文 / Wise財經(jīng) 張楠

責編 / 李幼薇

重點：

1、OV在2019年的銷量直線下滑，主要原因是用戶趨于飽和；

2、OV線下渠道受華為威脅，有門店轉成華為合作商；

3、OV都走上了自研芯片道路，前者獨立研發(fā)，后者與三星合作；

4、OPPO造芯或從周邊芯片開始，后而SoC；

5、在股權上OV并非“一家人”，員工可購買內部股權交易；

6、OPPO和一加香港控股公司股東相同。

OV在2019年過得并不如意。

一方面全年銷量在不斷下滑，另一方面，線下渠道不斷受到華為的威脅，這引發(fā)了OV的極大擔憂。

不過OV并沒有坐以待斃。與此同時，OV也在不斷提升自己的硬實力——加入造芯計劃：OPPO宣布將自研芯片，vivo宣布將與三星共同研發(fā)芯片。

OV想擁有自研芯片的想法由來已久，在此之前，蘋果、三星、華為三大頭部手機企業(yè)早已在這條路上廝殺近十年，但OV卻一直沒有任何動靜。

此時突然宣布造芯計劃，OV為什么偏偏選在了這個節(jié)點上？?

一、OV銷量齊下滑，利潤被壓縮

周強打算今年上半年再關閉兩家手機店面，這并非疫情期間所做出的決定，早在2019年下半年，他便已有打算。

“效益一年比一年差，在這么下去真的養(yǎng)活不起這些店了?！敝軓娨呀?jīng)和手機打了12年交道，目前他所經(jīng)銷的產(chǎn)品主要以OPPO和vivo手機為主。除此之外，他也在同時銷售蘋果和華為手機。

“蘋果和華為現(xiàn)在是我弟弟在管，OV是我在主要負責。”周強的經(jīng)銷范圍覆蓋了河北全省，他共有的20多間店鋪，雖然有些店鋪面積并不大，卻也承擔起了部分地區(qū)的主要銷售工作。

可以說，周強見證了OV在國內市場的崛起，也見證了OV在整個中國手機市場中的地位。

至于為何沒有去一線城市開店，周強告訴「Wise財經(jīng)」，一是一線城市OV的覆蓋面已經(jīng)很大了，另一方面，OV在一線城市的覆蓋率不如華為和蘋果，主要是學生買得多些。

而對于河北這樣的二三線城市來說，購買OV的群體要大于蘋果和華為?！斑@么說吧，一天賣出去100臺手機里，有三分之二是OV?！?/p>

周強說，這種現(xiàn)象在2017年最為火爆，尤其是在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，OV一直是銷量排頭兵?！耙粭l手機街，幾乎都是藍綠色的牌子?！?/p>

然而這種情景在2018年逐漸改變，尤其是到了2019年，變化尤為明顯?！捌鋵嵲热A為的線下渠道占比并不多，特別是二三四線城市，但去年華為開了很多店?！?/p>

周強的弟弟周宇也發(fā)現(xiàn)這種情況在不斷變化。在他們哥倆的主要分工中，周宇主要負責石家莊地區(qū)，而周強則主要負責邢臺地區(qū)?！白鋈A為是從2013年發(fā)布P2后開始的?！?/p>

2013年底，華為開始獨立榮耀品牌來對抗小米。隨后的2014年，華為將運營商渠道大幅縮減至20%，到了下半年，華為電商渠道出貨比例超過50%，加上社會渠道，總共超過80%左右。

而在此時，OV的主要精力依然存于線下渠道，線上渠道的占比只有個位數(shù)。直到今天，周強在接受采訪時談及OPPO線上銷量時，也僅僅只占到了總銷量的10%，可見OPPO的銷量主要來源于線下。同時周強還告訴「Wise財經(jīng)」，OPPO的線下渠道在經(jīng)歷萎縮。

這種萎縮主要是由于華為、小米品牌下沉所造成的。

“華為現(xiàn)在的確壓縮了不少OV的市場，去年非常明顯?！睏畛繉Α竁ise財經(jīng)」說道。楊晨是山東地區(qū)的OV渠道商，負責山東地區(qū)的手機產(chǎn)品分銷，他同樣也在經(jīng)營著OV手機店鋪。

