報告導(dǎo)讀
小米成立于2010年，是一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司。2019年小米集團啟動“手機 AIoT”的雙引擎戰(zhàn)略。截至2019年上半年，小米IoT平臺鏈接的IoT設(shè)備數(shù)量約1.96億臺;智能手機銷量約6000萬部;公司總收入為957.1億元，同比增長20.2%;毛利為124.7億元，同比增長25.3%。
(《2019小米集團運行狀況及行業(yè)趨勢研究報告》完整高清PDF版共76頁，可點擊文章底部“閱讀原文”進行報告下載)
金屬質(zhì)感分割線
本報告研究涉及企業(yè)/品牌/案例
小米集團，順為資本，晨興資本，IDG資本，啟明創(chuàng)投，高通創(chuàng)投，淡馬錫，DST Global，厚樸投資，云鋒基金，All-Stars ，GIC，百度，海爾，華為，京東，谷歌，科大訊飛，中興，中國移動，中國電信，中國聯(lián)通，創(chuàng)維，水晶光電
以下為報告節(jié)選內(nèi)容
第一章公司概況
1-1 公司簡介
創(chuàng)立于2010年的小米是一家以手機、智能硬件和IoT平臺為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，其創(chuàng)始人為雷軍。截止2018年，小米的業(yè)務(wù)遍及全球80多個國家和地區(qū)。目前，小米是全球第四大智能手機制造商，在30余個國家和地區(qū)的手機市場排名前列。小米的其他主要硬件產(chǎn)品還包括筆記本電腦、智能電視、人工智能音箱和智能路由器等。通過持續(xù)廣泛的投資，小米成功建立起生態(tài)鏈戰(zhàn)略，截至2019年上半年，小米共投資超過270家公司。在小米及生態(tài)鏈企業(yè)龐大的產(chǎn)品體系支撐下，小米IoT平臺鏈接的IoT設(shè)備數(shù)量約1.96億臺，較2018年上半年增長69.5%。
2019年上半年，小米集團實現(xiàn)總營收957億元，同比增長20.2%;境外市場收入達386億元，同比增長53.2%;調(diào)整后凈利潤為57億元，同比增長49.8%。截至2019年10月18日收市，小米集團市值為2054億港元，與上市首日收盤價對應(yīng)的總市值相比，幾乎跌去一半。
1-2 發(fā)展歷程
小米成立于2010年，最初從事智能手機和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，逐漸形成了“硬件”、“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”和“新零售”相協(xié)作的“鐵人三項”商業(yè)模式。公司于2013年開啟了生態(tài)鏈投資計劃，通過投資有潛力的企業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)的協(xié)同，迅速豐富和擴充了公司產(chǎn)品矩陣。截至目前，小米產(chǎn)品已從智能手機拓展到手機配件、智能電視、筆記本電腦、AI音箱、白色家電、生活消費品等多個品類。2014年起，小米由印度開始逐步拓展海外業(yè)務(wù)，陸續(xù)在多個海外市場取得較好成績。公司成長迅速，成立兩年后，年銷售額就已突破10億美元，到2014年又突破了100億美元。2019年，小米被《財富》雜志評選為世界500強企業(yè)第468位，成為最年輕的世界500強公司。
2018年7月，小米赴港IPO上市后，為適應(yīng)業(yè)務(wù)和戰(zhàn)略的變化，多次進行組織結(jié)構(gòu)大調(diào)整，總體呈現(xiàn)出對業(yè)務(wù)多元化、技術(shù)提升以及海外業(yè)務(wù)成長的重視。
2018年9月，為強化總部職能，細化業(yè)務(wù)部門，小米把原來的4個業(yè)務(wù)部門：電視、互娛、MIUI、生態(tài)鏈，重組為10個業(yè)務(wù)部門：大家電、生態(tài)鏈、筆記本電腦、智能硬件、MIoT平臺、有品電商及四個互聯(lián)網(wǎng)部門。
2018年12月，小米對銷售部門結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，任命王川負責(zé)新增設(shè)的中國區(qū)，戰(zhàn)略任務(wù)是解決中國手機銷量，強化高端機型的表現(xiàn)。國際部也進行了一定調(diào)整，新成立非洲地區(qū)部，并成立東南亞地區(qū)部統(tǒng)一負責(zé)印尼、南亞、東南亞的銷售。
此外，小米也對手機部門進行了改組，加大核心硬件研發(fā)投入。2019年2月，在手機部門首次成立顯示觸控部。同時豐富小米手機的品牌矩陣，將Redmi紅米發(fā)展為獨立子品牌，重點發(fā)力海外。
2019年3月，對應(yīng)新提出的“AIoT”的戰(zhàn)略重點，總部新成立AIoT戰(zhàn)略委員會，并成立人工智能部、大數(shù)據(jù)部、云平臺部，啟動“手機 AIoT”雙引擎戰(zhàn)略。同時新增兩個互聯(lián)網(wǎng)部門，分別負責(zé)海外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化。
2019年5月，小米成立大家電事業(yè)部，由集團高級副總裁和聯(lián)合創(chuàng)始人王川掛帥，負責(zé)除電視之外的空調(diào)、冰箱、洗衣機等大家電品類的業(yè)務(wù)開展，深化小米的IoT競爭力。
