今年6月，張小龍?jiān)谂笥讶π家曨l號(hào)DAU破2億。9月，方正證券測算，視頻號(hào)DAU峰值3.5億，預(yù)估基準(zhǔn)水平是3億，長期空間預(yù)估6個(gè)億。據(jù)一位接近微信人士未經(jīng)證實(shí)的說法，目前視頻號(hào)DAU已超4.5億。
另一位接近微信的人士告訴字母榜（ID：wujicaijing），張小龍目標(biāo)是微信全覆蓋視頻號(hào)，即所有用微信的人都看視頻號(hào)。“他的目標(biāo)是12億人，希望每一個(gè)人都通過視頻號(hào)來做表達(dá)?！?/p>
“如果把視頻號(hào)僅僅定位成一個(gè)短視頻產(chǎn)品，可能對微信給予它的預(yù)期還是低估了?！备哒临Y本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒認(rèn)為，視頻號(hào)有可能是被作為“下一個(gè)十年的互聯(lián)網(wǎng)入口”的高度來定性的，當(dāng)然，事在人為，也要看天時(shí)和大勢。
現(xiàn)在看來，視頻號(hào)的發(fā)展大致分為這樣幾步：從1月開啟內(nèi)測至6月全量上線是搭骨架階段；6月至9月是逐步培養(yǎng)創(chuàng)作者生態(tài)和用戶習(xí)慣的階段；9月、10月是沖刺式改版，搭建視頻號(hào)閉環(huán)、同時(shí)吸引機(jī)構(gòu)型用戶入場的階段。
近期改版則是為擴(kuò)大視頻號(hào)使用圈層，提高用戶黏性，讓更多人參與到這場流量紅利的狂歡中，而春節(jié)，或許就是處在這一階段的視頻號(hào)即將迎來的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
可以看出，后起之秀視頻號(hào)的成長路徑，和抖音、快手這兩個(gè)先發(fā)的短視頻平臺(tái)恰恰相反。
張小龍
抖音、快手是先搭好內(nèi)容池，再吸引用戶，內(nèi)容和用戶的成長是同步的；而視頻號(hào)因有微信社交關(guān)系鏈，是先儲(chǔ)備了12億用戶，再去補(bǔ)內(nèi)容這環(huán)的。
快手的成長路徑是純草根式的，“抖音也是自下而上的，在發(fā)展初期，抖音引入了一批KOC，產(chǎn)品活躍度達(dá)到一定量級、有營銷案例出現(xiàn)，后續(xù)引導(dǎo)大量創(chuàng)作者涌入?！弊悦襟w“靈魂有香氣的女子”的COO吳瑟斯分析。
視頻號(hào)的成長路徑則是精英化的、倒錘形的。今年1月，參與視頻號(hào)內(nèi)測的第一批用戶是公眾號(hào)頭部作者——這無可厚非，畢竟創(chuàng)作者是微信內(nèi)容生態(tài)最重要的資產(chǎn)之一。
但這種自上而下的創(chuàng)作者倒灌路徑，使得視頻號(hào)生態(tài)是被催熟的，大量普通用戶還未養(yǎng)成用視頻號(hào)分享生活的習(xí)慣，甚至于未養(yǎng)成消費(fèi)視頻號(hào)內(nèi)容的習(xí)慣。
“視頻號(hào)是基于社交關(guān)系鏈做分發(fā)（朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、視頻號(hào)點(diǎn)贊等行為），冷啟動(dòng)相對容易，但再向上走就不容易了?！苯?jīng)緯中國副總裁莊明浩解釋，雖然視頻號(hào)的DAU在不斷上漲，但每天、定時(shí)、長期觀看視頻號(hào)的用戶習(xí)慣還未培養(yǎng)起來。
