你還記得2019年風(fēng)靡抖音的泡泡面膜嗎？這款來自珀萊雅的泡泡面膜，號(hào)稱“如果臉越臟，出來的泡泡則越多”。很多人將面膜敷在臉上，不一會(huì)，臉上就會(huì)出現(xiàn)很多泡泡。通過李佳琦等多個(gè)KOL、KOC強(qiáng)推，珀萊雅泡泡面膜實(shí)現(xiàn)月銷6000萬元，并成為2019年7月淘寶和天貓全網(wǎng)護(hù)膚品品類銷量第一。2020年，直播電商爆發(fā)，抖音依然是珀萊雅的重要渠道之一，王祖藍(lán)、朱瓜瓜等明星、KOL紛紛為珀萊雅專場(chǎng)帶貨。在一些人看來，抖音營(yíng)銷是年輕品牌才擅長(zhǎng)的事情。然而，已經(jīng)成立了14年，被稱為“中國美妝第一股”的珀萊雅，成功應(yīng)對(duì)了流量入口切換時(shí)期的挑戰(zhàn)。根據(jù)珀萊雅發(fā)布的財(cái)報(bào)，2020年上半年，珀萊雅實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.8億元，得益于新媒體營(yíng)銷的積極嘗試，線上渠道占比已達(dá)到6成。珀萊雅做抖音投放的秘訣什么？相較花西子、完美日記，珀萊雅的抖音營(yíng)銷策略有何不同？共有962個(gè)賬號(hào)為珀萊雅推廣
時(shí)尚類賬號(hào)占比最高
打開新榜旗下抖音全場(chǎng)景AI數(shù)據(jù)平臺(tái)——新抖，點(diǎn)擊左側(cè)的“品牌營(yíng)銷”，進(jìn)入子菜單“品牌聲量”，就可以找到珀萊雅的品牌界面。品牌詳情頁的左側(cè)，顯示了珀萊雅的品牌聲量和帶貨數(shù)據(jù)。品牌聲量方面，品宣賬號(hào)數(shù)129個(gè)，品牌視頻數(shù)488個(gè)，獲贊數(shù)207.24萬，評(píng)論數(shù)11.3萬。帶貨數(shù)據(jù)方面，帶貨賬號(hào)數(shù)833個(gè)，帶貨視頻數(shù)1500個(gè)，抖音商品數(shù)891個(gè)，抖音瀏覽量3917.6萬。截至目前，共有962個(gè)賬號(hào)為珀萊雅做過推廣。如果將這些賬號(hào)，以類別進(jìn)行分類，可以看出，賬號(hào)類型分布很廣，且時(shí)尚類賬號(hào)占比最高。這些賬號(hào)中，頭部主播對(duì)珀萊雅而言，帶貨效果明顯。2019年7月，李佳琦為珀萊雅泡泡面膜帶貨，引發(fā)熱度與關(guān)注。同時(shí)，李佳琦在淘寶直播上為珀萊雅泡泡面膜帶貨的視頻，被拆成多條內(nèi)容，在抖音上進(jìn)行二次傳播，很多視頻都打上了#李佳琦推薦#、#李佳琦同款#的標(biāo)簽。除了邀請(qǐng)頭部主播帶貨，珀萊雅還會(huì)和大量的KOL、KOC進(jìn)行合作，以便覆蓋消費(fèi)者的各個(gè)觸媒場(chǎng)景，形成深度觸達(dá)和刺激。
珀萊雅怎么做品宣和帶貨視頻？
總得來說，珀萊雅的視頻包含了品宣和帶貨兩種類型。這兩種視頻的內(nèi)容創(chuàng)意都是怎么做的？珀萊雅先后簽下唐嫣、蔡徐坤等明星作為代言人。有人將珀萊雅簽代言人的策略總結(jié)為，“誰火簽誰，且每個(gè)明星的代言時(shí)間都很短?！?/span>這些視頻拍攝的方法和傳統(tǒng)的廣告片差異不大，但是長(zhǎng)度會(huì)比傳統(tǒng)的廣告片段短，通常在15秒左右。另外一類視頻是主播在直播前后發(fā)的“導(dǎo)流視頻”和“造勢(shì)視頻”。以@朱瓜瓜 為例，在5月6日為開啟珀萊雅直播帶貨專場(chǎng)前，發(fā)了這樣兩條視頻：第一條視頻，朱瓜瓜來到了珀萊雅的生產(chǎn)基地，展示了珀萊雅的技術(shù)和專利榮譽(yù)墻，最后在畫面上打出“5.8晚上6點(diǎn)，瓜瓜珀萊雅專場(chǎng)，直播間不見不散”的字幕。在文案上，朱瓜瓜用“中國美妝第一股”來說明珀萊雅的江湖地位、“全網(wǎng)最大福利，錯(cuò)過今晚直播后悔都沒用啦”等話術(shù)來吸引用戶進(jìn)入直播間。