第二章 行業(yè)分析
2019年小米開啟“手機 AIoT”雙引擎發(fā)展戰(zhàn)略，其未來發(fā)展主要受手機和AIoT兩大行業(yè)的影響。
2-1 手機行業(yè)
從手機行業(yè)的發(fā)展歷程看，每次通信技術(shù)的大升級都會給手機行業(yè)帶來一次大洗牌，老牌巨頭隕落、后來者躍居而上的情形頻頻上演。當前，正處在5G變革的重要窗口期，以4G為代表的智能手機存量市場，頭部競爭異常激烈。
1. 2018年全球市場智能手機市場出貨量約14.05億部
iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，全球智能手機出貨量自2009年連續(xù)增長七年后，于2017年出現(xiàn)首次下降，并延續(xù)至2018年。2018年全球智能手機出貨量約為14.05億部，出貨量下降的主要原因在于主要市場國家智能手機滲透率較高，增長乏力，新興市場國家智能手機滲透率雖然較低，但其增量與主流市場相比，對全球整體出貨量的影響有限。
2. 2019H1中國市場智能手機出貨量約1.8億部
iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國智能手機出貨量在2016年到達頂峰后開始逐步下降。2019H1中國智能手機出貨量為1.8億部，較2018年上半年下降了4.2%。
3. 以華為為首的中國智能手機品牌全球影響力提升
iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，全球市場范圍內(nèi)，中國智能手機品牌競爭力不斷提升，出貨量前五的廠商中，中國品牌占據(jù)三席。2018Q1-2019Q1華為手機出貨量連續(xù)五個季度保持良好的態(tài)勢，與第一大出貨量廠商三星之間的差距不斷縮小。
4. 小米在印度市場表現(xiàn)出色
印度作為人口基數(shù)最大新興市場國家，正處于功能機向智能機轉(zhuǎn)換的初期階段。iiMedia Research (艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年印度市場智能手機滲透率約為28%，遠低于中國，其智能手機市場呈現(xiàn)較大的增長潛力。小米于2014年7月進入印度市場，憑借極高的性價比，快速占領(lǐng)市場，僅用三年時間，就成為印度市場手機貨量最大的品牌。截至2019Q1，小米手機出貨量在印度市場的份額為30.6%，比第二名三星高出8.3個百分點。
2019年，搶占海外新興市場仍是中國主要手機品牌的重要戰(zhàn)略。在有限的海外增量市場，廠商之間的廝殺會更加激勵，它們將繼續(xù)圍繞品牌、渠道、人群深入拓展。與此同時，加速研發(fā)、備戰(zhàn)5G也將成為它們在主流市場面臨的重大挑戰(zhàn)。
2-2 AIoT行業(yè)
1. 行業(yè)概述
AIoT，是指人工智能技術(shù)(AI)與物聯(lián)網(wǎng)(IoT)在實際應(yīng)用中的落地融合，可以細分為數(shù)據(jù)、連接、用戶、流程、可視化等五大類應(yīng)用。AIoT技術(shù)希望建構(gòu)一種更高級形式的智能化生態(tài)體系，即通過人工智能的方式實現(xiàn)萬物數(shù)據(jù)化、萬物智聯(lián)化。AIoT技術(shù)的應(yīng)用，需要首先解決落地傳輸問題，即5G技術(shù)的落地。5G的發(fā)展將進一步推動AIoT技術(shù)的發(fā)展。
AIoT產(chǎn)業(yè)鏈可以大致分為上游的基礎(chǔ)支撐環(huán)節(jié)，包括提供無線通訊、邊緣計算等基礎(chǔ)技術(shù)的廠商;中游企業(yè)主要提供AI、IoT等技術(shù)產(chǎn)品和服務(wù);下游主要指應(yīng)用場景，目前包括智能制造、智能教育、智慧城市、智能醫(yī)療、無人駕駛、智能家居等。從AIoT智能硬件產(chǎn)業(yè)圖譜看，中國AIoT已經(jīng)開始市場化進程。
2. 預(yù)計2020年中國AIoT硬件市場規(guī)模將突破萬億元
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在AIoT的技術(shù)發(fā)展推動下，2018年中國智能硬件市場規(guī)模達5000億元，呈高速增長態(tài)勢，預(yù)計2020年將突破10000億元。
3. 智慧家居成AIoT典型應(yīng)用場景
智慧家居是以住宅為平臺，基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，由硬件(智能家電、安防控制設(shè)備、智能家具等)、軟件系統(tǒng)、云計算平臺構(gòu)成的家居生態(tài)圈，并通過收集、分析用戶行為數(shù)據(jù)為用戶提供個性化生活服務(wù)。智慧家居的品類大體可以分為智能家電、家用安防、智能照明、連接控制設(shè)備。從場景來看，主要包括影音娛樂、家庭安防、智能衛(wèi)浴、智能廚房、智能睡眠等。
智能家居領(lǐng)域涉及硬件產(chǎn)品種類繁多，且使用場景各不相同。智能音箱因普及程度逐漸提高、便攜性僅次于智能手機、交互方式較好、價格逐漸親民等因素，成為智能家居從業(yè)者最看好的用戶入口之一。
智慧家電因為市場規(guī)模巨大，逐漸成為各廠商布局智慧家居的首要發(fā)力點。2018年中國智能家電市場規(guī)模接近3千億元，主要是來自彩冰洗空等品類智能化的快速增長，另外智能空調(diào)、智能洗衣機、智能冰箱等的市場規(guī)模和零售滲透率也在逐年增長。