需求端存在的問題反過來指向供給端?！耙曨l號(hào)就像一個(gè)人想要去打籃球，身高2米，但體格不合格?！鳖Ｒ砘?dòng)CEO龍共火火形容，以往是創(chuàng)作者生態(tài)的繁榮倒逼公眾號(hào)進(jìn)行功能改革，而視頻號(hào)是在創(chuàng)作者還沒有完全展開后，把基礎(chǔ)動(dòng)作，導(dǎo)流體系基本搭建得差不多了。“生態(tài)的要素是供給和需求，視頻號(hào)的消費(fèi)需求存在，但現(xiàn)階段的內(nèi)容供給是不足的。”
現(xiàn)階段視頻號(hào)內(nèi)容供給不足出現(xiàn)的原因是多方面的。正如上文所提，視頻號(hào)的創(chuàng)作者生態(tài)是自上而下的，“微信在做短視頻”足以吸引大批機(jī)構(gòu)、微商奔涌而至，他們目的明確，行動(dòng)劃一——成為視頻號(hào)頭部作者，獲得商業(yè)回報(bào)，這使得視頻號(hào)在生態(tài)成熟前就帶有營銷特性。
二是因視頻號(hào)獨(dú)特的社交屬性，帶有正能量、雞湯傾向的內(nèi)容更容易受到歡迎，而導(dǎo)致內(nèi)容風(fēng)格同質(zhì)化嚴(yán)重。
龍共火火認(rèn)為，視頻號(hào)內(nèi)容供給不足的關(guān)鍵是，通過視頻號(hào)賺到錢的人還在少數(shù)，普通人創(chuàng)作視頻號(hào)的動(dòng)力不足?！岸兑舫跗诘膬?nèi)容供給也是不足的，但后期不斷有人在這里賺到錢，形成了示范效應(yīng)。”去抖音，成為一個(gè)時(shí)期的財(cái)富密碼。
上周，視頻號(hào)上線用于視頻號(hào)打賞的微信豆，配齊連麥、美顏、抽獎(jiǎng)等直播標(biāo)配功能，推薦欄信息流改為全屏呈現(xiàn)，增加了兩個(gè)流量入口，一是發(fā)現(xiàn)頁面的“附近的直播”欄目；二是用戶可在個(gè)人主頁展示視頻號(hào)，不過這一入口培養(yǎng)視頻號(hào)用戶心智的意義大于流量價(jià)值。
理解了視頻號(hào)此前存在的問題，也便可以理解視頻號(hào)近期種種動(dòng)作的原因，附近的直播和附近的人是為增加普通人創(chuàng)作和消費(fèi)內(nèi)容的動(dòng)力，抽獎(jiǎng)、連麥、打賞是為增加觀眾互動(dòng)性，個(gè)人主頁展示視頻號(hào)則是引導(dǎo)用戶將視頻號(hào)作為社交通行證。
畢竟，“一個(gè)人人可以記錄和創(chuàng)作的平臺(tái)，也是一個(gè)了解他人、了解世界的窗口”是上線初期官方給視頻號(hào)的定義。
字母榜在《微信加速內(nèi)循環(huán)》一文中指出，騰訊正把視頻內(nèi)容產(chǎn)品建設(shè)在微信這個(gè)中國最大的流量池內(nèi)部，依托微信來完善內(nèi)容生態(tài)，讓流量在微信內(nèi)部“內(nèi)循環(huán)”起來。
目前，微信已經(jīng)完成了第一步動(dòng)作，流量已經(jīng)流向了視頻號(hào)，至10月，微信各入口導(dǎo)流—視頻號(hào)短視頻/直播—微信小商店的閉環(huán)已經(jīng)形成，微信豆的出現(xiàn)則是為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了另一條互動(dòng)和變現(xiàn)路徑。而接下來，視頻號(hào)需要讓微信流過來的水向更深處滲透。
許多人可能已經(jīng)忘記了視頻號(hào)的最初形態(tài)。1月21日，視頻號(hào)正式開啟內(nèi)測，可發(fā)布長度不超過1分鐘的視頻或不超過9張的圖片——兩周前，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上做過預(yù)告，“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向。畢竟，表達(dá)是每個(gè)人天然的需求。”
