11月18日晚，新匠人新國(guó)貨促進(jìn)會(huì)理事長(zhǎng)、頭頭是道基金合伙人姚臻老師開啟直播，從投資人角度，討論了《消費(fèi)品企業(yè)如何正確把握融資節(jié)奏》的議題，摘取時(shí)下熱門案例，講解細(xì)致，干貨滿滿，直播間討論熱烈。
演講 / 姚臻（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）
消費(fèi)品賽道為何火熱？
關(guān)鍵詞：90后、供需兩旺、大輕快強(qiáng)
市場(chǎng)上，主力消費(fèi)人群正進(jìn)行迭代，8090后迎頭趕上，消費(fèi)容量更大，消費(fèi)動(dòng)力更強(qiáng)，隨著GDP和人均收入提高，未來市場(chǎng)廣闊。
形式上，近幾年互聯(lián)網(wǎng)滲透的人群變多，天貓、京東、拼多多……有六七億人已經(jīng)觸達(dá)了電商和購買。
基礎(chǔ)設(shè)施上，成熟的物流服務(wù)、商品供給，催熱了整個(gè)市場(chǎng)，消費(fèi)者購買意愿強(qiáng)，供給端有能力滿足需求，出現(xiàn)了供需兩旺的情況。
投資人選擇消費(fèi)品賽道，主要因?yàn)闊衢T消費(fèi)品企業(yè)的特性：大、輕、快、強(qiáng)。
第一，這里的“大”，是說投資人選擇的消費(fèi)企業(yè)，有一個(gè)足夠高的天花板。如果是一個(gè)小而美的企業(yè)，資本股權(quán)價(jià)值的交換意義就不大，從風(fēng)險(xiǎn)投資上來說，小而美的事情本身風(fēng)險(xiǎn)不大，但投資的價(jià)值也不大。
消費(fèi)品領(lǐng)域還要有橫向的拓展，比如元?dú)馍?，除了無糖水，還做酸奶、牛奶、運(yùn)動(dòng)飲料，會(huì)有一個(gè)非常大的交易規(guī)模。如果交易規(guī)模不到，企業(yè)的成長(zhǎng)和資本的交易都會(huì)比較困難。
第二，“輕”代表什么？
我長(zhǎng)期做VC投資（即風(fēng)險(xiǎn)投資），是要用輕量級(jí)的資產(chǎn)，去撬動(dòng)一個(gè)企業(yè)的快速成長(zhǎng)。本質(zhì)上，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中抵御經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，需要募一筆資金來幫助企業(yè)渡過經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，可能渡過后實(shí)現(xiàn)一個(gè)跨越式的增長(zhǎng)。消費(fèi)品企業(yè)恰好符合這類模型。
與之相反，比如買房買地，周期長(zhǎng)，要固定資產(chǎn)的投入，旅游地產(chǎn)、景區(qū)建設(shè)，需要幾十年去驗(yàn)證的，這是VC不太會(huì)碰的項(xiàng)目。
第三，“快”代表什么？
以鐘薛高為例，我們看到這個(gè)消費(fèi)品牌有N次方成長(zhǎng)的潛力，就決定去投。VC對(duì)于投入和回報(bào)的要求比較高，需要企業(yè)快速增長(zhǎng)，甚至N次方成長(zhǎng)，這才是投資者比較喜歡的標(biāo)的，是通過資本助力能快速成長(zhǎng)的公司。
比如賽道平均增長(zhǎng)率30%，我們挑一些優(yōu)秀選手，實(shí)現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)，但如果這行業(yè)往下走，我不得不去對(duì)抗下行趨勢(shì)，這等于抵消了成長(zhǎng)空間。
最后一個(gè)是“強(qiáng)”。2015年以后，消費(fèi)品賽道開始了，一些品牌以前發(fā)展比較慢，但實(shí)際上很堅(jiān)挺。比如餐飲奶茶，盡管受疫情影響，但下半年復(fù)蘇非?？欤踔脸霈F(xiàn)了大增長(zhǎng)。
在這多變的時(shí)代里，消費(fèi)品是一個(gè)抗風(fēng)險(xiǎn)性很好的賽道。
跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、全模式創(chuàng)新類的企業(yè)相比，消費(fèi)品的風(fēng)險(xiǎn)沒有那么大，比如互聯(lián)網(wǎng)投100家成一家就很好了，但現(xiàn)在消費(fèi)品投100家可能會(huì)成20家，總體收益還不錯(cuò)。
這就是為什么，消費(fèi)投資變得非常熱。
特別是市場(chǎng)的助力，現(xiàn)在二級(jí)市場(chǎng)上消費(fèi)品板塊漲得好，去年注冊(cè)制放開，上市的門檻會(huì)變低，審批路徑和方式更市場(chǎng)化，有標(biāo)準(zhǔn)，公開透明，上市不再是一個(gè)黑匣子。
