微信8.0版本以后的視頻號，獲得了中文互聯(lián)網(wǎng)可能有史以來最好的項目資源。
據(jù)不完全統(tǒng)計，這些正向的改變包括但不限于：
視頻號關(guān)注、朋友、推薦三大tab全部改為全屏沉浸式夜店風(fēng)，視覺效果好了很多；
發(fā)現(xiàn)欄增加了直播和附近二級入口，使得直播和本地視頻增加了分發(fā)渠道；
私密贊基本解決了隱私問題，幫助微信場景中的短視頻消費(fèi)和互動降低了社交負(fù)擔(dān)。
以上所有手段，都在提高視頻號的流量和體驗，微信這一招是“筑巢引鳳”，希望利用微信的流量資源吸引內(nèi)容創(chuàng)作者、網(wǎng)紅、明星等KOL跟風(fēng)來到視頻號。
確實有越來越多的視頻內(nèi)容創(chuàng)作者紛至沓來，更多的內(nèi)容供給，又能進(jìn)一步吸引用戶留存、分享，越多用戶留存和分享視頻，會正反饋給內(nèi)容創(chuàng)作者，吸引他們創(chuàng)作更多更好的視頻，以及通過粉絲變現(xiàn)。
最近一個季度，有更多的抖音、快手KOL將視頻號納入重要分發(fā)渠道，也有越來越多的用戶通過點贊、分享來參與視頻號的內(nèi)容分發(fā)。
看起來這是一個美妙的正循環(huán)閉環(huán)。如果早3年，微信或許可以按照這個節(jié)奏從容地等待一切開花結(jié)果、瓜熟蒂落。但是時間來到了2021年，短視頻的月活已經(jīng)來到10億附近，行業(yè)日活已經(jīng)達(dá)到7億左右，這是一個最接近社交體量的行業(yè)，而且仍在以快于社交行業(yè)的速度增長，對于微信來說，不幸的是領(lǐng)先者是完全獨(dú)立于騰訊帝國的抖音，他背后的字節(jié)跳動幾乎已經(jīng)取代阿里，成為騰訊最大最頭疼的競爭對手。
微信沒有這樣的時機(jī)閑庭信步，它必須奮起直追。
微信毫無疑問具有全國最大的用戶群，以及仍然有最長的單一APP用戶時長和活躍度，但是這種C端的優(yōu)勢，仍然無法短時間天然抹平視頻號在B端——也就是內(nèi)容創(chuàng)作者方面的劣勢。具體的表現(xiàn)是：至今視頻號最優(yōu)質(zhì)的，或者說最有吸引力的tab流仍然是朋友tab而不是推薦tab，更可惜的是，即便你想主動多玩玩，點開推薦tab，視頻號推送的視頻仍然缺乏足夠吸引力，而我關(guān)注了一些號主，他們同時也是抖音、快手的創(chuàng)作者，我發(fā)現(xiàn)他們?nèi)匀桓嗟鼗钴S在抖音快手，尤其是抖音，更多新視頻，更多首發(fā)，以及更多與用戶的互動。推薦tab流內(nèi)容也缺乏足夠吸引力，如果你在推薦欄刷長一點時間，一些視頻內(nèi)容明顯不行，有些只有幾十個贊的內(nèi)容也混跡其中，而且看不到任何爆發(fā)的潛力。另一方面，視頻號在推薦匹配度方面也稍欠火候，我不是短視頻重度用戶，但是也在視頻號點了至少100次贊了，按理來說視頻號背后的機(jī)器應(yīng)該給我設(shè)置了豐富的標(biāo)簽，推送我真正感興趣的內(nèi)容，本來它甚至不必須根據(jù)用戶點贊來了解用戶喜好，觀看完成率、分享、評論、收藏等隱性的互動也是可以分析出用戶的喜好的。
但是我看視頻號推薦tab內(nèi)容的時候，仍然感覺像是隔靴搔癢，有一點點有趣，但是不夠有趣，而且雜亂無章，并不足以留住我。這說明視頻號的內(nèi)容供給仍然不足，或者他的推薦機(jī)制不夠精準(zhǔn)，或者兼而有之，我偏向于認(rèn)為是兼而有之，且供應(yīng)不足的問題更嚴(yán)重，也更難解決一些。
關(guān)注tab體現(xiàn)了用戶的深度偏好，是強(qiáng)興趣驅(qū)動的流量；朋友tab體現(xiàn)了用戶的朋友們的偏好；是社交驅(qū)動的流量；推薦tab是機(jī)器學(xué)習(xí)推薦的，是弱興趣驅(qū)動的流量，也應(yīng)該是未來最大的流量入口。張小龍在2021年微信大會上說得很明白了，視頻號成功的最重要標(biāo)準(zhǔn)，就是推薦tab流量占據(jù)主導(dǎo)，比如比例達(dá)到70%以上，那么就說明用戶對視頻號形成了深刻的主動消費(fèi)認(rèn)知，要不然還是社交的長尾變現(xiàn)，那么它的最終價值是相當(dāng)有限的。
它走在一條正確的方向上，但是最近的某些操作，明顯是在用錯誤的方式：對，我說的是直播彈窗通知。發(fā)現(xiàn)視頻號直播會強(qiáng)彈窗提醒時，我是很吃驚的。在我的微信里，這種強(qiáng)提醒始于春節(jié)假期，更讓我吃驚的是，它們一直持續(xù)至今。
