輕，似乎已經(jīng)成為一種「時(shí)尚」。
「輕」裝上陣、品牌、管理輸出成為近年來房企轉(zhuǎn)型的核心代名詞。近年來，眾多房企紛紛開始向運(yùn)營商轉(zhuǎn)型，試水存量市場，在這一轉(zhuǎn)型過程中，房企對于資產(chǎn)管理的重視度也在不斷提升。
這其中，尤以萬達(dá)為最。作為萬達(dá)的掌舵人，王健林幾乎「逢會(huì)必講」萬達(dá)的輕資產(chǎn)之路，并身體力行，成為國內(nèi)大力踐行「輕資產(chǎn)」戰(zhàn)略的典型。本期，克而瑞資管商業(yè)研究團(tuán)隊(duì)從商業(yè)、公寓、酒店&辦公&產(chǎn)業(yè)園三大領(lǐng)域?qū)p資產(chǎn)模式及其代表企業(yè)做了詳細(xì)解讀。
商業(yè)
近幾年大量的企業(yè)進(jìn)入零售商業(yè)領(lǐng)域，購物中心的發(fā)展也從開發(fā)時(shí)代進(jìn)入運(yùn)營和資產(chǎn)管理的時(shí)代。在商用物業(yè)庫存風(fēng)險(xiǎn)加大，零售業(yè)業(yè)績不斷下滑的市場環(huán)境下，管理輸出模式更為受到青睞，成為投資開發(fā)之外快速擴(kuò)張購物中心網(wǎng)絡(luò)的主要方式。萬達(dá)、大悅城、凱德等企業(yè)在管理輸出方面布局的網(wǎng)點(diǎn)在不斷增加擴(kuò)大。
典型企業(yè)分析
萬達(dá)-管理輸出戰(zhàn)略持續(xù)升級(jí)
2015 年起，萬達(dá)開始提出輕資產(chǎn)模式。其輕資產(chǎn)模式主要包括兩種形式：1).投資類輕資產(chǎn)-即第三方出資，萬達(dá)負(fù)責(zé)選址、設(shè)計(jì)、建造、招商、運(yùn)營；2).合作類輕資產(chǎn)-即第三方出資、出地，萬達(dá)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、建設(shè)指導(dǎo)、招商運(yùn)營，凈租金雙方 7：3 分成。2018 年萬達(dá)商管集團(tuán)實(shí)現(xiàn)租金收入 328.8 億元，輕資產(chǎn)進(jìn)程不斷提速， 2018 年開業(yè)的萬達(dá)廣場中，輕資產(chǎn)已達(dá) 19 個(gè)。新發(fā)展的 58 個(gè)萬達(dá)廣場中，輕資產(chǎn)項(xiàng)目達(dá) 50 個(gè)。
現(xiàn)狀
當(dāng)前萬達(dá)商管集團(tuán)在管萬達(dá)廣場項(xiàng)目數(shù)量約為 282 個(gè)，輕資產(chǎn)項(xiàng)目超過 50 個(gè)，輕資產(chǎn)項(xiàng)目占比約 2 成。萬達(dá)集團(tuán) 2018 工作總結(jié)顯示：2018 年開業(yè)的萬達(dá)廣場中，輕資產(chǎn)已達(dá) 19 個(gè)。新發(fā)展的 58 個(gè)萬達(dá)廣場中，輕資產(chǎn)項(xiàng)目達(dá) 50 個(gè)。
項(xiàng)目布局城市
萬達(dá)輕資產(chǎn)模式將把發(fā)展重點(diǎn)放在中小城市上。主要原因在于：一是因?yàn)椴粍?dòng)產(chǎn)投資最核心的指標(biāo)-租金回報(bào)比，中小城市的成本優(yōu)勢要高于一線城市；二是因?yàn)槿f達(dá)豐富的商業(yè)資源可以有效解決在中小城市的招商難問題；三是因?yàn)橹行〕鞘械耐恋貎r(jià)格相對便宜，萬達(dá)基本可以選到這些城市的核心地段，而且消費(fèi)者的忠誠度也更高。
輸出優(yōu)勢