在整個OV的銷售體系中，主要分為省代和市代，再往下則是整個流程的最末端，賣場體系。像周強和楊晨基本屬于市代，分管著各市的產(chǎn)品分銷。

“像一些大型商場，或者縣城里的夫妻店均是由我們來對接，進行分銷?！睏畛扛嬖V我們，他們的工作量并不輕松，每天都要統(tǒng)計底下店鋪匯報上來的銷售情況，以及業(yè)績匯總。

“高端機利潤多，低端機利潤少，但高端機在這種地方買的人很少。說實話，OV現(xiàn)在也不好干了，也就比小米強些?！敝軓娡虏鄣?。

2019年，隨著華為調轉船頭開始主攻國內市場起，OV的地位岌岌可危，一些二三線甚至縣城的經(jīng)銷體系不斷被華為收編——華為開出的條件要遠遠優(yōu)厚于OV。

“華為也找我談過，說把OV店鋪轉成華為，裝修款他們全包，另外提成的價格要比OV高出一兩百?！敝軓娬f，去年那一段時間，他一直在跟華為的人員聊具體細節(jié)，但是因為弟弟本身就在經(jīng)營華為產(chǎn)品，周強覺得沒有必要分散那么多精力來做華為。

“主要是我在石家莊有華為的店，而且在邢臺也有，雖然OV的利潤在減少，但我們還有其它產(chǎn)品的利潤可以補足。”周強說道。

馬超是廣東的一位手機經(jīng)銷商，主要在廣東地區(qū)從事華為、OV手機的銷售，據(jù)他回憶，華為的確提高了部分機型的提成比例，這種漲幅大概在5-8個點左右。另外，他們也在不斷進攻下沉市場。

“華為的優(yōu)勢太明顯了，所以現(xiàn)在買它手機的人很多，另外還有平板電腦?！瘪R超告訴「Wise財經(jīng)」，像周強一樣，華為的人也曾找到馬超，想收編他在廣東的幾間OV店鋪?！癘V的利潤率大不如前，如果不是依靠串貨，估計沒幾家愿意分銷他們的產(chǎn)品了。”

OV給周強最直觀的感受是，“高端買的人少，低端沉不下去，低配高賣一直是OV的作風。”

周強給「Wise財經(jīng)」舉了個例子，他說像OPPO Reno 3 Pro用的是765G的處理器，同樣使用該款芯片的直接對標者則是Redmi K30 5G版，前者賣到了3999元，而后者才賣2899元。“從直觀上看，同等處理器，同等5G手機，消費者為什么要多花1000塊錢？”

“在渠道拿貨Reno 3 Pro一般3400-3500就可以拿到，對外基本都會賣3999元，但是有時還得自己搭一些贈品，比如自拍桿、充電寶之類的?！敝軓娬f，除了OPPO，vivo也是如此，像Nex 3這種高端機型，在二三線城市的銷量基本都很慘，雖然提成高，但這些地區(qū)的消費能力有限。

“低端區(qū)域基本都被小米、華為占了，OV想沖進去很難?！睏畛扛嬖V「Wise財經(jīng)」，在一些下沉市場中，雖然說OV的營銷做得很好，買手機會搭配一些贈品，但這種模式用多了給消費者的感受就是，送來送去都是這些產(chǎn)品，最后大家會覺得買手機的錢是不是包含了贈品，那干脆不要贈品了，把手機價格賣便宜一些多好。

這就陷入一個惡性循環(huán)之中：經(jīng)銷商們不再搭配贈品，但隨之而來的問題是，消費者紛紛開始選擇其他品牌的手機。

華為和小米競爭的同時，OV也在做出一系列的調整，包括重振線下業(yè)務，拓展線上業(yè)務。

“OV再不重振線下，損失會更大?！瘪R超覺得，OV不應該在線下業(yè)務上收縮的這么厲害，這個收縮不僅僅是店鋪的收縮，還有分銷貨物的提成?！癘V現(xiàn)在已經(jīng)有Reno、Realme和IQOO子品牌了，沒必要將所有的業(yè)務都放到線下去做。”