我唯一能想到相關(guān)的歷史，是若干年前QQ彈窗提醒跳出的新聞mini聚合頁，以及前些年的公眾號發(fā)文彈窗提醒。QQ的彈窗至今仍然存在，因為PC端用戶能忍受的限度會高些，而且PC屏幕夠大，訂閱號的提醒則被折疊且不再彈出，只以小紅點標(biāo)注，僅剩下的服務(wù)號提醒也被壓縮到一月只能發(fā)4條。但是視頻號直播的強(qiáng)彈窗提醒還不知道會持續(xù)到什么時候。這是一種典型的以犧牲C端用戶體驗的方式來討好B端用戶的行為，在騰訊這個素以用戶體驗著稱的平臺出現(xiàn)，實在是令人匪夷所思。這個問題可能要回到短視頻平臺初期，到底是創(chuàng)作者重要還是用戶重要來看。在一個新的多邊平臺上，到底是供應(yīng)方重要，還是消費(fèi)端重要，這就像是先有雞還是先有蛋的問題。參考抖音、微博、淘寶、京東等平臺崛起的過程，很顯然，早期階段供應(yīng)方也就是B端用戶是比消費(fèi)端也就是C端用戶更重要的。所以，視頻號要討好B端供應(yīng)方，這個方向是完全正確的，只是他用的方式太荒謬了。
手機(jī)這么小又私密的空間，根本容不下這么強(qiáng)騷擾性質(zhì)的彈窗，若不是微信社交超強(qiáng)的綁定屬性，用戶早就用腳投票逃離而去了。
某種程度上，這種未經(jīng)用戶同意的強(qiáng)制推送，甚至有涉嫌壟斷的嫌疑——消費(fèi)者因為在社交方面沒有選擇空間，不得不接受他的推送服務(wù)——這像極了當(dāng)初微軟操作系統(tǒng)和IE瀏覽器的綁定推廣關(guān)系，美國司法部差點因為這個分拆了微軟，最終微軟花巨資逃過一劫。
更重要的是，視頻號這種討好創(chuàng)作者的方式，得罪了用戶，也不見得真的使創(chuàng)作者受益，且不說犧牲用戶體驗的行為長遠(yuǎn)來看傷害大局，隨著用戶被彈窗騷擾不勝其煩，很多人在彈窗提示的時候，不是選擇去看直播，而是選擇去取消關(guān)注直播的視頻號主，因為如果你不關(guān)注對方，他的直播就不會有消息彈窗來提（騷）醒（擾）你了。
視頻號主每一次直播，收獲的可能不是粉絲，而是觸目驚心的取關(guān)數(shù)量。
微信肯定是一個以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的團(tuán)隊，用戶取消的比例可能沒有我上面說的那么驚人，但是這種行為一定是顯著存在的。也許微信覺得，視頻號相當(dāng)于訂閱號，小紅點標(biāo)注弱引導(dǎo)，直播相當(dāng)于服務(wù)號，堅持彈窗強(qiáng)引導(dǎo)，所以仍然在堅持這種強(qiáng)制彈窗，而且可能一直持續(xù)下去。
但是我想說，服務(wù)號之所以能堅持，是因為訂閱號足夠成功，市場甚至找不到能望其項背者。而且訂閱號和服務(wù)號之間不存在從屬關(guān)系。而視頻號直播本就從屬于視頻號，用戶因為直播彈窗取關(guān)，就把視頻號那層關(guān)系一起取消了，這是傷筋功骨的。更重要的是，視頻號并不是最成功的短視頻平臺，目前抖音才是。微信團(tuán)隊不可能不知道其中的利害關(guān)系，堅持這么做的原因只有可能是真的著急了。其實內(nèi)容平臺是需要比社交平臺重的多的運(yùn)營的，參照微博、抖音、小紅書，某種程度上甚至可以比照電商平臺，當(dāng)然跟電商比運(yùn)營，內(nèi)容運(yùn)營又輕了一個量級。當(dāng)初微博、抖音為了籠絡(luò)內(nèi)容創(chuàng)作者，一個一個打電話邀請甚至付費(fèi)請人的事兒可沒少做。當(dāng)年騰訊微博和新浪微博競爭，對很多KOL送iPhone，發(fā)展到現(xiàn)在抖音重金邀請劉德華，快手重金邀請周杰倫，都只是內(nèi)容運(yùn)營投入方面的冰山一角。我聽說視頻號團(tuán)隊的運(yùn)營仍然非常輕，人數(shù)也非常少。張小龍仍然堅持希望達(dá)成一個靠代碼驅(qū)動而不是運(yùn)營驅(qū)動的內(nèi)容平臺，而且對于某些明星提出的收費(fèi)入駐要求嗤之以鼻。這很微信，也很張小龍，我祝他好運(yùn)，但是這一點（輕視運(yùn)營）很可能會讓他在視頻號上付出代價。微信這種極簡的運(yùn)營模式，很可能需要調(diào)整，腳上需要沾點泥才行。視頻號要拉攏內(nèi)容創(chuàng)作者，靠直播彈窗這種系統(tǒng)行為而不是人力運(yùn)營，看起來高效，很可能是搬起石頭砸自己的腳。反正因為直播彈窗，我現(xiàn)在已經(jīng)取關(guān)了一些不那么必須關(guān)注的視頻號，對于一些實在舍不得取關(guān)的號主，我則對他們的直播彈窗脫敏了，也就是說我已經(jīng)不care他們直播的內(nèi)容了。一些當(dāng)初興沖沖做直播的號主，現(xiàn)在都不再直播了，很可能是因為直播不僅沒法增加粉絲，反而可能掉粉。我的視頻號直播彈窗也因此清凈了不少。我并不是全世界，不過我看到的現(xiàn)象很可能是普遍性的。總體而言，我仍然看好視頻號的未來，它成為行業(yè)前二的可能性遠(yuǎn)超過50%，但是它的這種騷操作以及這一行為背后的基因，讓我對他的發(fā)展稍微蒙上了一層陰影。
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