品牌能力與管理能力的雙重保障。萬達(dá)集團(tuán)作為國際商業(yè)地產(chǎn)巨頭、中國商業(yè)地產(chǎn) 30 年引領(lǐng)者，有著超強(qiáng)的品牌影響力與商業(yè)號(hào)召力。隨著萬達(dá)廣場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，現(xiàn)已基本實(shí)現(xiàn)「萬達(dá)所至，中心所在」的品牌姿態(tài)，再加上標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的運(yùn)營管理能力，一旦萬達(dá)廣場開業(yè)，就必然能創(chuàng)造出 1+1>2 的價(jià)值。
項(xiàng)目合作條件
萬達(dá)要求合作項(xiàng)目建設(shè)時(shí)，施工隊(duì)伍必須是萬達(dá)指定的隊(duì)伍，所有設(shè)備必須使用萬達(dá)品牌庫中的優(yōu)秀品牌，避免建設(shè)品質(zhì)不好影響后期運(yùn)營管理；此外投資者要使用萬達(dá)廣場品牌和萬達(dá)全球獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)信息化管理「慧云」系統(tǒng)。
未來布局：輕資產(chǎn)布局持續(xù)升級(jí)
萬達(dá)集團(tuán) 2018 年工作總結(jié)提及：當(dāng)前萬達(dá)輕資產(chǎn)戰(zhàn)略已有良好的成果。2018 年開業(yè)的萬達(dá)廣場中，輕資產(chǎn)項(xiàng)目已達(dá) 19 個(gè)。新發(fā)展的 58 個(gè)萬達(dá)廣場中，輕資產(chǎn)項(xiàng)目達(dá) 50 個(gè)。從 2019 年起，開業(yè)的輕資產(chǎn)廣場項(xiàng)目數(shù)量將過半，且未來輕資產(chǎn)項(xiàng)目占比將逐年提升。
凱德-自持為主管理輸出為輔
2016 年 8 月，凱德集團(tuán)正式啟動(dòng)購物中心管理輸出戰(zhàn)略。簽訂第三方管理合同對凱德來說是快速擴(kuò)大購物中心網(wǎng)絡(luò)、補(bǔ)充長期持有商業(yè)項(xiàng)目的重要方式。未來凱德的發(fā)展策略仍是收購?fù)顿Y為主，品牌輸出為輔。
現(xiàn)狀
截至 2018 年上半年，凱德集團(tuán)在全球擁有及管理資產(chǎn)總值超過 920 億新幣。中國區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)布局項(xiàng)目數(shù)約為 70 余個(gè)，已布局的購物中心管理輸出項(xiàng)目數(shù)量約為 6 個(gè)。
項(xiàng)目布局城市
與萬達(dá)的深耕三四線城市不同，凱德堅(jiān)持「五大城市群」發(fā)展戰(zhàn)略，管理輸出優(yōu)先考慮一二線重點(diǎn)城市，以及其它凱德已有物業(yè)的城市。當(dāng)前管理輸出項(xiàng)目已布局長沙、佛山、西安、成都、武漢、廣州 6 城。
輸出優(yōu)勢
凱德自 1994 年進(jìn)入中國以來，在中國 52 座城市管理和運(yùn)營超過 190 個(gè)項(xiàng)目，凱德?lián)碛?30 年專業(yè)的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，有著多個(gè)成功案例，已經(jīng)形成來福士、凱德 Mall 等多個(gè)成熟產(chǎn)品。凱德在投資標(biāo)的選擇、資產(chǎn)定位與規(guī)劃、品牌招商、軟硬件升級(jí)改造、資產(chǎn)管理等方面都積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。除了深厚的管理優(yōu)勢與品牌優(yōu)勢外，其健全的系統(tǒng)與智能化也為其管理輸出提供了強(qiáng)大的管理支持。完備的資管閉環(huán)也為業(yè)主后續(xù)的退出提供了優(yōu)質(zhì)的資金平臺(tái)。
項(xiàng)目合作條件