由于流量不斷向頭部賬號(hào)集中，公眾號(hào)已成為機(jī)構(gòu)、品牌等專業(yè)運(yùn)營者的內(nèi)容創(chuàng)作和運(yùn)營陣地，有相當(dāng)規(guī)模的用戶只是內(nèi)容的消費(fèi)者，不生產(chǎn)內(nèi)容，而主動(dòng)生產(chǎn)內(nèi)容是用戶與平臺(tái)黏性穩(wěn)定劑之一。這需要平臺(tái)降低內(nèi)容創(chuàng)作門檻，豐富內(nèi)容形式。
增加圖片、短視頻類的內(nèi)容，就能在一定程度上解決這一問題。
事實(shí)上，許多用戶的部分朋友圈動(dòng)態(tài)以及2019年1月上線的視頻動(dòng)態(tài)都屬于短內(nèi)容，但其缺點(diǎn)是僅局限于私域場瀏覽和互動(dòng)，無法形成更大規(guī)模的傳播效應(yīng)，內(nèi)容質(zhì)量也有限，這才有了可利用私域做冷啟動(dòng)、同時(shí)擁有公域場的視頻號(hào)。
公眾號(hào)創(chuàng)作者，成為第一批受官方邀請開通視頻號(hào)的群體。范衛(wèi)鋒說，3月開始，就陸陸續(xù)續(xù)看到很多創(chuàng)業(yè)者做視頻號(hào)，要從文字形態(tài)轉(zhuǎn)變到視頻形態(tài)的人，特別是公眾號(hào)生態(tài)的佼佼者，尤為重視視頻號(hào)，“他們有補(bǔ)票的心理，也有對于微信生態(tài)的信任和期待在里面?！?/p>
今年上半年開通了視頻號(hào)的新媒體從業(yè)者李昂表示，近兩年，圖文內(nèi)容創(chuàng)作者不得不面對的現(xiàn)狀是，公眾號(hào)打開率和閱讀量不斷下滑，入局短視頻勢在必行，“很多頭部垂類號(hào)的老板之前還在問我，要不要做視頻號(hào)？我說這問的像是你們有很多選擇一樣?！?/p>
吳瑟斯也認(rèn)同這樣的觀點(diǎn)?！捌鋵?shí)你根本沒有什么選擇，媒介形式在更替，你必須選擇至少一個(gè)短視頻賽道布局，如果你不在抖音、不在快手，還不去視頻號(hào)，那公司就沒有想象力?！?/p>
微商比內(nèi)容創(chuàng)作者們更早抵達(dá)視頻號(hào)的終點(diǎn)。吳瑟斯介紹，在視頻號(hào)生態(tài)缺少內(nèi)容時(shí)，“我很辛苦，但通過努力賺了很多錢”的微商式雞血視頻一度成為爆款內(nèi)容；也有一批人向從業(yè)者兜售《教你怎么做視頻號(hào)》課程，“在視頻號(hào)閉環(huán)還未形成時(shí)，他們就借著認(rèn)知層面的領(lǐng)先，給大眾描述出了未來，吸引用戶買課?！?/p>
當(dāng)然，視頻號(hào)走野路子的時(shí)代逐漸離去。沒能趕上抖音、快手大船的圖文創(chuàng)作者，想多蓋一座房的短視頻創(chuàng)作者，尋找新流量渠道的品牌方們，正在或猶豫或堅(jiān)決地邁進(jìn)視頻號(hào)的大門。
此時(shí)視頻號(hào)的產(chǎn)品質(zhì)量是比較粗糙的，甚至于產(chǎn)品形態(tài)也相當(dāng)模糊。“有一點(diǎn)是確定的。抖音的日活已經(jīng)6個(gè)億了，滲透率很高，但依舊不夠高，微信的月活是12億。我們依然沒有找到比微信更合適的、更大眾化的社交工具?！逼煜?lián)碛小耙欢U小和尚”等賬號(hào)的大禹網(wǎng)絡(luò)市場負(fù)責(zé)人表示。
6月，視頻號(hào)進(jìn)行了一次重要更新，首頁單一信息流改為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”、“附近”四個(gè)欄目，并向用戶全量開放。次月初，視頻號(hào)獲得以卡片形式分享權(quán)限，以替代此前的鏈接形式。這次改版之后，視頻號(hào)的形態(tài)初定。