1) 中國智能音箱規(guī)模增長快速
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國智能音箱銷售規(guī)模為14.95億元，同比增長419.1%，預(yù)計2020年將增長至89.23億元。
2) 中國智慧家電滲透率上升
iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2018年1-9月，在線上市場中，空氣凈化器、掃地機器人的智能化滲透率已超過45%，分別達47.3%、50.1%;抽煙機、凈水器智能化滲透率也在8%左右。相比線上市場，由于面對的消費群體有所不同，線下市場的智能化滲透率較低。
第三章 公司分析
3-1 業(yè)務(wù)概述
1. 商業(yè)模式
小米的“鐵人三項”商業(yè)模式由硬件、新零售和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)三大板塊組成。各業(yè)務(wù)之間形成相互協(xié)作、相互支撐的關(guān)系。
硬件是小米的基礎(chǔ)，包括手機、電腦、電視、音箱、路由器等自營產(chǎn)品，以及生態(tài)鏈企業(yè)研發(fā)生產(chǎn)的其他硬件品類。通過“線上 線下”的新零售模式，向消費者出售各類硬件及生活消費品，并借助硬件操作系統(tǒng)為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，最終公司可以獲取硬件產(chǎn)品零售收入以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入。
小米硬件產(chǎn)品的生態(tài)鏈模式以及新零售模式可以最大化的發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢、降低成本、提高效率，為公司推崇的厚道價格創(chuàng)造了有利條件。高性價比、多品類的硬件產(chǎn)品能夠擴大覆蓋人群，進而為互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)導(dǎo)入低成本流量。借助互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，公司可以收集用戶信息和反饋，幫助公司研發(fā)更符合用戶喜好的硬件產(chǎn)品，從而促成硬件帶動新零售和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的良性循環(huán)。
2. 生產(chǎn)模式
對于自營產(chǎn)品，小米根據(jù)預(yù)測生產(chǎn)計劃從供貨商處采購生產(chǎn)自營產(chǎn)品所用原材料和組件，然后將自主設(shè)計產(chǎn)品的組裝外包予外包伙伴，生產(chǎn)模式更接近OEM模式。2015年、2016年及2017年，小米自營產(chǎn)品的前五大供貨商的采購額分別約占其相應(yīng)期間采購總額的41.7% 、37.6% 和42.0% ，最大供貨商分別占其相應(yīng)期間采購總額約11.8% 、13.8% 和14.3% 。這些供應(yīng)商主要提供的是系統(tǒng)芯片、電子組件、存儲器及觸控屏幕組件。小米與這些主要供應(yīng)商有五到八年的穩(wěn)定合作關(guān)系。
目前小米的絕大部分自營產(chǎn)品由中國大陸外包伙伴組裝，部分產(chǎn)品按相關(guān)地方法規(guī)在印度及印度尼西亞組裝。小米委聘中國大陸外包伙伴組裝自主研發(fā)硬件產(chǎn)品，包括富士康(為小米生產(chǎn)產(chǎn)品的組裝工廠位于河北省)及英華達(為小米生產(chǎn)產(chǎn)品的工廠位于江蘇省)。大陸組裝的產(chǎn)品在非印度、印度尼西亞的所有市場銷售。小米在印度銷售的產(chǎn)品則主要依賴印度的外包伙伴富士康組裝。
小米與生態(tài)鏈企業(yè)的協(xié)同生產(chǎn)模式相對獨特，并非傳統(tǒng)意義上的代工或者自主生產(chǎn)。小米采用一種“投資 孵化”的方式構(gòu)建生態(tài)鏈，與生態(tài)鏈企業(yè)共同設(shè)計及研發(fā)硬件產(chǎn)品，生態(tài)鏈企業(yè)直接向小米供應(yīng)成品。小米對生態(tài)鏈企業(yè)持股但不控股的投資方式，使它在與生態(tài)鏈企業(yè)的協(xié)作過程中既有影響力，又不使生態(tài)鏈企業(yè)喪失自主權(quán)。合作中，小米將品牌授權(quán)予生態(tài)鏈企業(yè)使用，但知識產(chǎn)權(quán)仍歸屬于生態(tài)鏈企業(yè)。早期孵化階段，小米會更多地介入設(shè)計、生產(chǎn)制造的過程，甚至輸送團隊幫助完成各項職能，而隨著生態(tài)鏈企業(yè)的成長，其自主權(quán)也會不斷提升。
目前向小米供應(yīng)成品的主要生態(tài)鏈企業(yè)包括智米、華米、紫米技術(shù)、石頭科技、納恩博、云米、萬魔等。
3-2 主要產(chǎn)品
從具體的產(chǎn)品來看，小米是以手機為核心，通過“自營 投資”的方式不斷向外擴展。大致可將小米涉及的產(chǎn)品分為四個圈層：最核心層是智能手機;其次是由手機衍生出的配件產(chǎn)品;然后是智能硬件設(shè)備;最后是生活消費品。其中，小米自營的產(chǎn)品主要有智能手機、智能電視、筆記本電腦、人工智能音箱和智能路由器，其他產(chǎn)品主要是由小米生態(tài)鏈的企業(yè)提供。