楊晨告訴我們，OV這些子品牌主要是用來圍攻榮耀、小米這些互聯(lián)網(wǎng)線上手機品牌，對于線下更多的依然是OV品牌在打?！艾F(xiàn)在形成了Realme做低端、Reno做中高端、IQOO做中高端的局面。OPPO在線上有兩條戰(zhàn)線，但vivo只有一條，所以更多還是依靠線下來做。”

“雖然說是主打線上品牌，但線下也有分銷，畢竟OV還是主要靠線下。”周強說，在目前這三個子品牌中，賣得最好的產(chǎn)品是Reno系列，其次是IQOO系列，Realme雖然價格便宜，但更多人在低價選擇上仍然青睞于小米。

“不過這幾年華為的攻勢的確越來越猛?！瘪R超覺得，華為的崛起一方面在于營銷，另一方面也的確在用產(chǎn)品說話。

馬超也是最早一批參與分銷華為手機產(chǎn)品的經(jīng)銷商，從2012年華為發(fā)布Ascend P1、2014年發(fā)布Mate 7，直到2019年的P30和Mate 30系列，歷經(jīng)7年。

“雖然現(xiàn)在是疫情期間，但找我來買華為產(chǎn)品的用戶并不少，問OV的人明顯少了?！瘪R超告訴「Wise財經(jīng)」，他的確親眼見證了華為在高端道路上所趟過的河。“其實現(xiàn)在買華為的人更多的是看中處理器和一些技術，當然我不能說OV沒有，但至少OV在一些策略上已經(jīng)落后華為了。”

二、要有自己的“芯”

華為消費者業(yè)務負責人余承東曾回顧道，“在2012年，華為實現(xiàn)了三個重大轉變，從傳統(tǒng)B2B到B2C的轉變，從ODM到OEM的轉變，從中低端拓展到中高端的轉變。”

僅僅在2012年，華為手機的研發(fā)費用就已經(jīng)接近9億元，超過總營收10%。到2016年，華為更是投入了193億元用于研發(fā)。而在2019年，OPPO和vivo在研發(fā)上的投入均不會低于100億元。在今年，小米繼承了OV的衣缽，宣布其研發(fā)將投入100億元。

另外，在2019年OPPO未來科技大會中，OPPO一改往日低調作風，久未出山的OPPO CEO陳明永亮相，并號稱未來三年研發(fā)總投入將達到500億元，這其中包括芯片自研部分的研發(fā)費用。

就在業(yè)內議論之時，OPPO卻對外公布要開始自研芯片。OPPO CEO特別助理發(fā)布文章《對打造核心技術的一些思考》，文中提出三大計劃，涉及軟件開發(fā)、云，以及關于芯片的“馬里亞納計劃”。

早在去年11 月OPPO 就曾提及“馬里亞納計劃”，由去年10 月剛剛正式宣布成立芯片TMG（技術委員會）保證技術方面的投入，陳巖擔任委員會負責人，他曾經(jīng)在高通做過技術總監(jiān)。今年初，Realme、一加的技術人員也加入了這項造芯計劃。

OPPO造芯計劃最早可追溯至2017年。彼時，OPPO 成立上海瑾盛通信科技有限公司，由OPPO廣東移動通信有限公司100%持股，法人為OPPO聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁金樂親，2018 年9 月，公司變更了經(jīng)營范圍，加入“集成電路芯片設計及服務”。

另外，去年11月，OPPO還在歐盟知識產(chǎn)權局申請了“OPPO M1”商標。據(jù)悉，該產(chǎn)品只是一款協(xié)處理器——輔助運算芯片。

“OPPO做芯片的計劃一直都在，其實在此之前就已經(jīng)開始了，只是以前在做充電芯片，而這次想往更多元化的芯片去走，所以單獨成立了研發(fā)公司?！币晃籓PPO內部人士告訴「Wise財經(jīng)」。

OPPO在不斷地推進著自己的芯片布局。同時也可以看出，OPPO系的所有成員也均加入其中，造芯計劃可謂是歐加集團未來最為重要的任務之一。

“做芯片誰都知道投入很大，但OPPO為什么還要去做，我認為這也有他的苦衷，畢竟在手機排行前幾名中，蘋果、三星、華為都有了自己的SoC，剩下只有OV和小米?！币晃皇謾C行業(yè)分析師向「Wise財經(jīng)」分析道。