“微信是很謹(jǐn)慎的。能感受到，視頻號(hào)在前期的糾結(jié)非常多，比如信息流里朋友和推薦在算法中占的比例?！饼埞不鸹鹫J(rèn)為。
“6月的那版視頻號(hào)還有許多問題沒有解決，比如是否要加直播、是否要打通電商、是否要有類似抖+的推廣方式，現(xiàn)在來看，視頻號(hào)正在將被短視頻平臺(tái)驗(yàn)證過的商業(yè)模型都用在視頻號(hào)上。”莊明浩表示。
在9月、10月，視頻號(hào)進(jìn)行了一場被稱為沖刺式改版的連環(huán)更新。搜一搜增加了視頻號(hào)欄目，公眾號(hào)支持插入視頻號(hào)動(dòng)態(tài)，更關(guān)鍵的是，視頻號(hào)在10月內(nèi)測直播功能，并支持掛微信小商店的商品鏈接。
“視頻號(hào)的迭代速度太可怕了?！眳巧剐稳?，“可能微信內(nèi)部從未有過一個(gè)產(chǎn)品，迭代得這么快，不斷地在更新，不斷地打開公域流量的接口?！?/strong>
“微信對視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營、利用微信流量的開放程度和重視，和以前公眾號(hào)時(shí)代的‘佛系’形成了鮮明對比?！狈缎l(wèi)鋒提及，我們可以感覺到，微信團(tuán)隊(duì)包括張小龍本人，對視頻號(hào)的重視程度非常高?！?/p>
范衛(wèi)鋒認(rèn)為，10月以來，視頻號(hào)更新的功能中最重要的是直播和直播帶貨，“我的好友、我的二度人脈好友，和我的行業(yè)、圈層相關(guān)度很高，可以隨時(shí)冷啟動(dòng)發(fā)起一次有意義的直播?！?/p>
“微信特別關(guān)注直播，和我們對接的同學(xué)一直在說要做直播，要把直播做成常態(tài)?！眳巧雇嘎?，視頻號(hào)邀請李筱懿和易中天在1月3日進(jìn)行一場連麥直播，“有新功能上線，官方也會(huì)推薦我們更多地使用。”
視頻號(hào)頻頻改版也讓抖音開始警惕。李昂告訴字母榜，他能明顯感覺到抖音對視頻號(hào)的高度關(guān)心，“抖音的人找我聊業(yè)務(wù)，一兩個(gè)小時(shí)，大部分時(shí)間都在問視頻號(hào)的事情，他們尤其關(guān)注直播?！?/p>
直播、微信小商店的上線，意味著視頻號(hào)的流量閉環(huán)最后一公里建設(shè)完畢，微信生態(tài)的流量管道從朋友圈、微信群、公眾號(hào)出發(fā)，抵達(dá)第一目的地——視頻號(hào)后，緊接著到達(dá)了第二目的地——商業(yè)變現(xiàn)。
視頻號(hào)商業(yè)變現(xiàn)的想象力不止在直播帶貨，直播形式加入的另一重意義在活躍生態(tài)，涌進(jìn)來的創(chuàng)作者、品牌商也會(huì)隨之增多。
這也正是視頻號(hào)的想象空間。視頻號(hào)不是一款孤立的短視頻產(chǎn)品或是直播產(chǎn)品，而是一個(gè)為12億月活用戶的巨型產(chǎn)品配備的流量、變現(xiàn)挖掘工具，比如在直播開播前在粉絲群里做直播預(yù)熱，在爆款視頻號(hào)里留下微信號(hào)，以建立私域社群。
“大量創(chuàng)作者們涌入視頻號(hào)的時(shí)候，可能就是直播可在朋友圈置頂?shù)臅r(shí)候。”母嬰內(nèi)容電商公司小小包麻麻CEO賈萬興告訴字母榜，這對創(chuàng)作者來說是一個(gè)信號(hào)，“大家看到了微信扶持視頻號(hào)的力度，一些曾經(jīng)猶豫的小伙伴就開始入局了。”