另一方面，市場(chǎng)要培育實(shí)體經(jīng)濟(jì)的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型迭代升級(jí)，打開融資的通道，進(jìn)入資本市場(chǎng)去交易，同時(shí)把二級(jí)市場(chǎng)上面的優(yōu)勝劣汰打開，實(shí)際上利于規(guī)范公司治理機(jī)制，對(duì)真正發(fā)展好、有價(jià)值的企業(yè)，提供了更大的生存空間。
投資消費(fèi)品企業(yè)，背后的邏輯是？
關(guān)鍵詞：創(chuàng)始人、核心價(jià)值、共生關(guān)系
創(chuàng)業(yè)者也經(jīng)常會(huì)反問：如果現(xiàn)金流很好，還要融資嗎？
其實(shí)，那些快速成長(zhǎng)的公司都是很快拿了融資。從以往的案例上來看，泡泡瑪特成立后就開始融資，最后一輪融了1億美金，最近火熱的完美日記，從2015年開始，每年都在融資。
要說典型，還屬鐘薛高和林清軒，我們?yōu)槭裁赐哆@兩個(gè)企業(yè)，關(guān)鍵在創(chuàng)始人。
有人問看項(xiàng)目關(guān)鍵要點(diǎn)是什么，除了創(chuàng)始人沒別的了，投資本質(zhì)上是要選到賽道里最厲害的選手，如果選手跑不動(dòng)，賽道再好跟你也沒啥關(guān)系。
核心邏輯上來說，你想要拿錢、你拿不拿得到錢、我想給你錢，這是一個(gè)對(duì)弈關(guān)系。
首先，我覺得任何階段都需要錢。比如天使輪，融資取決于你展現(xiàn)出來的工作經(jīng)歷、認(rèn)知高度，以及對(duì)未來的設(shè)想，我們通過你已經(jīng)證明的能力，來評(píng)估你的經(jīng)驗(yàn)值。
其次是，你有什么能力，你能組建什么團(tuán)隊(duì)？創(chuàng)立鐘薛高之前，林盛在中街1946成功打造了200多家店，當(dāng)時(shí)他以咨詢的身份做了一個(gè)全案策劃，并支持去落地，產(chǎn)品做得非常好，結(jié)合起來驗(yàn)證了，他對(duì)這個(gè)行業(yè)是有深度理解的。
也有很多人問我們：冰品賽道看上去很小，為什么會(huì)選擇？我們覺得創(chuàng)始人能夠長(zhǎng)期自理，并且對(duì)上下游、產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌都很懂，這個(gè)賽道里，要不就沒有頭部公司，要有就應(yīng)該是它。
它擁有綜合能力強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，是行業(yè)里的優(yōu)等生。早期組建的團(tuán)隊(duì)比較豪華，工廠端找了SOP管理非常強(qiáng)的廠長(zhǎng)來管供應(yīng)鏈，另外在品牌設(shè)計(jì)營(yíng)銷上非常有經(jīng)驗(yàn)，所以拿到早期的天使和A輪投資，都比較順利。
現(xiàn)在，鐘薛高又進(jìn)行了很多優(yōu)化，將吃冰淇淋進(jìn)入到家庭化場(chǎng)景，把冰淇淋直接帶進(jìn)家庭冰箱，需要在供應(yīng)鏈上做很多跨越，小小一盒，最初時(shí)候的物流費(fèi)用要占20%-30%。
林清軒創(chuàng)始人孫來春在新匠人會(huì)員企業(yè)參訪時(shí)做分享
講到林清軒，它已經(jīng)17歲了，我們前年就曾接觸過，當(dāng)時(shí)難判斷迭代能力，經(jīng)過了疫情的考驗(yàn)，我們認(rèn)為，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)型及自我的迭代能力非常強(qiáng)，直播做得很快，那種被逼入絕境所爆發(fā)的生命力，很夏爾巴人。
* 夏爾巴人，喜馬拉雅山上的向?qū)?，在極限狀態(tài)能存活下來，并且懂登山技巧，從事挑運(yùn)工作。
林清軒非常厲害，創(chuàng)造了一個(gè)品類，重新去定義標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈、技術(shù)及用途，是差異化產(chǎn)品，跟其他產(chǎn)品很好搭配，使用場(chǎng)景多，在功能上還添加了修復(fù)、抗氧等功能。
前兩年，林清軒已經(jīng)在做線下的數(shù)字化，但不夠深入，線下店怎么去做電商，線上線下怎么去打通，疫情后徹底地把這件事干好了。
不過，它也經(jīng)過了幾個(gè)迭代周期，開始想擴(kuò)品，做了很多SKU，但效率很低，后面就聚焦在單品、黃金品類上，去打造明星產(chǎn)品。又經(jīng)歷了今年疫情的至暗時(shí)刻，但通過轉(zhuǎn)型，它都熬過來了。現(xiàn)在，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，如果再不融資，就有可能速度比別人慢，比如另一個(gè)新國(guó)貨品牌，完美日記。
行業(yè)的發(fā)展速度，比自身的成長(zhǎng)速度快了，不進(jìn)則退。這時(shí)候，融資可以讓你快速地跟上時(shí)代，保持領(lǐng)先位置，持續(xù)擴(kuò)大你的優(yōu)勢(shì)，建立起更強(qiáng)的壁壘，甚至支持去做新業(yè)務(wù)的嘗試，這是保持優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先位置的重要因素。