芯片行業(yè)從業(yè)者孫雨告訴我們，在芯片設計中設計環(huán)節(jié)所燒的錢還不是很多，主要在于晶片生產(chǎn)，一款芯片從設計到生產(chǎn)中間要經(jīng)過很多環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)則是成本最貴的一端?！熬拖袷謾C開模一樣，每顆芯片都要經(jīng)過反復的試驗最終才會量產(chǎn)，這其中還包括流片、返工。”

在國產(chǎn)手機廠商中，華為是前車之鑒。自研芯片可謂是一道“護城河”,同時它也是拉開競爭對手的重要核心競爭力。因為手機芯片在一定程度上決定了手機是否流暢，性能指標如何，如何打通自家生態(tài)體系，因此，手機芯片成為了各大廠商們的“核武器”。

三、造“芯”不易

2010年，蘋果iPhone 4發(fā)布，其搭載的正是蘋果自研的SoC——A4處理器芯片，而后的十年里，蘋果依靠A系列芯片在手機江湖中的地位不斷提高。緊跟其后的則是三星獵戶座處理器，于2011年2月發(fā)布，伴隨了三星9年光景。

可以說，獵戶座處理器的發(fā)布時間要比蘋果A系列晚一年，比華為的麒麟要早三年，但這款三星自研SoC推出也是在三星手機推出二十余年后才問世。

“三星做SoC最主要是對抗蘋果，但大家都知道三星手機的缺點并非是芯片，而是安卓系統(tǒng)的優(yōu)化?！睂O雨告訴「Wise財經(jīng)」，最開始的獵戶座芯片的性能并不如蘋果A系列，這也是三星面對市場競爭的一大痛點。

“現(xiàn)在買高端機的用戶主要還是看性能，華為暢銷的一方面原因是因為它有自己的處理器，可以很好的適配軟件，另一方面是信號要比其它品牌好?！敝軓娬f道。

這是自研芯片的優(yōu)勢，它在于可以很好地適配各種軟件，同樣還不受其它芯片廠商制約。

2011年8月，小米搶先首發(fā)高通雙核芯片從而獲得高曝光，但這一招數(shù)很快被其它廠商學會，紛紛搶注高通芯片首發(fā)權，加之高通不斷平衡與各家手機廠商的關系，使得小米的優(yōu)勢不再。

如果在手機中使用自己的芯片，就意味著不用再去和其它手機廠商搶注首發(fā)權，因為芯片的命運被掌控在自己手中，形成了獨特的差異化特征。

因此，自研芯片從某種意義上來講，是一種核心競爭力的制勝。它相當于斗地主中的“王炸”，誰手中擁有這張牌，誰就是贏家。

很顯然，無論是OV還是小米，它們都想得到這張牌。但是想拿到這張牌卻并非易事。芯片的整體研發(fā)費用要與公司整體收入成正比，否則自研芯片會直接拖垮公司。

這不是兒戲。

據(jù)坊間傳聞，華為至今在整體研發(fā)上就已經(jīng)投入超過4800億元，相當于蘋果2019年總營收的2倍。

早在華為創(chuàng)立之初，創(chuàng)始人任正非就意識到，沒有自己的產(chǎn)品、沒有自主研發(fā)，所謂為客戶提供優(yōu)質服務就是一句空話。而當時，任正非已經(jīng)深受產(chǎn)品、客戶、訂單、公司命運、現(xiàn)金流都卡在別人手上的痛苦。

因此，產(chǎn)品、芯片自主研發(fā)就這樣被華為提上日程。直到如今華為芯片遍布整個產(chǎn)業(yè)鏈條，其中包括手機SoC芯片、AI芯片、服務器芯片、5G基帶芯片以及其它通信設備芯片。

“OPPO做芯片不一定先做SoC，它可以從其它芯片開始做，比如電源芯片、射頻芯片等。因為SoC需要一定的技術積累和時間。不要一上來就做SoC這個不太現(xiàn)實?！毙袠I(yè)觀察家郭建輝告訴「Wise財經(jīng)」，OPPO要做好持久戰(zhàn)準備，畢竟海思已經(jīng)成立十六年了。