“微信當(dāng)然也知道體驗(yàn)需要持續(xù)優(yōu)化，但這能讓創(chuàng)作者感受到微信對視頻號(hào)的重視與推動(dòng)力度，會(huì)吸引更多創(chuàng)作者進(jìn)入?！?1月初，微信視頻號(hào)直播內(nèi)測朋友圈置頂功能，后因引發(fā)用戶爭議而下線，賈萬興認(rèn)為，這依然給創(chuàng)作者吃了一顆定心丸。
字母榜了解到，在一次內(nèi)部直播中，張小龍?zhí)岬?，視頻號(hào)一開始并不會(huì)考慮商業(yè)化，“當(dāng)平臺(tái)成熟的時(shí)候商業(yè)化是自然而然的?！?/p>
但創(chuàng)作者們紛紛嗅到了“視頻號(hào)并不排斥商業(yè)化”的信號(hào)。
在布局視頻號(hào)不久后，小小包麻麻就嘗試了第一次直播帶貨，雖然十月份時(shí)尚未完善的直播功能導(dǎo)致直播途中有兩次掉線，“但我們發(fā)現(xiàn)大部分觀眾還是會(huì)回到直播間的”，賈萬興認(rèn)為這和視頻號(hào)的強(qiáng)私域流量屬性有關(guān)。
首次直播帶貨小小包麻麻完成了169萬元的銷售額，賈萬興覺得流暢的購買體驗(yàn)為最終的成交額加分不少。雖然在視頻號(hào)直播間購買產(chǎn)品需要跳轉(zhuǎn)小商店成交，但這個(gè)過程對用戶來說是基本無感的，“直播過程中也很少有反饋說不會(huì)填地址、不會(huì)下單的情況”。
“靈魂有香氣的女子”創(chuàng)始人李筱懿，今年4月30日開始做視頻號(hào)，把這次嘗試當(dāng)做“二次創(chuàng)業(yè)”。在最開始做視頻號(hào)時(shí)，李筱懿就和團(tuán)隊(duì)思考過商業(yè)化的問題，畢竟商業(yè)變現(xiàn)是持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要支持。
11月，李筱懿在視頻號(hào)嘗試了兩次直播帶貨：第一次直播3小時(shí)18分，碼洋（圖書銷售總額）價(jià)格在190萬左右；第二次直播2小時(shí)，碼洋價(jià)格186萬。這對從圖文轉(zhuǎn)向視頻的李筱懿來說，是二次創(chuàng)業(yè)的漂亮一仗。“可見采取強(qiáng)內(nèi)容、不損害用戶的直播方式，投入足夠的精力，商業(yè)變現(xiàn)的褒獎(jiǎng)自然而然會(huì)出現(xiàn)。”
直播成績也讓吳瑟斯對視頻號(hào)的強(qiáng)私域有了更深的體會(huì)，“在現(xiàn)在這個(gè)階段，社群是開啟直播的重要前提，高粘性的用戶能夠提供更多交互?！?/p>
品牌方也早已聞風(fēng)而動(dòng)。
吳瑟斯告訴字母榜，視頻號(hào)得到了越來越多的品牌的關(guān)注，“最近希望跟我們合作的品牌也很多，之前我們作為創(chuàng)作者研究視頻號(hào)，但現(xiàn)在影視宣發(fā)、品牌廠家都開始關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域了?！?/p>
李政霖也提到，越來越多的企業(yè)開始來找他合作，“很多品牌想把鏈接掛到直播下方，連算命的都找過來了?！?/p>
“很多客戶對于視頻號(hào)的新功能比我都要清楚，有時(shí)候會(huì)建議我們要不要在合作中玩一玩新功能?！崩钫乇硎荆麜簳r(shí)不會(huì)專門用直播帶貨，目前的變現(xiàn)方式是給企業(yè)品牌提升形象，帶來更多曝光。
抖音和快手在直播電商浪潮中制造了無數(shù)財(cái)富神話，作為異軍突起的第三極，視頻號(hào)顯然已經(jīng)成為很多人眼中的又一座金礦。
“其實(shí)能感受到微信希望我們專注內(nèi)容，不要離錢太近?！崩畎赫f，“如果頭部流量主都在做離錢很近的生意，那生態(tài)必然不會(huì)健康?！?/p>