1. 智能手機
2017年以來，中國智能手機出貨量持續(xù)下滑，以4G技術(shù)帶動的手機增長紅利宣告結(jié)束。存量手機市場競爭激烈，除了出貨量的比拼，手機廠商們越來越注重科技、渠道以及生態(tài)圈方面的較量，其中技術(shù)創(chuàng)新成為它們擴大差異化、提升產(chǎn)品力的最有效手段。然而技術(shù)的快速更迭，抬升了手機的生產(chǎn)成本，也加劇了產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭。
2018年小米發(fā)布了多款新機型，或許是受制于性價比的束縛，其在新技術(shù)應(yīng)用方面較為克制。與其他手機廠商相比，小米在技術(shù)上稍顯平庸期。
為了突破手機業(yè)務(wù)困境，2019年小米手機繼續(xù)加強力度拓展海外市場，同時在品牌、產(chǎn)品、技術(shù)等多方面進行了調(diào)整。
1) 打造多品牌矩陣，拓寬覆蓋人群
2019年1月，小米宣布紅米Redmi正式成為獨立品牌，主打極致性價比，通過品牌的切割，將小米從性價比對產(chǎn)品用料、定價以及品牌調(diào)性的束縛中解放出來，賦予小米更多向上探索的空間。除了小米和Redmi品牌外，還有專注海外市場的中高端品牌Pocophone、借拍照美化功能主攻女性市場的“CC美圖定制版”和主攻男性市場的游戲手機品牌“黑鯊”。小米、紅米、POCO是小米自有的手機品牌，CC系列是通過收購美圖部分業(yè)務(wù)而獲取的品牌與技術(shù)授權(quán)，黑鯊則是通過投資“綁定”的品牌。通過組建分工明確的多品牌矩陣，公司能更好地避免子品牌之間的內(nèi)耗，覆蓋不同類型的消費者，擴大市場份額。
2) 側(cè)重中高端產(chǎn)品，拉升ASP
2019年小米重新梳理了產(chǎn)品線，重點發(fā)展中高端產(chǎn)品市場。截至2019年7月31日，小米在國內(nèi)市場先后發(fā)布了紅米Note 7、小米9、小米9 SE、紅米7、紅米Note 7 Pro、Redmi K20、小米CC等新品，除紅米7之外，其余幾款產(chǎn)品售價均高于2019年第一季度的均價968元。據(jù)公司財報顯示，2019年二季度，售價超過2000元的智能手機占智能手機總收入占比為32.3%，中國市場智能手機ASP較上年同期提升了13.3%
3) 研發(fā)先進技術(shù)，改善用戶體驗
2019年，小米表示要繼續(xù)專注于先進技術(shù)的研發(fā)，以改善用戶體驗，重點圍繞處理器、拍照、續(xù)航等重點領(lǐng)域進行技術(shù)升級。據(jù)公司財報顯示，2019年上半年公司研發(fā)開支約32.1億元，較2018年上半年增長30.1%;但從環(huán)比上看，2019年前兩個季度的研發(fā)支出持續(xù)下降。
綜合來看，2019上半年小米手機業(yè)務(wù)調(diào)整略有成效，銷量與收入連續(xù)兩個季度出現(xiàn)回升。二季度收入環(huán)比增速高于銷量增速，表明小米手機量價齊升。
2. IoT終端
1) IoT發(fā)展歷程
小米在IoT方面的嘗試始于2013年11月發(fā)布的小米路由器。它的思路是利用路由器為中心，將智能家居硬件聯(lián)網(wǎng)，以手機APP為入口，控制聯(lián)網(wǎng)的硬件。2014年，隨著小米電視2及一系列智能家居小配件的發(fā)布，小米智能家居布局初顯雛形。從2015年至2017年，小米的智能家居產(chǎn)品規(guī)模不斷擴大，品類不斷豐富。2017年7月，小米發(fā)布的AI語音助手，讓智能家居的交互界面從觸摸變成了語音，并可以通過AI對用戶的使用習(xí)慣的分析，使產(chǎn)品更個性化。2018年9月，以米家智能空調(diào)的發(fā)布為標志，小米的智能家居IoT版圖開始擴張到白色家電領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)日益完善。
2) AIoT戰(zhàn)略
隨著5G與人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，萬物智聯(lián)成為新一代產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。而僅憑智能手機單一產(chǎn)品，小米在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域還無法構(gòu)筑有效的護城河。為此，構(gòu)建開放的IoT平臺、鏈接豐富多樣的IoT終端、打造IoT生態(tài)，成為小米未來五年的發(fā)展重點，這也是其“鐵人三項”商業(yè)模式的一次升級復(fù)制。
目前小米的AIoT戰(zhàn)略主要集中在家居領(lǐng)域，在借助生態(tài)鏈企業(yè)豐富產(chǎn)品組合的同時，小米還選擇利用自有爆款商品卡位家居物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵節(jié)點。公司在家居領(lǐng)域的自營終端有智能電視、人工智能音箱和智能路由器，皆屬于家居物聯(lián)網(wǎng)核心領(lǐng)域。其中，智能電視作為智能家居重要入口，具有家庭娛樂控制中心的地位;智能音箱是實現(xiàn) AI 語音交互落地的重要載體，已成為各互聯(lián)網(wǎng)及智能硬件巨頭爭相布局的重點;而路由器定位家庭網(wǎng)絡(luò)控制核心，是天然的流量入口。