手機行業(yè)分析人士周遠則認為，“晚做總比不做好，而且做芯片也不一定是要跟華為一樣做得這么全面或者要去替代國外的產(chǎn)品，手機企業(yè)做芯片是為了加深芯片與軟硬件打通的認知，更好做好手機的優(yōu)化?！?/p>

對于OPPO造芯計劃，更多人覺得這是一件好事，因為這是一項重要的技術壁壘，同時還可以加深整個生態(tài)體系中的建設與認知。

但是，造芯的困難仍然可見。

正如孫雨所說，在芯片生產(chǎn)過程中，一次失敗的流片就會意味著前期所有的投入打了水漂，因此在研發(fā)初期，一定要有嚴格的開發(fā)規(guī)范與流程?！斑€是需要不斷積累，不要學小米想一口吃個胖子?！?/p>

2017年，小米搭載的首款自研澎湃處理器芯片的小米5C的壽命不過7個月的時間，而該款產(chǎn)品也飽受吐槽——發(fā)熱量大，不支持CDMA制式，使用卡頓不流暢等。而后，便再也沒有了關于小米自研處理器的聲音。

“我也是建議OPPO不要馬上自研SoC芯片，一方面，SoC需要大量的技術積累，另一方面是基帶研發(fā)。華為的優(yōu)勢在于它是通信公司，技術可以通用，但其它廠商就不同了，沒有可以通用之處，只能靠自己研發(fā)實現(xiàn)。”孫雨說道。

同時他還告訴「Wise財經(jīng)」，既然想自研就要想好后面的坑，否則就不要走自研的道路?！耙恍┕婕軜嬍强梢再I的，但大部分的技術還是要依靠自己的研發(fā)實力，尤其生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入很重。還有一些廠商像vivo就沒有獨立自研，而是選擇與三星合作研發(fā)，但合作也有一個問題，就是三星不會把最新的技術給它?！?/p>

可見，在芯片自研的道路上沒有捷徑，它依靠的是企業(yè)自身的技術實力，人才實力，供應鏈實力等多方面因素?！斑€是要交學費的，誰都繞不過去?！睂O雨說。

對于OPPO來說，自研芯片的決策其實并不晚，或許正是一次能夠沖出重圍的契機。當然，OPPO的技術野心并非芯片這一件事，在它公布的計劃中，包括了整個“軟”、“硬”、“服”體系。

當然，OPPO想真正實現(xiàn)技術引領產(chǎn)品，還需要進行由注重營銷向注重技術的轉變。但這也并不簡單，一方面OPPO需要繼續(xù)維持線下經(jīng)銷商們的權益，另一方面還要不斷加大研發(fā)投入。?

四、OV并非“一家人”

任何人都希望OPPO能做出自己的芯片，畢竟在十六年前，曾經(jīng)的步步高在研發(fā)方面是絕不認輸?shù)囊患移髽I(yè)，其創(chuàng)始人段永平曾帶領步步高不斷殺出重圍。

步步高早在2001年，就開始剝離事業(yè)部，段永平聯(lián)合另外三個股東單獨成立了廣東歐珀電子工業(yè)公司，但經(jīng)營一段時間后，除了陳明永之外的另兩位股東無心經(jīng)營公司，陳明永便直接買斷了他們的股權。而后幾年，步步高視聽公司倒閉，原先的二三百名員工并入OPPO。

2011年，步步高公司開始向手機界邁進，推出了旗下手機業(yè)務品牌vivo，也就是現(xiàn)在的廣東維沃電子工業(yè)公司，由沈煒全權負責。

外界一直相傳，OV是一家人，因為他們的師父都是段永平。他們擁有同一個師父并不假，但在實際運營中，從OV的體系來看卻并非是一家人。

「Wise財經(jīng)」梳理了OV幕后公司的股權結構后發(fā)現(xiàn)，OPPO和vivo在股權上是相對獨立的，而OPPO和萬普拉斯（一加）的關系卻是“一家人”。

從這三張圖中我們能夠清晰地看到整個OV系的股權脈絡，包括他們相同的“三進式”股權結構。

在OPPO的股權體系中，包含占股100%的廣東歐加控股，在歐加控股中又包含占股61.08%的廣東歐加工會委員會，占股38.46%的重慶鼎酷商貿公司，以及占股0.46%的股東金樂親。