“無數(shù)人盯著視頻號(hào)，想要做微商、做變現(xiàn)，所有人都是奔著錢去的，但是視頻號(hào)還是一個(gè)很薄弱的生態(tài)，微信一方面要防著生態(tài)太過混亂，一方面要把陣地變厚——用戶訪問時(shí)長更長、用戶訪問習(xí)慣更經(jīng)常性?！遍L期關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的投資人吳昊認(rèn)為，微信基本已將生態(tài)里的一套基礎(chǔ)設(shè)施都加到了視頻號(hào)里，下一步就到了解決用戶習(xí)慣問題，“打開用戶量對視頻號(hào)不是什么問題，但用戶花在視頻號(hào)上的時(shí)長很重要?！?/strong>
雖然至10月，視頻號(hào)的“武器庫”已經(jīng)接近完備，但依然缺乏規(guī)?；膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容。
據(jù)莊明浩觀察，目前視頻號(hào)上點(diǎn)贊10萬＋的頭部內(nèi)容符合幾個(gè)關(guān)鍵詞：情緒刺激、親情、正能量、健康等等，“一些老歌，比如鄧麗君的、費(fèi)玉清的，在視頻號(hào)特別容易火，難道是因?yàn)槟贻p用戶都去了抖音，看視頻號(hào)的都是老人么？”
“它明顯是一個(gè)被催熟的生態(tài)，需求一直在，目前視頻號(hào)的日活已經(jīng)很高了，但是供給還不夠?！饼埞不鸹鹫J(rèn)為，現(xiàn)階段的視頻號(hào)健康度沒有達(dá)標(biāo)，商業(yè)價(jià)值也沒有完全釋放出來，“它在邏輯閉環(huán)上已經(jīng)成立，但入場的人還是不夠多?！?/strong>
對于想要擴(kuò)大影響力的創(chuàng)作者來說，基于社交鏈條的直播也明顯受到了圈層的束縛。一位科技評論者在接受“深燃”采訪時(shí)提到，互動(dòng)、點(diǎn)贊的大多是行業(yè)從業(yè)者或者相關(guān)人士。每次直播的主題定下來后基本可以預(yù)判觀眾是那些人，這在一定層面上像放大版的朋友圈，所以視頻號(hào)還需要完善創(chuàng)作者生態(tài)，提高內(nèi)容分發(fā)效率。
在吳瑟斯看來，大量的UGC內(nèi)容才是視頻號(hào)發(fā)展的基礎(chǔ)。如果視頻號(hào)的內(nèi)容只有頭部賬號(hào)和內(nèi)容企業(yè)做，很難產(chǎn)生持久廣泛的影響力，“一個(gè)只有KOL和KOC的平臺(tái)，那盤子也不會(huì)做大。”
這是微信近期改版的原因，在9、10月的沖刺式改版后，大量專業(yè)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)跑步入場，但普通人更新、觀看視頻號(hào)的動(dòng)力不足，用戶觀看習(xí)慣尚未養(yǎng)成。
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，視頻號(hào)也是一個(gè)歡迎UGC內(nèi)容的生態(tài)。產(chǎn)品從業(yè)者“老襯”此前曾撰文分析，與公眾號(hào)、小程序有一點(diǎn)不同，視頻號(hào)完全由個(gè)人號(hào)來申請和認(rèn)證，這也就意味著，微信希望視頻號(hào)內(nèi)容更加UGC，能繼承微信朋友圈的內(nèi)容氛圍。因此視頻號(hào)未來的內(nèi)容調(diào)性很可能會(huì)趨向生活化。
12月的這輪改版可歸為四部分，一是配齊連麥、美顏、直播打賞等功能，這些功能雖皆為直播產(chǎn)品應(yīng)該具備的基本功能，但這些基礎(chǔ)設(shè)施的完善，顯然有利于用戶之間的互動(dòng)，也能為視頻號(hào)運(yùn)營者開辟除帶貨、廣告以外的另一條變現(xiàn)路徑。
