一場店鋪?zhàn)圆ж?00萬？這個(gè)帶貨渠道可能成為下一個(gè)現(xiàn)象級(jí)營銷陣地
業(yè)內(nèi)總說，“店鋪?zhàn)圆ァ笔俏磥硇码娚啼N售的必經(jīng)之路。比如，在去年雙十一，自嗨鍋一場店鋪?zhàn)圆セ顒?dòng)帶來600萬銷售額，日常店鋪?zhàn)圆淼臓I業(yè)額占店鋪總營業(yè)額的10%。
但相比之下，也有大部分商家做自播營業(yè)額僅占比1%，甚至有些商家自播無效果直接交給代播機(jī)構(gòu)，現(xiàn)象級(jí)案例少之又少。那么，店鋪?zhàn)圆?yīng)該如何做？我們從“人、貨、場”的角度和大家聊一聊。店鋪?zhàn)圆ダ锏娜艘话惴譃?strong>賣貨的人和買貨的人。賣貨的人一般是指日常主播和特約主播（外邀頭部主播、行業(yè)專家、產(chǎn)業(yè)/地方領(lǐng)導(dǎo)、董事長or品牌創(chuàng)始人等）。在店鋪?zhàn)圆サ倪\(yùn)營中，主播的選擇非常關(guān)鍵。日常主播是店鋪?zhàn)圆サ?strong>靈魂，比如服裝類，主播不一定身材好，但要符合衣服的調(diào)性。下面舉三個(gè)服裝類目的例子：第一種是小眾定制店。模特一定要有特色，不要太過網(wǎng)紅臉，妝容打扮都要區(qū)別于大通貨的形象，比如截圖中的淘寶店“魚目小鋪”：店主白中亞親自直播，她本身也是模特兼設(shè)計(jì)師，衣服是自己原創(chuàng)。她說：“女裝與其它行業(yè)比，有一定特殊性。除了拿到手里的成衣，我希望自己也能夠?qū)⒁挛锉澈蟪休d的一些“虛”的東西，比如靈感、風(fēng)格等，分享給大家，讓這件衣服的意義會(huì)更加豐富。”“我也會(huì)邀請(qǐng)朋友來我的直播間，不同身材給大家更多的參考。日后會(huì)安排專業(yè)的主播。 ” 白中亞說。第二種是大碼女裝店。大碼女裝店的主播一定要找微胖的模特，因?yàn)檫@個(gè)類目的人群其實(shí)是很精準(zhǔn)的，微胖人群其實(shí)更需要真人試穿的效果對(duì)比，比如截圖中的淘寶店“大面菁微胖定制”：第三種是年輕化民族風(fēng)女裝店。這家店鋪的服裝設(shè)計(jì)主打年輕人對(duì)國風(fēng)服飾的新穿法。不過，民族風(fēng)女裝的上身效果很容易顯老氣，因此粉絲會(huì)比較關(guān)心上身效果，這時(shí)候主播的氣質(zhì)和穿著視覺就會(huì)顯得尤為重要。比如截圖中的天貓店“素蘿旗艦店”：下面是總結(jié)的電商6大類目店鋪?zhàn)圆サ闹鞑ヌ攸c(diǎn)和對(duì)標(biāo)店鋪，供大家參考：除了店鋪日常主播，還有活動(dòng)日的特約主播。不少商家會(huì)選擇在店慶日、寵粉節(jié)或者官方大促日，邀請(qǐng)頭部主播、明星或董事長等出鏡。舉例，4月28號(hào)，王老吉的天貓旗艦店發(fā)起一場“消費(fèi)扶貧，助力貴州”公益自播，廣藥集團(tuán)董事長和淘寶頭部主播烈兒寶貝同時(shí)在直播間出現(xiàn)，為店鋪?zhàn)圆プ鲣N售加持。此外，自嗨鍋去年雙11的店鋪?zhàn)圆ナ⒌?。他們以直播網(wǎng)綜的形式邀請(qǐng)劉維、柳巖到店鋪?zhàn)圆サ闹辈ラg，通過各種游戲互動(dòng)的形式，引爆店鋪銷售，當(dāng)天1000萬的銷售額中，店鋪?zhàn)圆?00萬的比重。買貨的人一般是指：種草+拔草者。他們一般是店鋪粉絲、自然流量進(jìn)店的顧客、淘寶直播頻道的忠實(shí)用戶。 