重慶鼎酷商貿公司中又包含占股100%的香港公司高耀集團和重慶鼎酷企業(yè)管理咨詢公司。其中，高耀集團股東分別為鄭玉芬和林殷寧，重慶鼎酷企業(yè)管理咨詢公司股東為金樂親。

在維沃的股權體系中，包含占股100%的步步高通信科技公司，在步步高通信科技公司中又包含占股61.54%的廣東步步高電子工業(yè)公司工會委員會，以及占股38.46%的重慶本訊商貿合伙企業(yè)。

重慶本訊商貿合伙企業(yè)中又包含占股100%的香港公司譽祥公司和重慶艾酷企業(yè)管理咨詢公司。其中，譽祥公司股東分別為沈煒和胡萍，重慶艾酷企業(yè)管理咨詢公司股東為胡柏山。

在萬普拉斯（一加）股權體系中，包含占股100%的廣東萬普拉斯移動通信公司，在廣東萬普拉斯移動通信公司中又包含占股74.07%的廣東歐加通信有限公司、占股18.52%的廣東萬普拉斯移動通信公司工會委員會，以及占股7.41%的重慶瑾斯商貿合伙企業(yè)。

重慶瑾斯商貿合伙企業(yè)中又包含占股100%的香港公司良喜公司和重慶盛斯企業(yè)管理咨詢公司。其中，良喜公司股東為鄭玉芬，重慶艾酷企業(yè)管理咨詢公司股東為胡亮。

2015年，原先的廣東歐珀電子工業(yè)公司更名為歐加控股，股東仍然為金樂親和王平，但同樣，我們也在萬普拉斯（一加）的股權結構中看到了歐加控股的身影。唯一獨立的則是步步高通信公司掌控的維沃移動。

另外，「Wise財經(jīng)」還發(fā)現(xiàn)，在他們的股權體系中均有香港公司，并且OPPO的香港公司高耀集團和萬普拉斯（一加）的香港公司良喜公司中出現(xiàn)了一致的股東——廣州步步高電子工業(yè)有限公司CFO鄭玉芬。

“歐加其實就是OPPO和一加，OPPO負責國內市場，一加負責海外高端市場，之前的realme負責海外低端市場，現(xiàn)在Reno子品牌更加細分了OPPO國內市場的布局。”一位OPPO內部人士對「Wise財經(jīng)」說道。

種種跡象表明，OPPO和vivo看似是“一家人”，但是在整個股權體系中并非是“一家人”。

一位OPPO員工告訴我們，“OPPO內部有個股權交易系統(tǒng)，OPPO、一加、realme的股份可以在里面做交易，讓員工的股份更容易變現(xiàn)。離職了可以賣，也可以自己保留?！?/p>

“通常一些大型公司會在內部設立這樣的股權激勵池，在公司任職一定期限的員工可以購買公司的內部股權，但通常在外部不會通過股權的形式表現(xiàn)出來，一般會由高管或某家公司代持?！必攧辗治鋈耸抠￡懻f。

在整個員工激勵體系上，OV系基本沿襲了相同的制度，員工可以使用年終獎購買公司內部股票并進行分紅。

“你說OV是一個老板，但又不是一個老板。我覺得他們兩者的制度和處事習慣并沒有發(fā)生改變，OPPO和vivo的員工也會互相跳槽，因為吸收的都是段老板的風格，到哪里都一樣。”一位vivo員工告訴「Wise財經(jīng)」。

在段永平放權后，OV也發(fā)生了一些改變，比如在變革中突破常規(guī)，突破所習慣的事情，并且加速逃離舒適區(qū)。

也只有逃離舒適區(qū)才能發(fā)現(xiàn)自身存在種種問題。OV變革的風浪才剛剛席卷開來，在這場大浪中夾雜著自研芯片的艱辛，也夾雜著對于線下市場改革的決心。

OV正在求變中重生。

注：孫雨、周強、楊晨、董建國、馬超、周遠均為化名。

參考文獻：《華為研發(fā)》第三版，張利華著。

文中配圖來源：自有圖庫。