前段時(shí)間，網(wǎng)上一直流行一個(gè)很鮮活的段子“深夜下班回家，還能看到很多外賣小哥哥奔波送餐，忽然覺得很勵(lì)志，別人這么晚了都還在吃，我又有什么理由不吃?！蓖嫘χ嘁搀w現(xiàn)出了消費(fèi)背后眾多習(xí)慣和行為的變化，線上的便利和線下外賣小哥的快捷，無一不在提醒著我們“雙線生活”的到來給我們帶來的全新體驗(yàn)。 2018年知萌咨詢機(jī)構(gòu)針對(duì)北京、上海、廣州、成都、西安、杭州、武漢、沈陽、青島和南京等10大城市中18-55歲的消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)查，通過知萌團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月時(shí)間的反復(fù)調(diào)研、論證得出《2019中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》關(guān)于新零售也有更深入的解讀和洞察。 所謂的“雙線生活”就是說消費(fèi)者已不再單純通過單一的線上或者線下渠道進(jìn)行消費(fèi)，而是根據(jù)需求選擇更加便利化的購(gòu)物方式，線上與線下的氛圍營(yíng)造與品牌文化體驗(yàn)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。面對(duì)這樣的變遷也意味著未來的新零售不僅需要同時(shí)具備線上、線下這兩種能力外，同時(shí)也需要擁有足夠的技術(shù)能力來幫助企業(yè)打通線上線下，不論是從庫存到會(huì)員還是從服務(wù)到營(yíng)銷，最終目的是給消費(fèi)者提供體驗(yàn)更好的產(chǎn)品和服務(wù)。讓我們一同來看看這些變化都有哪些表現(xiàn)？ “以前只是’天上一只貓’，這次天貓618讓我們感受到無處不在的天貓。消費(fèi)者不必受限制于哪里下單，哪里提貨，一切圍繞著他最傾向、最習(xí)慣的方式發(fā)生。從交易、交付到交互，全程和消費(fèi)者接觸?！碧熵埧偛镁附菰f到。這也意味著消費(fèi)者不再只是局限于某個(gè)單一場(chǎng)景，有了更多靈活和自由選擇權(quán)。據(jù)知萌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的頻率有所增加，線下門店購(gòu)物頻率逐漸減少。說起來很簡(jiǎn)單，這就相當(dāng)于不管你是在上海市中心還是東莞小鎮(zhèn)，不管你生活在北京CBD還是五環(huán)外，你都能夠用同樣的價(jià)格、買到同樣的東西。一袋三只松鼠的碧根果，你可以在安徽蕪湖的三只松鼠投食店買到，也可以在微信上朋友轉(zhuǎn)發(fā)的鏈接里買到。買到的東西品質(zhì)一樣，價(jià)格也一樣。這也從側(cè)面反映出在這瞬息萬變的時(shí)代，新鮮事物不斷涌現(xiàn)，思維方式也在不斷更迭換代，我們生活的時(shí)代充滿了巨大的不確定性。對(duì)于當(dāng)下零售業(yè)來講，不論你愿不愿意接受，改革都是一個(gè)必選項(xiàng)。
未來的商業(yè)爭(zhēng)奪主要在90后甚至00后這一代的消費(fèi)族群上，而這群人從出生起就不缺物質(zhì)也不缺好的產(chǎn)品；他們對(duì)金錢觀念偏弱，并且還能高度接受超前消費(fèi)；但他們也是重視心靈充實(shí)的一群人，需要更多的精神慰藉和服務(wù)關(guān)懷，而這種關(guān)懷只有面對(duì)面的交流與觸覺才能更深刻的體現(xiàn)，這恰恰就是“實(shí)體店”最大的機(jī)會(huì)。根據(jù)知萌的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有59.3%的消費(fèi)者通常在線購(gòu)買，送貨上門；28.2％的消費(fèi)者傾向于到店購(gòu)買；9.5％的消費(fèi)者傾向于在線上預(yù)訂或購(gòu)買，線下提貨的方式。同時(shí)也意味著消費(fèi)者購(gòu)物方式呈現(xiàn)多樣化，這種多樣化在2017年尤為明顯，盒馬鮮生、百聯(lián)的RISO、步步高鮮食演義、永輝超級(jí)物種、物美、蘇果超市等等強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的零售門店均“橫行”于市場(chǎng)且發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。
