制定鋪底政策的三個(gè)準(zhǔn)則
在制定鋪底政策中，廠家要想擺脫被經(jīng)銷商控制的不利局面，必須要遵守以下三大準(zhǔn)則:
1、涵蓋準(zhǔn)則。無(wú)論給予經(jīng)銷商鋪底政策的比例有多大，作為廠家都一定要堅(jiān)守涵蓋的準(zhǔn)則，即鋪貨政策部分所占比例一定要是在產(chǎn)品毛利率范圍內(nèi)的。也即所謂的“羊毛要出在羊身上”。比如，一家蘋果醋企業(yè)在2005年招商時(shí)，有一款“虞美人”的中檔產(chǎn)品，產(chǎn)品毛利率是40%，因此，該企業(yè)為了打消客戶不好賣從而帶來(lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，決定給予經(jīng)銷商25%的鋪底政策，此舉一推出，經(jīng)銷商好評(píng)如潮，該廠家也取得了較好的招商效果。該廠家之所以能夠拿出那么大的鋪底政策，其根源是該產(chǎn)品毛利率高，并且，該鋪貨政策完全是涵蓋在毛利率中的。因此，制定鋪底政策的首要準(zhǔn)則，是要充分考慮該鋪底的政策部分是否在毛利允許的范圍內(nèi)。
2、底限準(zhǔn)則。無(wú)論產(chǎn)品的毛利率再高，其空間都是有底限的，因此，作為廠家在制定鋪底政策時(shí)，還務(wù)必要堅(jiān)持堅(jiān)守底限的準(zhǔn)則，即不論所面臨的是多么難纏的客戶，對(duì)所能把持的政策底限都要堅(jiān)定不移。比如，一家飲料企業(yè)有某款果汁產(chǎn)品，其毛利率是36%，其銷售管理費(fèi)用是6%，市場(chǎng)費(fèi)用是10%，綜合運(yùn)費(fèi)率是8%，那么，該產(chǎn)品最大的鋪底政策底限就是除去這三項(xiàng)費(fèi)用后的12%，超過(guò)了這個(gè)底限，便有可能給企業(yè)帶來(lái)虧損風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在制定鋪底政策時(shí)，一定要優(yōu)先考慮自己能夠拿得出的部分，從而可以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)帶來(lái)更大的收益。
3、設(shè)限準(zhǔn)則。即企業(yè)雖然拿出了極具吸引力的鋪底政策，但經(jīng)銷商真正要能夠拿得到，還需要付出一定的代價(jià)或努力，從而也可以讓企業(yè)合理地圈定經(jīng)銷商，讓自己處在游刃有余的境地。比如，某白酒企業(yè)在進(jìn)行招商時(shí)，就明確鋪底政策，一次性打款50萬(wàn)，給予30%的鋪底政策;一次性打款30萬(wàn)，給予25%的鋪底政策;一次性打款20萬(wàn)，給予20%的鋪底政策，20萬(wàn)以下，只給予15%的鋪底政策支持，從而對(duì)門檻進(jìn)行設(shè)限，雖然經(jīng)銷商看起來(lái)鋪底政策力度很大，但要真正拿得到，需要跨越廠家設(shè)定的這道不好越過(guò)的“坎”。通過(guò)廠家合理設(shè)限，也可以有效地對(duì)鋪底政策進(jìn)行監(jiān)控與把握。
通過(guò)遵循涵蓋、底限、設(shè)限三個(gè)準(zhǔn)則，廠家可以“跳出三戒外，不在虧損中”，從而在與經(jīng)銷商合作過(guò)程中，無(wú)論發(fā)生什么變故，都可以從容靈活應(yīng)對(duì)，而不是一味地被經(jīng)銷商所套牢。
制定鋪底政策的三項(xiàng)注意
廠家在制定鋪底政策時(shí)，除了要堅(jiān)守三大準(zhǔn)則外，為了防患于未然，還要注意以下事項(xiàng):
1、注意產(chǎn)品成本底限。作為生產(chǎn)廠家，不論是鋪底政策也好，還是日常的促銷返利也罷，在制定政策時(shí)，都必須要注意產(chǎn)品的成本底限，“絕不能越雷池一步”。比如，某飲品廠家的茶飲料成本是16元/件，開票價(jià)是21元/件，其可控毛利率為31%，因此，無(wú)論其鋪底政策如何制定，都不能夠超過(guò)16元這個(gè)最低限。廠家只有堅(jiān)守了這最后一道防線，廠家主動(dòng)掌控市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃才不會(huì)落空。
