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王府井百貨艱難轉(zhuǎn)型:線上線下 多業(yè)態(tài)

自從2014年以來,商業(yè)地產(chǎn)的市場就開始出現(xiàn)頹勢,購物中心的整體營業(yè)水平普遍的面臨下滑的狀況。根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)發(fā)布的《2015年上半年主要零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)》報(bào)告顯示,2015年上半年,中國主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內(nèi)共計(jì)關(guān)閉120家,其中百貨業(yè)態(tài)就關(guān)閉25家,包括萬達(dá)百貨10家,馬莎百貨5家等,超市業(yè)態(tài)關(guān)閉95家。商業(yè)地產(chǎn)的過剩危機(jī)已經(jīng)成為事實(shí),市場上供大于求的問題,導(dǎo)致商業(yè)地產(chǎn)的租金收入下滑。在互聯(lián)網(wǎng)的影響下,如何構(gòu)建新的商業(yè)服務(wù)和消費(fèi)場景、有效的轉(zhuǎn)化人流、商業(yè)業(yè)態(tài)的合理布局、經(jīng)營的持續(xù)性成為商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型的價(jià)值體現(xiàn)的重要方面。

傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)面臨巨大的轉(zhuǎn)型壓力,似乎線上線下融合的O2O模式成為零售企業(yè)逆轉(zhuǎn)頹勢的“制勝法寶”。行業(yè)內(nèi)零售商對O2O模式的商業(yè)地產(chǎn)的探索也紛紛拿出前所未有的熱情,比如騰訊、百度和萬達(dá)聯(lián)合推出“飛凡網(wǎng)”來探索O2O模式,阿里聯(lián)姻銀泰推出喵街試水新的商業(yè)業(yè)態(tài),以及近期的阿里聯(lián)合蘇寧進(jìn)行O2O的整合等等。宏觀經(jīng)濟(jì)條件下以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,針對商業(yè)地產(chǎn)的轉(zhuǎn)型的探索成為提振經(jīng)濟(jì)的新趨勢。在此,本文將介紹王府井在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域如何推進(jìn)自己的轉(zhuǎn)型升級。

據(jù)了解,王府井百貨創(chuàng)立于1955年,在全國有25家大型百貨門店,以及其他類型的門店,覆蓋了華北、華中、華南、西北、西南等五大區(qū)域的銷售網(wǎng)絡(luò),形成了百貨商場、購物中心、奧萊、超市等多業(yè)態(tài)復(fù)合發(fā)展的零售企業(yè)。

一、王府井推動(dòng)零售企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變

1.虧損門店的處理

商業(yè)地產(chǎn)的虧損成為各個(gè)百貨零售企業(yè)的頭疼的問題,針對目前虧損的狀態(tài),王府井選擇部分進(jìn)行退租整頓的方式和關(guān)店相結(jié)合的方式共同進(jìn)行。將其中的虧損大戶進(jìn)行關(guān)閉,如福建福州店、遼寧撫順店或?qū)⑦M(jìn)行關(guān)閉門店的處理方式。同時(shí)對一些虧損相對較低的門店進(jìn)行調(diào)整,對河南鄭州店進(jìn)行部分退租的方式,以及調(diào)整商品結(jié)構(gòu),引入功能區(qū)來逐漸控制著門店的虧損。

2.王府井推進(jìn)可持續(xù)項(xiàng)目的建設(shè)

與王府井百貨業(yè)態(tài)的虧損形成對比,自從王府井收購春天百貨以來,春天百貨旗下的奧萊的業(yè)績也是收獲頗豐,收入狀況以超過兩位數(shù)的增速促進(jìn)了春天百貨的利潤大幅增長。據(jù)了解,2015年7月1日春天百貨進(jìn)行委托上市公司管理,由于奧萊的業(yè)績突出,預(yù)計(jì)兩年內(nèi)將開發(fā)3到4個(gè)新的項(xiàng)目。

3.王府井從百貨中剝離超市,對現(xiàn)有綜合百貨業(yè)態(tài)進(jìn)行管理

超市作為百貨業(yè)態(tài)的一部分,能夠?yàn)橄M(fèi)者提供相對完善的購物體驗(yàn)。目前市場上的超市受到互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊影響,運(yùn)營普遍接近飽和階段。因此,王府井逐漸剝離將超市從王府井百貨業(yè)態(tài)中剝離出來,將商業(yè)中心放到綜合百貨業(yè)態(tài)的建設(shè)上來,將超市作為消費(fèi)者的百貨購物的補(bǔ)充。

二、王府井促進(jìn)線上線下融合

在2007年之初,王府井開始涉足網(wǎng)上商城,將線上業(yè)務(wù)作為實(shí)體店服務(wù)延伸以及零售渠道的補(bǔ)充。2013年1月12日,王府井網(wǎng)上商城上線,商品經(jīng)營模式為以自采+線下商品自營+聯(lián)營。2014年5月,王府井百貨推出PAD移動(dòng)銷售助手,逐步實(shí)現(xiàn)百貨賣場的數(shù)字化,打通線上與線下不同店面之間的庫存,進(jìn)行商品和會員的統(tǒng)一管理。2014年12月,王府井百貨宣布與騰訊、零售解決方案提供商“掃貨幫”合作,共同推出互聯(lián)網(wǎng)金融類會員卡“王府UKA”。至此,王府井的全渠道的線上與線下的融合正式建立。

三、引導(dǎo)多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展

1.王府井與零售終端商合作探索自有品牌

零售百貨公司傳統(tǒng)的招商方式為引進(jìn)其他品牌進(jìn)入商場,王府井為了改善由的簡單的引進(jìn)其他品牌帶來的品牌經(jīng)營困局,采用與其他零售終端企業(yè)合作的方式,開展自有品牌的建立。2015年王府井與百聯(lián)、利豐合作成立合資公司,雙方的合作內(nèi)容為通過合資公司來經(jīng)營自有的品牌,包括品牌建立過程中的設(shè)計(jì)加工環(huán)節(jié),合資公司建立后,王府井、百聯(lián)、利豐分別占股新的合資公司20%、40%、40%的股權(quán)。

2.王府井和恒大、京東合作展開商業(yè)地產(chǎn)的管理

2015年,王府井與恒大合資成立購物中心管理公司與商業(yè)物業(yè)地產(chǎn)公司,進(jìn)行商業(yè)物業(yè)的開發(fā)與渠道管理。其中對自營的門店進(jìn)行優(yōu)化和升級管理,對外進(jìn)行物業(yè)管理的租賃和經(jīng)營管理。同時(shí),王府井和京東進(jìn)行合作,引入“京東白條”來刺激消費(fèi)者的消費(fèi)行為,充分利用金融資源進(jìn)行價(jià)值的整合,挖掘消費(fèi)金融的價(jià)值。

從經(jīng)營模式的創(chuàng)新,到線上線下的全渠道變革以及王府井的多業(yè)態(tài)發(fā)展,與其他面臨轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)百貨一樣,行業(yè)內(nèi)很多的零售企業(yè)并沒有實(shí)現(xiàn)盈利,同時(shí)轉(zhuǎn)型O2O面臨很多問題:資金問題、物流問題、渠道問題等。然而王府井的轉(zhuǎn)型也是在進(jìn)行積極的推進(jìn),從上個(gè)世紀(jì)60年代誕生的王府井能否在21世紀(jì)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下迎來它商業(yè)地產(chǎn)的再一次新生,我們拭目以待。

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