'拿了就走'的無人便利店「簡(jiǎn)·24」就是在這樣的局勢(shì)下誕生的。與京東的RFID技術(shù)不同的是簡(jiǎn)·24利用視覺識(shí)別搭配傳感器，不需要在商品上貼RFID，通過人體特征識(shí)別和物體識(shí)別就可以追蹤用戶在店內(nèi)的行為。消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)，商品可以任意選擇，沒有品類和數(shù)量的限制，選購(gòu)方式上和Amazon Go類似的是沒有選購(gòu)的商品需要放回原位，而且在客流方面，為了保證視覺識(shí)別的準(zhǔn)確率在80%以上，限制最多不超過10人同時(shí)進(jìn)店，在便利的同時(shí)體驗(yàn)輕松購(gòu)物的樂趣。
現(xiàn)如今琳瑯滿目的商品加上全渠道的購(gòu)物選擇，讓體驗(yàn)變得尤為重要；但我們相信無論未來的商業(yè)如何改變，人和人之間的溝通與交流，互動(dòng)與互聯(lián)，創(chuàng)意與創(chuàng)新，文化與藝術(shù)，微笑與服務(wù)，以及人與人之間那份情感和溫度永不會(huì)被替代，只會(huì)隨著時(shí)間的增長(zhǎng)彌足珍貴。
早在2013年O2O初露雛形時(shí)，很多傳統(tǒng)門店秉持的是持抵觸態(tài)度，著名就是那次中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)如居然之家、紅星美凱龍、吉盛偉邦等聯(lián)合簽署的《中國(guó)家具協(xié)會(huì)市場(chǎng)委員會(huì)關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見》，聯(lián)手抵制天貓。又比如網(wǎng)上廣為流傳的王健林，馬云的十年之賭，都體現(xiàn)出了線上線下在初期的碰撞與磨合，經(jīng)過多年來市場(chǎng)的驗(yàn)證和消費(fèi)行為的變遷，線上線下也開始從對(duì)立走向融合，線上的方便快捷，線下餐飲，購(gòu)物，休閑，娛樂一體化的全場(chǎng)景體驗(yàn)共同給消費(fèi)者帶來了全新感官享受。新零售也由此重新定義。
比如眾所周知的盒馬生鮮，消費(fèi)者可以直接進(jìn)入店內(nèi)體驗(yàn)，一鍵解決消費(fèi)者購(gòu)買過程中對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)的不確定性問題。此時(shí)的門店既是體驗(yàn)點(diǎn)、加工中心，又是物流中心。而通過門店的體驗(yàn)互動(dòng)和粉絲運(yùn)營(yíng)，盒馬又將消費(fèi)者一步步地引到線上，門店又再次變成了流量轉(zhuǎn)化器，完美演繹了什么是線上線下新融合。
在以消費(fèi)者為主權(quán)的時(shí)代，眾多企業(yè)都在追求以零售效率和運(yùn)營(yíng)成本為目的，以消費(fèi)者為中心，多場(chǎng)景下更好地提供快捷便利和服務(wù)，以便能更加高效的鏈接消費(fèi)者。面對(duì)這樣的需求，有什么樣的營(yíng)銷策略為企業(yè)指明方向呢？
從線下方面來看要強(qiáng)化與消費(fèi)者的體驗(yàn)互動(dòng)，可以從嗅、味、聽、觸、視的五感體驗(yàn)角度進(jìn)行開展，正如卡薩帝的人生書店用聲音治愈感知，用味覺重塑記憶，用色彩決定心情，用嗅覺感受鎮(zhèn)靜或熱烈，用觸覺感受冷暖，以此來增強(qiáng)消費(fèi)者內(nèi)在鏈接和情感溝通。重新定義品味，打造全新生活方式。
從線上方面來看要通過掌握數(shù)據(jù)，更加清晰刻畫消費(fèi)者畫像進(jìn)行定制營(yíng)銷，通過不斷的對(duì)人群細(xì)分，個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣、興趣愛好和金融資產(chǎn)分析消費(fèi)者，從而不間斷的，多維度地進(jìn)行系統(tǒng)分析和歸納，計(jì)算出針對(duì)消費(fèi)者最優(yōu)的營(yíng)銷時(shí)間和需求產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的社交圈、朋友圈推送適合消費(fèi)者的需求產(chǎn)品，進(jìn)而更好的為企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)。
雙線生活的變遷，見證了新零售從最初的雛形到如今的日漸完善，從線上線下的互相抵制到如今的完美融合，而這一切恰恰是消費(fèi)需求的變遷。不管未來有怎樣的變化，隨著新技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用，中國(guó)零售行業(yè)也將發(fā)展創(chuàng)新出更多的新玩法，帶給用戶更好的體驗(yàn)，這也許才是新零售的真正意義。
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