實處。

我們相信在未來很長一段時間，四五線城市，縣域及鄉(xiāng)村會迎來許多新的發(fā)展機遇。因此，我們策劃了「下沉市場」這個系列專題，聚焦互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟在三線及以下城市現(xiàn)狀。期望給大家看到一個不一樣且真實的市場環(huán)境。

本篇內(nèi)容是我們系列專題的第二篇，在這之前我們還寫過《松果出行的縣城故事，能講通嗎？》，歡迎關注我們獲得更多相關內(nèi)容。

?潮觀科技（ID：zume6364）

作者｜周越

近一個月以來，在線教育的從業(yè)者們應該都不太淡定。

原因一方面是因為罰款。據(jù)人民日報報道，從5月10日到5月31日，針對群眾反映強烈的校外教育培訓機構亂象，市場監(jiān)管部門已經(jīng)對作業(yè)幫、猿輔導新東方、學而思等15家校外培訓機構處以頂格罰款。累積金額達到3650萬元。

罰款之外，另一個原因則在于從6月1日開始實施的新《未成年人保護法》。新法第三十三條提到，幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育。也就是說，在“小學課程教育”還未清晰之前，許多在線教育機構的學齡前課程都將存在違法風險。

而在此之外，近一個月關于在線教育最嚴監(jiān)管即將落地的消息也一直在坊間流傳。這其中，就有36氪報道中提到的“三不”原則傳言。包括“假期不讓上課，培訓機構不讓上市，不讓做廣告”等等。

來自36氪文章中關于傳言的截圖

總之，一系列的問題都給在線教育行業(yè)帶來了極大的壓力。這樣的背景下，在線教育中概股幾乎集體下跌，曾經(jīng)風光無兩的在線教育頭部企業(yè)也不得不開始戰(zhàn)線收縮，紛紛裁員。

看起來，在線教育似乎已經(jīng)到了“凜冬已至”的時候。但真實情況如何？在靴子還未完全落地之前我們不宜妄自猜測。但有一些變化，其實是在監(jiān)管提出問題之前就已經(jīng)開始了。

例如，因為線上廣告受限，許多企業(yè)都開始謀求新的獲客渠道。之前有媒體在報道中提到，網(wǎng)易有道在寧波和杭州設立了線下體驗中心；字節(jié)跳動的大力教育計劃在北京開設線下門店；猿輔導著手建立1000多人的地推團隊等等。

總結(jié)下來，面對線上獲客渠道的受限，在線教育企業(yè)開始在線下體驗店、本地化網(wǎng)課、跨界和異業(yè)合作、轉(zhuǎn)介紹和教育硬件上發(fā)力。

這里面我們可以看到，在這些改革和轉(zhuǎn)型中，回歸線下是一個十分重要的命題。而據(jù)《2020年中國K12在線教育行業(yè)報告》顯示，在我國在線教育的市場中，又有超六成用戶位于三線及以下城市；在新增用戶中，三線以下城市竟占比近八成。

因此，在在線教育從線上到線下的轉(zhuǎn)移過程中，下沉市場也必然成為各大企業(yè)的一個必爭之地。那么，在頭部企業(yè)還沒有下探到下沉市場之前，下沉市場的K12教育又是怎樣的呢？

01 小鎮(zhèn)里的K12教育

晚上8點多，送走了最后一個學生，何琳關上了培訓機構的大門。

面向街道，抬頭看了看還未完全暗淡的天空，又打開手機看了一眼，8：20。這個是一個在一二線城市里夜生活還未開始，但在小鎮(zhèn)上卻已經(jīng)算得上深夜的時間。

最近何琳的工作都不算太忙。因為除開寒暑假和周末，他們一般都只在下午五點半到晚上八點上班，給孩子上一節(jié)晚輔。除此之外的其他時間，都自由安排。因此，何琳盤算著一會兒要不要再去打兩圈麻將。畢竟相比于城市里多姿多彩的夜生活，這已經(jīng)是小鎮(zhèn)上為數(shù)不多的樂趣了。

何琳，24歲，大學畢業(yè)后和朋友一起創(chuàng)辦了這家線下培訓機構。從一年級到初三，他們覆蓋了這個鎮(zhèn)上的中小學的全科教育，是一家標準的K12課外培訓機構。