2、注意鋪底政策風(fēng)險(xiǎn)。既然是鋪底，就意味著這一部分產(chǎn)品資源有可能“沉底”而不能完全有把握掌控在廠家手里，因此，作為廠家在制定對(duì)經(jīng)銷商的鋪底政策時(shí)，一定要充分地把鋪底政策所能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)考慮在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去。要注意到如果鋪底部分“泡湯”的話，企業(yè)所能承受的最大限度，從而想出一套周全的措施來(lái)防備這種風(fēng)險(xiǎn)。比如，企業(yè)可以通過(guò)采取連環(huán)策略即環(huán)環(huán)相扣的方式，來(lái)有計(jì)劃地控制這種鋪底風(fēng)險(xiǎn)。某白酒廠家在設(shè)定鋪貨政策時(shí)，即明確規(guī)定，首批鋪貨政策為所進(jìn)產(chǎn)品的15%，在該批貨上柜率、轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%以上時(shí)，第二批貨給予20%的鋪底等等，從而避免因?yàn)榍啦粫扯鴮?dǎo)致的鋪底風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)經(jīng)銷商給予了拓市方面的指引與向?qū)А?/p>
3、注意制定防范措施。即企業(yè)在制定鋪貨政策時(shí)，同時(shí)也要把相應(yīng)的防范措施予以明確和界定。比如，在廠家給予經(jīng)銷商一定比例的鋪底政策后，同時(shí)還要協(xié)議約定，如果因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，監(jiān)控不力而導(dǎo)致壞賬、呆賬等，各自所要承擔(dān)的責(zé)任，從而為以后真正出現(xiàn)跑賬、跑店等現(xiàn)象而鋪底產(chǎn)品“蒸發(fā)”時(shí)，找到一條合理的解決途徑，而不是讓廠家單方面“很受傷”。
總之，廠家在制定鋪底政策時(shí)，要充分結(jié)合企業(yè)自身的運(yùn)作實(shí)力，以及對(duì)市場(chǎng)資源的的掌控能力，即要向經(jīng)銷商適時(shí)拋出迷人的“繡球”，同時(shí)又要能對(duì)這個(gè)“繡球”收放自如，把握有度，從而讓廠家不致深陷其中，走出一條真正的良性市場(chǎng)運(yùn)作之路。
制定鋪底政策的三個(gè)準(zhǔn)則
在制定鋪底政策中，廠家要想擺脫被經(jīng)銷商控制的不利局面，必須要遵守以下三大準(zhǔn)則:
1、涵蓋準(zhǔn)則。無(wú)論給予經(jīng)銷商鋪底政策的比例有多大，作為廠家都一定要堅(jiān)守涵蓋的準(zhǔn)則，即鋪貨政策部分所占比例一定要是在產(chǎn)品毛利率范圍內(nèi)的。也即所謂的“羊毛要出在羊身上”。比如，一家蘋果醋企業(yè)在2005年招商時(shí)，有一款“虞美人”的中檔產(chǎn)品，產(chǎn)品毛利率是40%，因此，該企業(yè)為了打消客戶不好賣從而帶來(lái)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，決定給予經(jīng)銷商25%的鋪底政策，此舉一推出，經(jīng)銷商好評(píng)如潮，該廠家也取得了較好的招商效果。該廠家之所以能夠拿出那么大的鋪底政策，其根源是該產(chǎn)品毛利率高，并且，該鋪貨政策完全是涵蓋在毛利率中的。因此，制定鋪底政策的首要準(zhǔn)則，是要充分考慮該鋪底的政策部分是否在毛利允許的范圍內(nèi)。
2、底限準(zhǔn)則。無(wú)論產(chǎn)品的毛利率再高，其空間都是有底限的，因此，作為廠家在制定鋪底政策時(shí)，還務(wù)必要堅(jiān)持堅(jiān)守底限的準(zhǔn)則，即不論所面臨的是多么難纏的客戶，對(duì)所能把持的政策底限都要堅(jiān)定不移。比如，一家飲料企業(yè)有某款果汁產(chǎn)品，其毛利率是36%，其銷售管理費(fèi)用是6%，市場(chǎng)費(fèi)用是10%，綜合運(yùn)費(fèi)率是8%，那么，該產(chǎn)品最大的鋪底政策底限就是除去這三項(xiàng)費(fèi)用后的12%，超過(guò)了這個(gè)底限，便有可能給企業(yè)帶來(lái)虧損風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)在制定鋪底政策時(shí)，一定要優(yōu)先考慮自己能夠拿得出的部分，從而可以有效地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)帶來(lái)更大的收益。