第二條視頻，朱瓜瓜來到了珀萊雅的總部，給了珀萊雅高大上的大樓幾個(gè)特寫鏡頭，并用“100萬粉絲小主播豪橫要賣3000萬珀萊雅”的噱頭，吸引用戶進(jìn)入直播間。直播結(jié)束后，朱瓜瓜又發(fā)了一條展示“戰(zhàn)績(jī)”視頻。很多人站在一起，齊聲喊著“恭喜朱瓜瓜珀萊雅首次專場(chǎng)突破3000萬。”其他的主播用的方法也比較類似，只是文案會(huì)稍有區(qū)別。比如@熊寶不忘初心 在珀萊雅大廈前的文案是“一周掃蕩三次珀萊雅，每次都沒讓人失望”，“80萬粉絲的主播竟然把品牌方一棟樓的庫存賣光了”等。珀萊雅聯(lián)合不同領(lǐng)域的抖音短視頻達(dá)人，打造了多個(gè)爆款視頻，視頻內(nèi)容主要有兩類：@毛光光 的視頻中，設(shè)定了兩個(gè)柜姐為爭(zhēng)奪銷冠，PK賣珀萊雅面膜，并在PK的過程中，將面膜的特點(diǎn)展示了出來。相較之下，珀萊雅投放的更多的是產(chǎn)品類視頻。這些視頻達(dá)人鎖定產(chǎn)品特點(diǎn)，面向用戶精準(zhǔn)種草。
以珀萊雅的氨基酸洗面奶為例，它最大的特點(diǎn)是帶刷頭。主播在向用戶種草的時(shí)候，都會(huì)著重突出這一特點(diǎn)。@小顛兒Kini 先用“有沒有要囤潔面的，來來來，往這看”，來吸引用戶注意力。然后開始展示珀萊雅氨基酸潔面可以震動(dòng)的特點(diǎn)，說明用這款洗面奶可以帶來的好處，“它比你的手洗的快，洗的干凈，對(duì)黑頭最有效，而且刷頭很軟，不會(huì)傷皮膚?！?/span>珀萊雅泡泡SPA面膜也是一個(gè)很有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品。@陳采尼 上臉實(shí)測(cè)了這款面膜，非常生動(dòng)地把上臉感受說了出來，比如他會(huì)說“它的面膜紙很舒服，有點(diǎn)類似于莼菜”，“它沒有很多清潔面膜敷在臉上的異物感”。此外，他還設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，用面膜敷半邊臉，來展現(xiàn)對(duì)比。@小潘潘女裝穿搭 則用搞笑的方式，將泡泡面膜清潔力很強(qiáng)的點(diǎn)講了出來。視頻中，三個(gè)人特意一周不洗臉，然后使用珀萊雅泡泡面膜，最后泡泡越來越多，甚至都漫滿上半身。評(píng)論中很多人回復(fù)“笑死了”。新老美妝品牌應(yīng)該怎么做抖音營(yíng)銷？
此前，我們分別推文分析過花西子和完美日記的抖音營(yíng)銷策略：那么，新銳品牌和成熟品牌做抖音營(yíng)銷時(shí)，有何異同？1、內(nèi)容方向上，珀萊雅更多是產(chǎn)品類視頻內(nèi)容方向上，這三個(gè)品牌都包括產(chǎn)品類和高能劇情類視頻兩類。不過，瀏覽這三個(gè)品牌的視頻可以發(fā)現(xiàn)，花西子、完美日記這兩個(gè)方向的視頻都很多，會(huì)玩很多花樣，而珀萊雅產(chǎn)品類的視頻更多一些。2、投放賬號(hào)上，珀萊雅對(duì)主播影響力的依賴度較高相同的是，這三個(gè)品牌都注重頭部主播帶來的影響力，都找了李佳琦帶貨，但在其他主播的投放上，顯示出了一定的不同。巨量引擎聯(lián)合抖音電商發(fā)布的《抖音直播營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)第一期》顯示，盡管都是美妝品牌，不同類型的品牌，適合的達(dá)人也是不同的。花西子、完美日記等具備一定影響力和獨(dú)特調(diào)性的本土新銳品牌，品牌自身有熱度和話題，使用腰部達(dá)人即可滿足需求，不過要注意品牌和達(dá)人調(diào)性相匹配。而像珀萊雅這樣，正在往年輕化轉(zhuǎn)型的本土傳統(tǒng)品牌，對(duì)主播影響力依賴度較高，粉絲量與帶貨效率整體呈正比。
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