3) 主要產(chǎn)品
a. 小米電視
目前小米電視推出到第四代，共有七個產(chǎn)品系列，覆蓋32、43、50、55、65、75寸這6種尺寸。作為以性價比著稱的品牌，其配置最低的入門電視產(chǎn)品僅售799元，而通過陸續(xù)推出大尺寸、無邊框、壁畫電視等高端電視，小米的產(chǎn)品線也不斷豐富并向高價沖擊，當前配置最高的產(chǎn)品售價達到了8999元。
小米所有電視均內(nèi)置PatchWall(MIUI操作系統(tǒng)上運行的專有人工智能電視操作系統(tǒng))，可理解用戶喜好并智能分類內(nèi)容。除控制電視外，PatchWall可讓用戶聲控多種相兼容的智能家居設(shè)備。目前，小米電視已與空調(diào)、手機、凈化器、掃地機器人、電飯煲、洗衣機、AI音箱、智能門鈴等多款智能終端互聯(lián)互通。
自2013年小米推出電視以來，其產(chǎn)品市占率快速提升。雖與三星、TCL、LGE等老牌電視廠商存在一定差距，但也憑借較大的出貨量快速躋身電視廠商第二梯隊。小米最新財報顯示，2019年第二季度，小米電視全球出貨量為270萬臺，同比增長41.1%。
盡管小米電視銷量表現(xiàn)不俗，但根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019年5月中國互聯(lián)網(wǎng)電視機品牌用戶口碑排行榜》，小米的用戶口碑指數(shù)僅有37.86，排在第14名，口碑表現(xiàn)并不理想。
b. 筆記本電腦
采用小米品牌的有三條筆記本計算機產(chǎn)品線——小米筆記本Air 、小米筆記本Pro及小米游戲本。Air系列主打輕薄便攜特點，2019版的13.3寸型號售價4999元起;Pro系列定位為高性能的多媒體商務(wù)筆記本，2019版的15.6寸型號售價5599元起;游戲本瞄準的則是玩家群體，2019版的15.6寸型號定價7499元起。2019年5月，新獨立的紅米Redmi品牌也推出了其首款筆記本產(chǎn)品Redmibook，14寸屏幕，售價3199元起，主打極致性價比。
數(shù)據(jù)顯示，全球排名前六的筆記本廠商依次為聯(lián)想、惠普、戴爾、蘋果、宏碁和華碩，共占據(jù)了全球市場的八成份額，傳統(tǒng)筆記本廠商的統(tǒng)治地位依然穩(wěn)固。小米筆記本未列席榜單，相比智能手機、智能音箱等自有產(chǎn)品表現(xiàn)平庸。
在中國范圍內(nèi)，小米筆記本的用戶口碑也不算出眾。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2019年4月中國筆記本電腦品牌用戶口碑排行榜》，小米電腦的用戶口碑指數(shù)名列第七，落后于宏碁、微星、惠普、VAIO、戴爾和聯(lián)想，所得的用戶口碑指數(shù)(44.8)比榜首的宏碁低了11.41。
3-3 電商及新零售業(yè)務(wù)
新零售可理解為依托于技術(shù)手段，實現(xiàn)在線、線下零售渠道無縫融合，減少對額外分銷層級的需求，推動客戶流量，從而提高整體銷售效率的一種零售模式。小米當前的線上線下渠道均有直銷和分銷商兩種方式。線上直銷渠道主要包括小米商城、有品平臺及天貓旗艦店，線上分銷商主要為京東等第三方在線分銷伙伴。線下直銷渠道主要為米家，線下分銷商主要為小米授權(quán)店等第三方分銷伙伴。
1. 線上渠道
1) 線上直銷
“小米商城”是小米公司的官方線上商城，所售產(chǎn)品涵蓋智能手機、智能硬件、生活消費品等，但以智能手機、智能電視、筆記本電腦和自有智能硬件品類為主。商城只銷售小米自有及使用米家品牌的生態(tài)鏈企業(yè)產(chǎn)品，不銷售生態(tài)鏈企業(yè)自有品牌產(chǎn)品或第三方廠商商品。
“小米有品”是小米公司精品生活購物平臺，依托生態(tài)鏈，用小米模式做生活消費品，將小米的“極致性價比”主張延伸到生活家居領(lǐng)域的方方面面。目前小米有品已涵蓋家居、日用、餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、文創(chuàng)、健康、飲食、洗護、箱包、嬰童等各大生活消費品品類。除了小米及米家品牌產(chǎn)品、生態(tài)鏈公司產(chǎn)品外，小米有品還引入第三方廠商的產(chǎn)品在此銷售。
2) 線上第三方分銷
在中國大陸，小米的第三方在線分銷伙伴與主要是京東、蘇寧等電商公司，分銷商伙伴直接購買其產(chǎn)品后向終端用戶分銷。在印度及世界其他地區(qū)，小米主要通過Flipkart、TVS Electronics及亞馬遜等第三方電商實現(xiàn)在線銷售。
2. 線下渠道
小米的線下渠道分為幾種類型：自建自營的小米之家;他建自營的小米專賣店;面向縣級以上市場、他建他營的小米授權(quán)店;面向所有區(qū)域、他建他營的小米直供點;以及電信運營商、消費電子連鎖店等渠道。對于線下渠道，小米承諾與線上同價。
小米之家旗艦店、小米之家和小米專賣店這幾種小米自營線下渠道在投資方、面積大小、運營模式等方式有一定區(qū)別。小米之家為小米直接投資，根據(jù)面積大小，分為小米之家旗艦店和小米之家。小米專賣店則由合作商投資，但小米之家和小米專賣店都由小米直營，采用相同的門店方案和管理要求。運營模式上，小米之家(包含旗艦店)按照內(nèi)部成本價進貨，并以零售價銷售，賺取價差作為毛利，而小米專賣店拿貨價即為零售價，不賺取價差，毛利依靠返利。