3、設(shè)限準(zhǔn)則。即企業(yè)雖然拿出了極具吸引力的鋪底政策，但經(jīng)銷商真正要能夠拿得到，還需要付出一定的代價(jià)或努力，從而也可以讓企業(yè)合理地圈定經(jīng)銷商，讓自己處在游刃有余的境地。比如，某白酒企業(yè)在進(jìn)行招商時(shí)，就明確鋪底政策，一次性打款50萬(wàn)，給予30%的鋪底政策;一次性打款30萬(wàn)，給予25%的鋪底政策;一次性打款20萬(wàn)，給予20%的鋪底政策，20萬(wàn)以下，只給予15%的鋪底政策支持，從而對(duì)門檻進(jìn)行設(shè)限，雖然經(jīng)銷商看起來(lái)鋪底政策力度很大，但要真正拿得到，需要跨越廠家設(shè)定的這道不好越過(guò)的“坎”。通過(guò)廠家合理設(shè)限，也可以有效地對(duì)鋪底政策進(jìn)行監(jiān)控與把握。
通過(guò)遵循涵蓋、底限、設(shè)限三個(gè)準(zhǔn)則，廠家可以“跳出三戒外，不在虧損中”，從而在與經(jīng)銷商合作過(guò)程中，無(wú)論發(fā)生什么變故，都可以從容靈活應(yīng)對(duì)，而不是一味地被經(jīng)銷商所套牢。
制定鋪底政策的三項(xiàng)注意
廠家在制定鋪底政策時(shí)，除了要堅(jiān)守三大準(zhǔn)則外，為了防患于未然，還要注意以下事項(xiàng):
1、注意產(chǎn)品成本底限。作為生產(chǎn)廠家，不論是鋪底政策也好，還是日常的促銷返利也罷，在制定政策時(shí)，都必須要注意產(chǎn)品的成本底限，“絕不能越雷池一步”。比如，某飲品廠家的茶飲料成本是16元/件，開票價(jià)是21元/件，其可控毛利率為31%，因此，無(wú)論其鋪底政策如何制定，都不能夠超過(guò)16元這個(gè)最低限。廠家只有堅(jiān)守了這最后一道防線，廠家主動(dòng)掌控市場(chǎng)的戰(zhàn)略計(jì)劃才不會(huì)落空。
2、注意鋪底政策風(fēng)險(xiǎn)。既然是鋪底，就意味著這一部分產(chǎn)品資源有可能“沉底”而不能完全有把握掌控在廠家手里，因此，作為廠家在制定對(duì)經(jīng)銷商的鋪底政策時(shí)，一定要充分地把鋪底政策所能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)考慮在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)當(dāng)中去。要注意到如果鋪底部分“泡湯”的話，企業(yè)所能承受的最大限度，從而想出一套周全的措施來(lái)防備這種風(fēng)險(xiǎn)。比如，企業(yè)可以通過(guò)采取連環(huán)策略即環(huán)環(huán)相扣的方式，來(lái)有計(jì)劃地控制這種鋪底風(fēng)險(xiǎn)。某白酒廠家在設(shè)定鋪貨政策時(shí)，即明確規(guī)定，首批鋪貨政策為所進(jìn)產(chǎn)品的15%，在該批貨上柜率、轉(zhuǎn)化率達(dá)到70%以上時(shí)，第二批貨給予20%的鋪底等等，從而避免因?yàn)榍啦粫扯鴮?dǎo)致的鋪底風(fēng)險(xiǎn)，并對(duì)經(jīng)銷商給予了拓市方面的指引與向?qū)А?/p>
3、注意制定防范措施。即企業(yè)在制定鋪貨政策時(shí)，同時(shí)也要把相應(yīng)的防范措施予以明確和界定。比如，在廠家給予經(jīng)銷商一定比例的鋪底政策后，同時(shí)還要協(xié)議約定，如果因?yàn)椴僮鞑划?dāng)，監(jiān)控不力而導(dǎo)致壞賬、呆賬等，各自所要承擔(dān)的責(zé)任，從而為以后真正出現(xiàn)跑賬、跑店等現(xiàn)象而鋪底產(chǎn)品“蒸發(fā)”時(shí)，找到一條合理的解決途徑，而不是讓廠家單方面“很受傷”。
總之，廠家在制定鋪底政策時(shí)，要充分結(jié)合企業(yè)自身的運(yùn)作實(shí)力，以及對(duì)市場(chǎng)資源的的掌控能力，即要向經(jīng)銷商適時(shí)拋出迷人的“繡球”，同時(shí)又要能對(duì)這個(gè)“繡球”收放自如，把握有度，從而讓廠家不致深陷其中，走出一條真正的良性市場(chǎng)運(yùn)作之路。
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