何琳培訓機構的教室一角

從何琳大學畢業(yè)到現(xiàn)在，這家培訓機構已經(jīng)經(jīng)營了兩年多的時間。它坐落在四川省簡陽市（成都代管的一個縣級市，天府國際機場坐落于此）下轄的一個鎮(zhèn)上。距離成都驅(qū)車只需要一個小時，不算太遠，但又是一個標準的下沉小鎮(zhèn)。

2019年，在何琳的培訓機構剛剛成立時，它是這個小鎮(zhèn)上第一個，也是唯一一個專業(yè)的課外輔導機構。按何琳的話說，看上這里，就是因為沒有競爭。

但這兩年，隨著何琳在這個鎮(zhèn)上開了教育培訓的先河，陸續(xù)又有兩家新的培訓機構在這里落地生根。

一般來說，當新的競爭對手出現(xiàn)，作為早期進入市場的守擂者，多少都應該有一些緊張。但何琳卻說，即使出現(xiàn)了兩個新的培訓機構，對他們的影響也并不大。而從開始到現(xiàn)在，他也沒有在這件事上花費太多的心思。

在何琳看來，影響不大的原因，一方面在于“市場廣闊”。

何琳所在的小鎮(zhèn)有一個小學一個初中，其中小學每個年級4個班，每個班60人左右；初中每個年級6個班，每個班人數(shù)也差不多。這算下來，光是鎮(zhèn)上就有差不多2500人。除此之外，鎮(zhèn)上的輔導機構還能覆蓋到周邊的鄉(xiāng)上。

“只要你教得好，周圍30公里內(nèi)，家長騎摩托車也能把孩子送來。我之前做過調(diào)查，算上周圍的鄉(xiāng)，我們能覆蓋的人數(shù)大約在4千人以上。平常的話，我們一個機構招七八十人就能達到收支平衡。寒暑假貴一些，一般二三十人就夠了。”何琳說：“小鎮(zhèn)雖然小，但卻是一個十分廣闊的市場，容得下我們所有人?！?/strong>

百度地圖上，關于鎮(zhèn)金、簡陽與成都的區(qū)位

除了市場“廣闊”，沒有什么影響還表現(xiàn)在小鎮(zhèn)沒有什么具體的競爭。這種現(xiàn)狀與一二線城市教培市場激烈的競爭程度形成了明顯的反差。

在一二線城市，由于競爭激烈，在線教育品牌都需要持續(xù)投放大量廣告來滿足獲客的需求。據(jù)相關媒體報道，網(wǎng)易有道的獲客成本由2018年的331元/人提高到2020年的1287元/人，3年時間翻了近4倍。另外如高途課堂在2020年年報中披露，在年度營收增長236.89%的情況下，虧損高達13.93億元，主要原因就在于營銷費用的大幅增長。

有媒體表示，在行業(yè)競爭持續(xù)內(nèi)卷的情況下，部分在線教育培訓機構的獲客成本占比已經(jīng)達到學生報名費用的一半以上。但這種情況在小鎮(zhèn)上卻并不存在。

按何琳的話說，他們的培訓機構從開業(yè)到現(xiàn)在，除了在剛開始的時候做過一些廣告之外，后續(xù)基本上沒有再投放過更多的宣傳，這甚至包括在新的培訓機構出來之后也是如此。

出現(xiàn)這種情況，原因在于小鎮(zhèn)上的人口有限，是一個高度緊密的熟人社會，街頭巷尾阿姨的閑聊是這里最為迅捷的信息傳播渠道。而對于培訓機構來說，與其做更多的宣傳，倒不如提高教學質(zhì)量，讓學生家長互相介紹來得更有效果。

何琳說，在另外兩家培訓機構剛開業(yè)的時候，也曾用低價的方式宣傳，并且價格戰(zhàn)也確實讓其他機構從他們這里搶走了一批學生。

但比較有意思的是，這一批曾經(jīng)因為低價離開的學生，在下一個學期卻幾乎又都回來了（當?shù)嘏嘤枡C構報名都是學期制）。而之所以會這樣，原因就在于對比兩個機構的教學，家長們?nèi)匀徽J為何琳的機構教得更好。

“小鎮(zhèn)確實是一個價格敏感型市場，但比起價格，小鎮(zhèn)的家長更看重付出的價格是否收回同等的回報?！睂τ谶@些家長的選擇，何琳如是說到：“人們都說這些家長是價格敏感型，但我覺得他們其實是非常理性的消費群體?！?/strong>