企業(yè)各個(gè)階段，怎么把握融資節(jié)奏？
關(guān)鍵詞：細(xì)分行業(yè)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)
我認(rèn)為，每一個(gè)細(xì)分行業(yè)的節(jié)奏和步驟是有差距的。
對(duì)于新品類增長(zhǎng)比較快的公司，首先要抓市場(chǎng)，做增長(zhǎng)、做用戶、做增量，快速獲取優(yōu)勢(shì)，這時(shí)資本主要是投用戶。比如做內(nèi)容、建私域、搞運(yùn)營(yíng)、品牌曝光等，能否從0到1做出品牌，都取決于這些關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)。
還有食品行業(yè)，比如自嗨鍋、螺螄粉、酸辣粉等，看起來是新品類，但離不開傳統(tǒng)供應(yīng)鏈，工廠花了很多時(shí)間打磨起來這套供應(yīng)鏈，能夠促進(jìn)你建立壁壘和體系。
新匠人新國(guó)貨營(yíng)里有很多企業(yè)，由傳統(tǒng)行業(yè)翻上來做品牌，它們需要的供應(yīng)鏈幾乎不用花時(shí)間磨合，或許已經(jīng)在給很多國(guó)際大牌做供應(yīng)鏈。如果它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，沒有供應(yīng)鏈能力，但很會(huì)包裝做產(chǎn)品、做營(yíng)銷、做品牌，那么它所對(duì)抗的能力值是完全不一樣的。
誰能贏？
這可說不準(zhǔn)，看各自迭代的速度和時(shí)間。所以，什么階段拿什么錢，什么樣的方式拿錢，我覺得跟細(xì)分行業(yè)、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)有很大關(guān)系。
1000個(gè)企業(yè)有1000種成功的方法，但資本在企業(yè)發(fā)展的每一個(gè)階段都有作用，而且在每一個(gè)階段都能幫你去完成迭代、升級(jí)和跨越增長(zhǎng)。
如果你在一個(gè)階段里面，靠自己的能力能夠賺起來，可以不融資。因?yàn)檫@時(shí)候資本并不能讓你出現(xiàn)N次方增長(zhǎng)，但資本N次方的訴求又會(huì)束縛你。
如果在迭代中，想要比別人速度更快，有更強(qiáng)的打仗能力，這時(shí)候，資本幫助你跟對(duì)手PK，可以更快地建立自己的核心壁壘。
對(duì)現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者來說，錢是不是一定要拿？
首先，整個(gè)生態(tài)發(fā)展和迭代速度大不同以前，我覺得資本的整體賦能能力，能夠幫助企業(yè)在激烈的生態(tài)里，更快地做大做強(qiáng)，建立起自己的核心壁壘，有了一方面的優(yōu)勢(shì)后，另一方面的優(yōu)勢(shì)可以疊加、翻倍，融資與否，企業(yè)的發(fā)展效率是不一樣的。
另外，現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者已不再是摸著石頭過河的人，大部分人在認(rèn)知層面上理解這件事情，甚至比同行想得更遠(yuǎn)，思想體系里有了架構(gòu)，知道哪里缺、怎么補(bǔ)，效率就會(huì)非常高，可以用更深的理解認(rèn)知和思考力，來打贏那些沒有思考力、每一步都要試錯(cuò)的人。
我們講入門門檻低，是說如果沒有壁壘，很快就會(huì)被人模仿，你的優(yōu)勢(shì)很可能就沒有了，當(dāng)別人水漲船高，你的效率相對(duì)就低了。這時(shí)，資本的加入，讓你更有勇氣去做小范圍的迭代和試錯(cuò)，也讓你上戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)候，更有底氣。
從另一方面來說，資本是賦能市場(chǎng)價(jià)值的，只有資本價(jià)值有了，對(duì)團(tuán)隊(duì)來說，股權(quán)激勵(lì)才有價(jià)值，對(duì)于團(tuán)隊(duì)的搭建、在市場(chǎng)上的位置、上下游的信譽(yù)值和認(rèn)可度，都很重要。
而且，在連接上下游資源時(shí)，比如銀行會(huì)對(duì)企業(yè)資本價(jià)值認(rèn)可，這時(shí)我們就多了很多牌手，資本很百搭，你可以不用，但隨時(shí)都可以用，缺什么可以用它來補(bǔ)什么。
所以整體來說，我覺得融資是非常重要的。
沒趕上直播，錯(cuò)過與姚臻老師線上交流的機(jī)會(huì)？那么，一定不要錯(cuò)過11月27日，新匠人新國(guó)貨促進(jìn)會(huì)聯(lián)合頭頭是道等基金，將開啟一場(chǎng)企業(yè)投資對(duì)接會(huì)。
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