二是個(gè)人微信主頁可展示視頻號(hào)頁面，可與之做對比的是，已經(jīng)發(fā)展多年的公眾號(hào)并未受到此等待遇。
三是視頻號(hào)信息流呈現(xiàn)形式變化，改為上下滑動(dòng)進(jìn)入全屏瀏覽的這種更沉浸式的信息流頁面。
四是直播獲得了更多進(jìn)入場景，“附近的直播和人”被調(diào)至微信一級入口。
“附近的直播和人能把普通用戶使用視頻號(hào)的動(dòng)力激活?！饼埞不鸹鹫J(rèn)為，附近的人就像一個(gè)視頻版的相親頁，最早的漂流瓶只能靠頭像來社交，但如果是通過短視頻、直播，可信度會(huì)大幅增加?！疤貏e是在下沉市場，附近的人就等于一個(gè)村，相當(dāng)于做了一個(gè)廣場?！?/p>
直播剛上線的階段，流量入口基本靠微信群、朋友圈、視頻號(hào)主頁“好友觀看”等社交關(guān)系傳播。在以社交鏈為核心的擴(kuò)散機(jī)制下，官方推薦對爆款和直播的意義不大。
預(yù)約直播與附近的直播和人給了直播更多的流量入口，這對視頻號(hào)來說是一大進(jìn)步。攝影師李政霖使用了直播預(yù)約功能后，能明顯感受到帶來的便利。在一場流星雨直播后，很多用戶也開始期待他的下一場直播，“我剛發(fā)了去西藏的預(yù)熱視頻，預(yù)約人數(shù)馬上就增加了很多?！?/p>
“我每天睡前都要看一下視頻號(hào)是不是更新了版本，新功能上線后我立馬就開始嘗試了。”視頻號(hào)博主、音樂人王厚明說。
王厚明此前就嘗試過直播，但因?yàn)橐曨l號(hào)的直播功能并不完善，直播存在一定缺憾，“跟我合作的女歌手們因?yàn)闆]有濾鏡、美顏的效果，直播的時(shí)候都不愿意露臉，一直都是背對著鏡頭唱歌?！?/p>
王厚明是一個(gè)短視頻領(lǐng)域的老玩家，曾經(jīng)在美拍時(shí)代就成為過大V，但因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒有想好商業(yè)變現(xiàn)模式，所以被平臺(tái)淘汰。后來，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，也嘗試過直播帶貨，“年初效果很好，帶貨的聲卡賣出了很多，但隨著我工作忙起來，在抖音帶貨的時(shí)間跟不上后，直播越來越?jīng)]有人看?！?/p>
視頻號(hào)是他不能錯(cuò)過的機(jī)會(huì)?！皬奈易鲆曨l號(hào)開始，就想好了要跟平臺(tái)一起成長，這就不可避免地要考慮變現(xiàn)問題，商業(yè)化的平臺(tái)如果不考慮變現(xiàn)，一定會(huì)被淘汰?！蓖鹾衩骺偨Y(jié)道。
在直播打賞功能上線之前，粉絲們就在王厚明的直播間一直提問能否給他送禮物、打賞。基于當(dāng)時(shí)視頻號(hào)已經(jīng)與小商店打通，王厚明想了一個(gè)售賣虛擬產(chǎn)品的辦法，“有一首作品叫做《為你點(diǎn)首歌》，觀看直播的人如果想點(diǎn)播歌曲，可以購買這個(gè)鏈接，18塊錢一首?！碑?dāng)天晚上這款虛擬產(chǎn)品很受歡迎，不少粉絲多次購買。
“后來也有不少人退貨，當(dāng)時(shí)他們反饋點(diǎn)了好幾首歌，但是因?yàn)闀r(shí)間關(guān)系有些歌沒有唱到，所以就退貨了。”讓王厚明欣喜的是，這種變現(xiàn)的無奈，在打賞功能推出后迎刃而解。不過，這首虛擬歌曲依舊被保留在視頻號(hào)小商店，王厚明表示這是一種與打賞不一樣的玩法，直播間打賞比較隨意，但如果粉絲下單點(diǎn)播歌曲，留言會(huì)被特別飄屏，“更加強(qiáng)調(diào)點(diǎn)播的人的獨(dú)特性”。