截至2018年12月31日，小米在中國大陸已設(shè)586個小米之家，主要分布于一線 、二線和三線城市。此外，為在中國中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開展線下新零售業(yè)務(wù)，小米在2018年也快速建立起了授權(quán)店網(wǎng)絡(luò)，授權(quán)店數(shù)量從2017年末的62家增長到2018末的1,378家，小米直供點滲透到了全國560多個縣區(qū)。小米也在海外開設(shè)了授權(quán)店，截止2019年3月，海外小米之家授權(quán)店數(shù)量為480家。
小米線下渠道在保持與線上同價的前提下，依然保持了高坪效。小米使用零售=流量x轉(zhuǎn)化率x客單價x復(fù)購率的公式來概括其打造高坪效的策略。通過選址對標“快時尚”保障經(jīng)過店鋪的自然人流量，并頻繁上新及加入日常消費品，提高顧客進店的頻率。以爆品策略和大數(shù)據(jù)選品使產(chǎn)品更貼合消費者喜好，提高轉(zhuǎn)化率。通過提升顧客的購買連帶率，從而使其客單價保持在良好水平。
3. 各渠道收入
從2015年到2018年，小米的渠道收入結(jié)構(gòu)大致呈現(xiàn)出線下渠道和分銷商渠道的占比持續(xù)提升的趨勢，反映了小米在業(yè)務(wù)擴張階段的渠道選擇傾向。2015年，小米的線上銷售收入占到了總收入的86.5%，其中來自直銷渠道的又高達68.9%，而到2018年3月，線上渠道的比例已經(jīng)下降到了57.3%，其中線上直銷的收入占比僅剩26.3%，線上線下、直銷分銷對收入的貢獻力趨于平衡。
3-4 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)
基于龐大的硬件產(chǎn)品用戶群，小米拓展了互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。目前，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的核心基礎(chǔ)是其基于安卓系統(tǒng)研發(fā)的MIUI自有操作系統(tǒng)。此外，小米還研發(fā)了多樣化的應(yīng)用程序，涵蓋應(yīng)用商店、瀏覽器、游戲、視頻、音樂、閱讀、金融等多個領(lǐng)域，并通過增值服務(wù)和廣告服務(wù)從中獲得收入。
在MIUI體系之外，小米還在其他操作系統(tǒng)為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括“小米商城”、“有品”、“米家”以及“小米運動”。這些服務(wù)拓展了公司的用戶群體，讓小米整體生態(tài)更加豐富。
公司最新財報顯示，小米2019年第二季度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入約45.8億元，較2018年第二季度的39.6億元，增長了15.7%;較2019年第一季度，增長了7.5%。
3-5 技術(shù)與研發(fā)
1. 研發(fā)費用
2015年、2016年及2017年，小米的研發(fā)開支分別為15億元、21億元及32億元。2018年，小米的研發(fā)費用進一步增加，達到57.8億元，占總收入比例3.3%。盡管小米對研發(fā)的投入在不斷加碼，其研發(fā)費用占收入的比例與其他具有創(chuàng)新性的科技公司仍有一定差距。例如，蘋果公司在2018年研發(fā)投入占比為5%，而華為的這一指標為14.1%。
2. 知識產(chǎn)權(quán)
小米目前擁有眾多與自行設(shè)計和生態(tài)鏈硬件產(chǎn)品、軟件及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)等方面有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)，涵蓋中國大陸及多個境外司法權(quán)區(qū)。截至2019年8月，小米在中國已有授權(quán)專利累計5873件，其中發(fā)明專利有3556件，占小米總專利數(shù)量的60.5%，實用新型專利有1266件，占21.6%，外觀設(shè)計專利有1051件，占17.9%。
第四章 財務(wù)分析
4-1 盈利能力分析
2016年至2019上半年，小米集團總收入及毛利額均保持增長，但增速自2017年以來呈現(xiàn)下降趨勢。2019年上半年，小米總收入為957.1億元，同比增長20.2%;毛利為124.7億元，同比增長25.3%;經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為57.2億元，同比增長49.8%。
公司堅持硬件綜合凈利率不高于5%的策略，總的毛利率和凈利率在行業(yè)內(nèi)都處于較低水平。2018年公司綜合毛利為221.9億元，增長31.7%，綜合毛利率為12.7%，比上一年略有下滑;相比同樣提供硬件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的蘋果公司，小米的毛利率僅為其1/3不到。
在小米的各項業(yè)務(wù)中，貢獻最多收入的依舊是智能手機業(yè)務(wù)，但總營收對智能手機的依賴程度逐漸下降。2019年上半年，小米智能手機收入為590.3億元，占總營收的比例為61.7%，較2016年的71.3%減少了9.6個百分點。收入占比不斷上升的是IoT與生活消費品業(yè)務(wù)，相關(guān)收入占比從2016年的18.1%增加到了2019H1的28.2%?；ヂ?lián)網(wǎng)服務(wù)收入相對穩(wěn)定，其占營收的比例一直維持在9%左右。