可以說，正是因為家長理性的消費價值導向，以及小鎮(zhèn)的特殊的市場環(huán)境讓這里的教育機構能夠真正回歸教育的本質(zhì)，思考如何通過提高學生成績來建立起自己的競爭優(yōu)勢。

除此之外，能讓小鎮(zhèn)培訓機構專注于教育，還有一個原因在于小鎮(zhèn)的運營成本很低。

何琳告訴我們，他們現(xiàn)租用的教育培訓場地有300多平米，但年租金只要27000元。因為沒有廣告投入，也沒有其他亂七八糟的事情。所以日常經(jīng)營下來，除了水電費、教師工資等基礎成本之外，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的培訓機構一般情況下不會有別的支出。

目前，何琳的培訓機構已經(jīng)開設了許多種課程類型。包括春季班和秋季班的晚輔、寒暑假的課程和周末補課。

一般來說，春季班和秋季班的晚輔，何琳的收費為每個人300元，時間是周一到周五晚上六點到八點。周末補課則按科目收費，小學是600元，初中是800元每學期。

除了多人一起上的大班課，何琳他們也提供一對一，一對多的單獨輔導。其中，一對一為150元一節(jié)課。一對五、一對十，小學分別是每人1200元和600元；初中分別是1400元和800元。而寒暑假的補課，則平均一個人1000元左右。

“目前春季班和秋季班的收入，通常就能覆蓋全年的絕大部分成本?！焙瘟照f：晚輔本來也不賺錢，這個產(chǎn)品的意義就是讓我們活著，也讓家長記住我們，讓我們有機會等周末和寒暑假的到來。這兩個時間，才是我們主要賺錢的時候。

02 被限制的夢想

從前面來看，在小鎮(zhèn)做K12教育似乎是一件十分美好的事情。競爭有限，成本很低，經(jīng)營者不僅能認真做教育，還能賺到一定的收入，這是一個令人向往的教培市場。

但實際上，在我們的采訪剛開始的時候，何琳對我們說的第一句話卻是：“線下不好做了。”

如人們所知，所有的美好背后，都必然存在著一種缺陷。這種缺陷，在小鎮(zhèn)K12教育上就表現(xiàn)為許多天然的限制。而這種限制也成為擊碎何琳他們小鎮(zhèn)K12教育培訓美夢的一記重拳。

現(xiàn)在，每天困擾何琳的一個最大的問題，就是去哪里能夠找到一個新的老師。就像現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上公立學校永遠缺少教師一樣；同樣是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上，私立培訓機構面對這個問題則更為嚴峻。

何琳告訴我們，他們培訓機構現(xiàn)在的老師，基本上都是“兼職”。

當然，這種兼職并不是傳統(tǒng)意義上的兼職。而是說他們現(xiàn)在的老師，都沒有長期從事教育行業(yè)的打算。他們基本上都是大學畢業(yè)之后，計劃在家鄉(xiāng)全職考公或者考事業(yè)單位學生。而在這里工作，也只是為了避免在備考的過程中過于清閑，并同時賺取一些零花錢的過渡性工作而已。

“這里距離成都不算遠，我們包吃包住，寒暑假平均月薪在6千多左右；即使在淡季，平均月薪也有四五千。這是實實在在拿到手的工資。即使在成都也沒有幾個公司能給剛畢業(yè)的大學生開到這個水平?！?/span>提起招人，何琳顯然有些憤懣。

招不到人，除了年輕人不愿意到鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來。還有個原因則在于政策的改變。前些年，培訓機構還能和學校里的老師合作，但這些年更嚴格的規(guī)定出來之后，學校里的老師也都不再愿意出來兼職了。

“他們?nèi)绻敢猓ㄙ嶅X），幾個學生，自己在家里就能完成，更安全，也賺得更多。”對于學校老師，何琳如是說到。

除了老師難找之外。市場規(guī)模也成為限制培訓機構發(fā)展的因素。小鎮(zhèn)雖然市場廣闊，但每一個培訓機構卻都似乎被一道無形的枷鎖束縛，無法突破一個臨界點。

最近，何琳也把目光放到了小鎮(zhèn)之外的縣城市場上。而據(jù)他的考察發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的縣城里，像戴氏、鼎力、新夢想這樣的本地老牌培訓機構，這么多年下來，常規(guī)招生往往也很難突破300人的限制。而相比于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，縣城覆蓋的范圍更廣，人數(shù)也更多。