當(dāng)然，生態(tài)氛圍的改變、生態(tài)內(nèi)容的供給補(bǔ)足，很難在短時(shí)間內(nèi)完成，質(zhì)疑的聲音也一直存在，“為何這種基礎(chǔ)功能在騰訊這兒，就成了放大招？這就是騰訊做不好直播和短視頻的原因嗎？”
快手、抖音在日活破億時(shí)，已經(jīng)產(chǎn)生了獨(dú)有的文化與商業(yè)事件，但日活逼近5億的視頻號(hào)，依舊沒有自己獨(dú)特的屬性和文化。當(dāng)然，張小龍的目標(biāo)是讓所有的微信用戶都能成為視頻號(hào)的用戶，如果從用戶畫像來說，一個(gè)面向12億用戶的產(chǎn)品，確實(shí)應(yīng)該面目模糊，但這并不意味著視頻號(hào)在產(chǎn)品上沒有缺陷。
視頻號(hào)創(chuàng)作者楊晚星告訴字母榜，她的粉絲多次反饋視頻的字幕顯示不全的問題，原因是在推薦頁面顯示的內(nèi)容與作者主頁顯示的內(nèi)容并非同一比例，這對創(chuàng)作者來說增加了制作成本。且長于一分鐘的視頻在推薦頁面會(huì)反復(fù)播放，但卻無法自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到首頁播完后續(xù)，導(dǎo)致用戶體驗(yàn)受到影響。
“用戶要么不看了，要么需要重新進(jìn)入。這種影響體驗(yàn)的操作讓我覺得官方不鼓勵(lì)1分鐘以上的視頻，但它又宣布支持30分鐘以內(nèi)的視頻，所以官方到底是什么態(tài)度呢？”楊晚星抱怨道。
王厚明也對字母榜表示，二次進(jìn)入的產(chǎn)品功能也是他的痛點(diǎn)，“太影響用戶體驗(yàn)了。”
當(dāng)然，比起產(chǎn)品功能的持續(xù)更新，正如上文提及的，培養(yǎng)用戶對視頻號(hào)的使用習(xí)慣，把用戶使用時(shí)間拉長，對微信的意義更為重大，而春節(jié)或許就是最佳窗口期。
“許多產(chǎn)品的爆發(fā)期都是在春節(jié)期間，抖音也是，因?yàn)槟贻p人能回流到家鄉(xiāng)。”龍共火火猜測，這也是視頻號(hào)在9月、10月更新了眾多功能的原因——給創(chuàng)作者和用戶以體驗(yàn)期和調(diào)整期，以在春節(jié)期間實(shí)現(xiàn)用戶層面的爆發(fā)。
近期，視頻號(hào)與微信紅包封面實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，通過搶紅包，可直接到達(dá)視頻號(hào)。不少從業(yè)者預(yù)測，視頻號(hào)將會(huì)在春節(jié)期間發(fā)動(dòng)紅包推廣大戰(zhàn)，“這是UGC繁榮的好機(jī)會(huì)”。這不禁讓人想起2014年騰訊用微信紅包成功進(jìn)入支付領(lǐng)域，馬云直呼支付寶被“偷襲珍珠港”，而紅包也可能是視頻號(hào)第二次“偷襲珍珠港”。
不過上述接近微信的人士告訴字母榜，“用視頻號(hào)做紅包封面，也不是說用紅包（刺激）大家用視頻號(hào)看視頻或者發(fā)視頻，只是說紅包封面也可以跟視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)，大家可以通過紅包知道視頻號(hào)，不一定會(huì)發(fā)動(dòng)一場幾年前的那種紅包戰(zhàn)爭?！?/p>
今年年初的微信年度大會(huì)，主題是“未完成 Always Beta”，也印證著視頻號(hào)這個(gè)成立不到一年產(chǎn)品，依然還有很大的空間亟待完善。
（吳昊，李昂為化名）
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