與蘋果公司相比較，二者最主要的收入來源均為手機。2018財年小米手機收入占比為65.1%，蘋果手機收入占比為62.1%，二者比例相當，但從手機收入的絕對數(shù)量來看，蘋果手機收入約為小米的10倍。2018財年小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比為9.1%，但蘋果的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入占比為15.0%，比小米高出約6個百分點。雖然近年來，小米營收結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，但其互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模相對較小，與互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比還有較大提升空間。
從小米各業(yè)務(wù)的毛利率來看，毛利率較高的恰好是營收占比較少的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，2016年以來該業(yè)務(wù)毛利率均保持在60.0%以上，2019年上半年增長至66.7%。收入占比最大的智能手機業(yè)務(wù)在2018年的毛利率僅為6.2%，且受2019年一季度產(chǎn)品促銷成本拖累，2019年上半年智能手機毛利率為5.9%。IoT與生活消費品毛利率持續(xù)上漲，2019年上半年該業(yè)務(wù)毛利率為11.6%。
4-2 期間費用分析
小米集團期間費用主要包括三大項，銷售開支、行政開支和研發(fā)開支。2016年至2019上半年，期間費用總額分別為60.5億元、96.0億元、258.7億元、87.1億元，占當期營業(yè)收入的比例分別為8.8%、8.4%、14.8%、9.1%。
2017年到2018年，費用出現(xiàn)大幅增長主要是由于行政開支從2017年的12.2億元增長到121.0億元。出現(xiàn)這一異常增長的原因是小米向Smart Mobile Holdings Limited(雷軍控制的實體)發(fā)行價值約為98.27億元的B類普通股，作為雷軍對本公司所作貢獻的獎勵。這筆金額被確認為以股份為基礎(chǔ)的薪酬開支，計入行政開支。
隨著公司收入規(guī)模增加，公司銷售費用與研發(fā)費用也持續(xù)增長，但費用率相對穩(wěn)定，銷售費用率在4%上下浮動，研發(fā)費用率維持在3.0%左右。
4-3 償債能力和運營能力分析
從償債能力指標來看，由于其硬件業(yè)務(wù)性質(zhì)，小米在2017年及以前的資產(chǎn)負債率一直畸高，盡管從2015年的321%開始一路下降，但到2017年的資產(chǎn)負債率依然高達241.6%。這一情況到2018年有所改善，資產(chǎn)負債率下降到了100%以下，降至50.9%，長期償債風(fēng)險大幅減輕。2019H1資產(chǎn)負債率51.4%，與2018年末的水平相當。在短期償債能力方面則一直表現(xiàn)良好，流動比率和速動比率呈持續(xù)上升趨勢，2019上半年流動比率和速動比率分別為1.67倍和1.29倍，短期償債風(fēng)險較低。
在營運能力方面，2015年和2016年，小米的應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為7天和9天，反映出回款速度較快。2017-2018年，公司應(yīng)收款周轉(zhuǎn)天數(shù)由于海外業(yè)務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入的增長而有所增加。小米平均四十多天的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也在行業(yè)中非常突出。根據(jù)Gartner公布的《2017年全球供應(yīng)鏈25強》榜單，百貨公司沃爾瑪?shù)拇尕浿芷跒?5天，快消時尚品牌H&M的存貨周期為121天，也即意味著小米作為一家硬件零售企業(yè)，其存貨周轉(zhuǎn)效率與沃爾瑪幾乎持平，供應(yīng)鏈管理效率出色。
4-4 現(xiàn)金流分析
2015年至2019H1，公司經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額分別為-26.0億元、45.3億元、-10.0億元、-14.1億元、11.0億元，其中2017年與2018年聯(lián)續(xù)兩年為負主要是因為小米開展互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)產(chǎn)生的應(yīng)收貸款利息以及應(yīng)收貸款減值撥備增長，隨著互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)逐步剝離，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額將會轉(zhuǎn)正。2019H1小米集團投資活動現(xiàn)金凈支出為56.6億元，接近2018年全年投資凈支出的75.4%。從具體結(jié)構(gòu)來看，2019年上半年按公允價值計入損益的短期投資凈支出為約43億元，占當期總投資支出的76.0%，一定程度上反映出小米在加大力度擴大生態(tài)鏈企業(yè)規(guī)模。2016到2018年，公司總現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物的凈增加額為正，且持續(xù)增加，從2016年的7.24億元增至2018年的176.52億元，但這一趨勢高度依賴于籌資活動帶來的正向現(xiàn)金流。2017年和2018年，小米分別通過融資獲得62.15億元和265.74億元的現(xiàn)金流入。