之所以會這樣，除了下沉市場本有的市場氛圍之外，當?shù)丶议L對于教育這件事兒的態(tài)度也成為重要的影響因素。

在一二線城市，對于孩子教育，我們常常聽到的可能是“雞娃”，“不能輸在起跑線上”。在這樣的氛圍下，很多家長恨不得將孩子從胎教開始就武裝到牙齒。他們對于教育的焦慮已經(jīng)到了嚴重內(nèi)卷的階段。

圖源：簡陽教育搜狐號

但在下沉市場，家長們對于孩子的教育卻普遍處于一種佛系或者躺平的狀態(tài)。

何琳說，能出來報班的家長，排除一些極少的土豪，一般要么是孩子學習成績還不錯，要么是家里比較有錢的。

這里面，成績還不錯的孩子擁有持續(xù)投資的價值，而家里比較有錢的人才則更能認識到教育的重要性。但這兩類人，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)乃至縣城市場都是絕對的少數(shù)。

更多的人，他們對孩子的教育抱著一種佛系的態(tài)度，認為孩子能讀書就讀，不能讀書就想別的辦法，進廠上班，或者學一門技術。

而除了家長對于孩子教育態(tài)度的不同，縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場還存在很大一部分留守兒。這些孩子，他們的父母奔波在外，孩子由爺爺奶奶、外公外婆照顧。老年人對于孩子教育的認知更加佛系，也更溺愛孩子。即使有的老人認為孩子應該補補課，往往也會因為孩子的不情愿而告終。

所以結(jié)合上面的幾種情況，我們可以發(fā)現(xiàn)，縣域市場和小鎮(zhèn)上的線下K12教育都存在著明顯的天花板。因為這種天花板，一個縣城基本只會有那么三兩個頭部玩家。但即使是頭部玩家，也算不上多么暴利的行業(yè)，只是在覆蓋成本之外，堪堪賺上一些。

所以，在這樣的環(huán)境下，縣域市場的教培行業(yè)其實存在著一種十分微妙的狀態(tài)。那就是因為沒有奔頭，所以大部分從業(yè)者的心態(tài)除了比拼教學質(zhì)量之外，更重要競爭就是比拼誰能在這個行業(yè)里堅持得更久。

所以對縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的許多教培機構來說，競爭對手往往不是被打死的，而是被熬死的。

但是，就像一個森林有一個自己的生態(tài)一樣。在縣城或者小鎮(zhèn)里，一個玩家倒下，必然也會有另外一個玩家起來填補這個位置，然后進入又一個新的循環(huán)。

03 尾聲

何琳說，縣城和小鎮(zhèn)，其實比任何地方都更需要教育和培訓。這也是他們選擇在縣城和小鎮(zhèn)的原因之一。

在他們看來，如今鄉(xiāng)鎮(zhèn)上缺老師，而那些在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的老師，很多也因為過來的時間太久，已經(jīng)不太能滿足培育一個學生符合時代競爭的需求，商業(yè)化的教育培訓機構正是彌補這種缺失的有效手段。

但就像小鎮(zhèn)的“小”一樣，K12在這樣的環(huán)境中也天然沾上了一個“小”字。師資與規(guī)模，各種原因都時刻成為橫亙在小鎮(zhèn)K12前進道路上的阻礙。

但換個角度來講，這種小的背后，也彰顯出小鎮(zhèn)寧靜、緩慢的生活狀態(tài)。一二線城市的內(nèi)卷，焦慮在這里并不明顯。甚至一二線城市在線教育與課外培訓的震蕩傳導到這里也早已沒有了聲息。

這份寧靜，說不上是好還是壞，但在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)和在線教育的浪潮中，這份寧靜還能保持多久，我們不得而知。

何琳講，他們現(xiàn)在就已經(jīng)感受到了在線教育的競爭。之前有一個學生，在家用了猿輔導之后就再也沒有來了。

所以，這正如我們開頭所說，當資本在線上和一二線城市碰壁，這個遠在互聯(lián)網(wǎng)邊陲的市場也終究會出現(xiàn)在他們的視野中。

? 封面來源：資陽大眾網(wǎng)

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01 小鎮(zhèn)里的K12教育

02 被限制的夢想