對于具備長期持有潛力的項(xiàng)目，凱德在合同中約定在同等條件下?lián)碛许?xiàng)目的優(yōu)先購買權(quán)，且簽訂的管理輸出合同一般為 10-15 年期。在輸出形式上，凱德表示是否輸出品牌取決于主業(yè)和項(xiàng)目，好的項(xiàng)目并且主業(yè)經(jīng)營理念與凱德長期持有的經(jīng)營理念相符，可以考慮品牌輸出。
未來布局
2020 年將實(shí)現(xiàn)管理資產(chǎn)達(dá) 1000 億新元；并通過優(yōu)化資產(chǎn)組合每年新投資 30 億新元；并且集團(tuán)整體資產(chǎn)組合中 70%-80% 為投資型物業(yè)。凱德集團(tuán)稱，未來將繼續(xù)尋找合適的收購機(jī)會(huì)擴(kuò)大資產(chǎn)組合，同時(shí)通過第三方管理合同拓展網(wǎng)絡(luò)。
2017 年可謂是公寓發(fā)展的元年，各路資本紛紛入局占市。截至 2018 年底， TOP30 房企中已有 2/3 布局租賃市場，但 TOP30 房企在公寓領(lǐng)域的布局主要以自營和合作為主，目前僅有少量企業(yè)在公寓領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了管理輸出。
公寓運(yùn)營商方面主要以樂乎為代表的純輕資產(chǎn)運(yùn)營方，不同于其他輕資產(chǎn)戰(zhàn)略，樂乎的輕資產(chǎn)核心是運(yùn)營效率，而非賺取租金差價(jià)。樂乎當(dāng)前已在北、上、廣、深等 10 余 1.5 線城市有項(xiàng)目布局。此外，灣流、城家等公寓運(yùn)營商也在管理輸出上有所布局。
典型企業(yè)分析
龍湖—依托集團(tuán)資源優(yōu)勢前期主要以品牌與管理輸出為主
龍湖集團(tuán)于 2016 年推出長租公寓品牌「冠寓」，并于 2017 年將長租公寓的發(fā)展提升至戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層面。在兩年的時(shí)間中，龍湖冠寓從無至有，先后布局了全國 32 個(gè)城市。
現(xiàn)狀
當(dāng)前龍湖已推出松果系列、核桃系列以及豆豆系列三大產(chǎn)品線不斷深耕長租公寓領(lǐng)域。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，白皮書統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，龍湖已拓公寓間數(shù)約為 65000 間，早期輕、重資產(chǎn)比約為 8：2 ，現(xiàn)已不斷發(fā)展為 6：4 。
布局城市
目前冠寓主要布局于全國的一二線城市，其中二線城市的房源數(shù)占比最大，達(dá)到了 66% ；一線城市的占比為 33% 。一二線城市由于擁有巨大的流動(dòng)人口以及較高的市場租金，為冠寓的正常運(yùn)營提供了保障。
輸出優(yōu)勢
公寓領(lǐng)域的管理輸出主要依托于龍湖集團(tuán)的資源平臺(tái)，主要體現(xiàn)在運(yùn)營優(yōu)勢與團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢上。龍湖在全國 32 個(gè)城市中都有自己的城市公司，每家城市公司都有自己的體系。無論從選址、設(shè)計(jì)、施工還是到開業(yè)，各環(huán)節(jié)均能得到足夠的保障與支持。此外冠寓團(tuán)隊(duì)由龍湖各個(gè)領(lǐng)域的專業(yè)、精英人才組成，可以有效提升公寓的運(yùn)營。
未來布局
未來五年龍湖計(jì)劃將運(yùn)營管理 20 萬間公寓，完成國際化布局，同時(shí)實(shí)現(xiàn) IPO 上市。2020 年計(jì)劃達(dá)到行業(yè)規(guī)模前三，實(shí)現(xiàn) 30 億元營業(yè)收入。