第五章 挑戰(zhàn)與機遇
5-1 面臨的挑戰(zhàn)
1. 5G手機鏖戰(zhàn)在即小米挑戰(zhàn)重重
中國手機市場正處在5G換機潮前夕，行業(yè)格局面臨洗牌，小米手機業(yè)務(wù)風(fēng)險加劇。目前存量市場仍以4G手機為主，但手機出貨量持續(xù)萎縮。2019年上半年國內(nèi)手機市場總體出貨量1.86億部，同比下降5.1%， 4G手機出貨量為1.78 億部，同比下降 4.2%。為了緩解增長壓力，手機廠商紛紛獨立子品牌，試圖從價格上向兩端拓展，以覆蓋更多消費人群，這意味著各手機廠商的用戶重疊度在上升。小米2019年實行的小米和Redmi雙品牌戰(zhàn)略，就是想保住原有低端價位市場的優(yōu)勢，又想突破“高性價比”的限制向高端市場進軍。但與其他中高端價位的手機廠商降維拓展相比，小米向上拓展的難度更大。在總出貨量萎縮、廠商競爭加劇的情況下，小米在中國市場的4G手機業(yè)務(wù)增長趨于乏力。
在5G手機領(lǐng)域，各廠商正在加速布局搶占制高點，5G手機上市速度超出市場預(yù)期。截至2019年10月，華為、小米、vivo各已推出兩款5G手機，在機型數(shù)量方面相對領(lǐng)先，其中小米和vivo使用的是高通芯片，并將部分產(chǎn)品價格拉至4000元以內(nèi)，而華為使用的是自研芯片，價位相對較高。綜合來看，華為不僅在5G手機領(lǐng)域擁有先發(fā)優(yōu)勢，還形成了極高的技術(shù)壁壘，從5G標準制定、5G網(wǎng)絡(luò)搭建、5G芯片研發(fā)，華為已經(jīng)全面領(lǐng)先。反觀小米，在5G領(lǐng)域，還未形成較強的壁壘，面對眾多強大的對手以及日益挑剔的消費者，其低價路線能否助其在未來5G手機市場站穩(wěn)腳跟，還存在較多不確定性。4G手機增長乏力，5G手機前途不明朗，這或許也是小米股價持續(xù)低迷的主要原因。
5-2 面臨的機遇
1. 海外市場業(yè)務(wù)仍有增長空間
小米的商業(yè)模式可以概括為利用高性價比的硬件吸引用戶，然后利用互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)完成流量變現(xiàn)。雖然國內(nèi)智能手機市場已是紅海，但以印度、印尼、菲律賓為代表的新興市場國家，發(fā)展相對落后，大多處在消費升級的初級階段，智能手機滲透率不高，市場仍保持快速的增長?，F(xiàn)階段，新興市場國家的消費者對價格的敏感度較高，有利于以性價比著稱的小米快速滲透市場。另外，小米可通過低價高頻的生活消費品觸達更廣泛的消費人群，快速提升品牌知名度，增加用戶轉(zhuǎn)化率，這對同樣主推高性價比手機子品牌的友商而言，是一個巨大的優(yōu)勢。
除了獲取硬件產(chǎn)品的收入增長，小米的海外互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也有較大增長潛力，一方面源于海外本土市場互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的拓展，另一方面來源于中國企業(yè)出海潮催生的廣告需求。2019年小米集團新增了互聯(lián)網(wǎng)五部，專門負責(zé)海外基礎(chǔ)應(yīng)用的本地化、瀏覽器、信息流業(yè)務(wù)以及海外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化。組織架構(gòu)的調(diào)整顯示出小米對海外市場的重視程度。但需要注意的是，海外市場政治、文化等與國內(nèi)存在較大差異，提升了市場拓展的難度。
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艾媒是廣東省大數(shù)據(jù)骨干培育企業(yè)、廣州市創(chuàng)新標桿企業(yè)、廣州市首批人工智能入庫企業(yè)、廣州市“兩高四新”企業(yè)?；诠惊毩⒆灾餮邪l(fā)的“中國移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)挖掘與分析系統(tǒng)(CMDAS)”（廣東省科技計劃重大專項），艾媒建立了互聯(lián)網(wǎng)運營數(shù)據(jù)、企業(yè)輿情和商情、用戶屬性和行為偏好、零售數(shù)據(jù)挖掘、廣告效果、商業(yè)模式與商業(yè)趨勢等多維度的數(shù)據(jù)監(jiān)測體系，累計成功為超過2000家機構(gòu)、企業(yè)提供常年大數(shù)據(jù)咨詢服務(wù)。艾媒也是中國科協(xié)九大代表年度優(yōu)秀研究項目、廣州市先進制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展項目、廣州市建設(shè)國家級科技思想庫研究課題等重大課題的承擔(dān)單位。