酒店&辦公&產(chǎn)業(yè)園
當(dāng)前房企管理輸出項(xiàng)目主要布局于零售商業(yè)領(lǐng)域與公寓領(lǐng)域，僅有少量企業(yè)在酒店、辦公領(lǐng)域有管理輸出項(xiàng)目落地，尚未有房企在產(chǎn)業(yè)園領(lǐng)域有管理輸出動(dòng)態(tài)。
酒店專業(yè)運(yùn)營商方面主要以萬豪、洲際、凱悅、喜達(dá)屋、希爾頓等為代表的國際酒店品牌，近年來隨著酒店領(lǐng)域的競爭越發(fā)激烈，各國際品牌都在積極拓展輕資產(chǎn)規(guī)模，不斷落地管理輸出項(xiàng)目，旨在進(jìn)一步快速搶占市場。
寫字樓運(yùn)營方面主要以仲量聯(lián)行、世邦魏理仕、戴德梁行、第一太平戴維斯、高力國際為代表的代理項(xiàng)目的開展。除五大行外，近年來優(yōu)客、WE+、辦伴、納什、P2 等聯(lián)合辦公品牌也不斷開始在管理輸出方面有所動(dòng)作。
產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營方面，當(dāng)前國內(nèi)產(chǎn)業(yè)園主要以買賣資產(chǎn)為主，尚未有房企在產(chǎn)業(yè)園管理輸出上有所布局。在產(chǎn)業(yè)園運(yùn)營管理上主要以億達(dá)、德必、創(chuàng)邑、錦和、騰飛等為主要代表的企業(yè)。
典型企業(yè)分析
綠地-托管到輸出的蛻變
以往國際品牌酒店獨(dú)占天下，但現(xiàn)在越來越多的本土酒店品牌逐漸開始在市場上嶄露頭角。近年來，綠地著力打造酒店品牌多元化，以覆蓋各領(lǐng)域的發(fā)展需求。未來綠地將不斷打造 10 個(gè)酒店品牌，包括鉑瑞-PRIMUS、鉑驪-TheQUBE 以及年輕化的 QHotel 酒店品牌等。
現(xiàn)狀
綠地酒店旅游板塊具有雄厚的規(guī)模與實(shí)力，遍布全球 5 洲 12 個(gè)國家 70 個(gè)城市，酒店總量超過 160 家，資產(chǎn)規(guī)模近 800 億。綠地當(dāng)前酒店管理輸出項(xiàng)目約達(dá) 40 個(gè)，大多數(shù)項(xiàng)目目前仍處于簽約階段，預(yù)計(jì)將在未來 1-3 年內(nèi)陸續(xù)落地。
項(xiàng)目布局城市
綠地管理輸出項(xiàng)目主要布在全國多個(gè)重點(diǎn)城市及知名旅游景區(qū)，海外項(xiàng)目也多集中于旅游城市。
優(yōu)勢
綠地酒店集團(tuán)在輕資產(chǎn)拓展上具有出色的表現(xiàn)力和品牌影響力，在「達(dá)沃斯」的第十一屆國際酒店及旅游業(yè)投資峰會(huì)頒獎(jiǎng)典禮上，綠地酒店管理集團(tuán)被授予「亞洲最具投資價(jià)值酒店管理集團(tuán)」，同時(shí)也獲得第十五屆「中國酒店『金枕頭』獎(jiǎng)」「 2018 年度中國最具投資價(jià)值酒店管理公司」。
未來布局
未來，綠地酒店集團(tuán)將以自主品牌對外輸出管理為核心業(yè)務(wù)，憑借良好的利潤回報(bào)，專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，廣闊的發(fā)展平臺(tái)，打造成世界級(jí)的知名酒店管理公司。至 2020 年，全球管理酒店數(shù)量將超過 200 家,客房數(shù) 50000 余間，酒店資產(chǎn)超過 800 億元。
小結(jié)
當(dāng)前房企在零售商業(yè)、公寓、酒店、辦公四大領(lǐng)域均有管理輸出項(xiàng)目落地，但也僅局限在零售商業(yè)的大范圍鋪設(shè)，未來或?qū)⒂懈嗟姆科蠹尤氪媪抠Y產(chǎn)管理的行列。
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