從店鋪直播的流量來源路徑分析，我們可以將直播間粉絲分為三種：第一種是關(guān)注了店鋪的人群。他們本身就是店鋪粉絲，一部分是已購買人群，一部分是前期種草關(guān)注了店鋪的人群，這部分人可以在微淘的推薦頁面看“正在直播”的推薦。第二種是通過手淘搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入店鋪的人群。在右上角和左下角有“正在直播”的入口提示。 這部分人群大多是首次進(jìn)店，進(jìn)直播間會(huì)直接咨詢主播問題，相當(dāng)于阿里旺旺在線咨詢，這個(gè)時(shí)候商家在直播間一定要做一個(gè)客服助理號(hào)，或者在直播間的PC端及時(shí)做回復(fù)。第三種是從直播頻道進(jìn)來的人群。這些人群基本上都是淘寶直播的忠實(shí)用戶，有些甚至為了看淘寶直播專門下載了淘寶直播App，深知直播間的售賣套路，他們喜歡打字聊天互動(dòng)、點(diǎn)贊。
這類人群下單率很高但是跳失率也很高，他們可以短時(shí)間識(shí)別直播間的促銷產(chǎn)品和下單攻略，這時(shí)候直播間場景的配合尤為重要，例如貼紙、主播口播節(jié)奏、燈光氛圍等。 最后要說一點(diǎn)大家都知道的，主播除了形象氣質(zhì)要符合店鋪調(diào)性，最主要的就是能說會(huì)道，可以調(diào)動(dòng)情緒，控制節(jié)奏。店鋪?zhàn)圆ダ锏呢浭侵辈ラg可以賣的貨，分為店鋪的貨和品牌合作的貨。目前對(duì)于店鋪?zhàn)圆?，?0%的直播間都是推廣自家產(chǎn)品，還有部分頭部淘寶店主，例如薇婭、烈兒寶貝、錢夫人雪梨等網(wǎng)紅店主，他們的直播間本身和店鋪綁定在一起，既是店鋪?zhàn)圆ヒ彩莻€(gè)人自播，除了推廣自己店鋪產(chǎn)品還有招商合作款。
比如，錢夫人家雪梨定制的店鋪?zhàn)圆ブ饕呛献髂Ｌ?，雪梨本人并不是每天直播，而是在一些合作品牌要做專場或者大促?jié)點(diǎn)的時(shí)候，她會(huì)親自上播。如下圖：相對(duì)于天貓店播，淘寶店播更加靈活，目前淘寶店播權(quán)限基本全量開放（除個(gè)別成人類目等），比如下圖中的寵物、盲盒、樂器教程等均可直播，這也給一些非大類商家提供了更多的動(dòng)態(tài)展示機(jī)會(huì)。天貓店播則不然，全部是自家產(chǎn)品。從優(yōu)大人的《店鋪直播流量總排行榜》數(shù)據(jù)來看，排名靠前的除了淘寶店紅人店主自播以外，剩下的幾乎全部是品牌旗艦店。如自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮所說：“店鋪?zhàn)圆ナ且粋€(gè)很好的品宣陣地，它是品牌唯一與消費(fèi)者近距離接觸的地方”。從品銷合一的角度講，想要利用好這份流量，直播間展示的貨就要有亮點(diǎn)，比如在商品優(yōu)惠策略上，我們總結(jié)了店鋪?zhàn)圆ラg必須要有的三種貨： 引流款：1元秒殺款/9.9包郵款。引流款一定不要考慮利潤，目的就是讓進(jìn)直播間的人看到就要下單。這種商品必須要在第一時(shí)間抓住大家眼球，利用人的撿漏心理。店鋪直播間的轉(zhuǎn)化率越高，淘寶系統(tǒng)就會(huì)給店鋪推更多新流量，這樣直播間的權(quán)重也會(huì)相應(yīng)提高。一般可以采取在直播間的醒目位置設(shè)置貼片或者提醒卡，并且把引流款放在購物車的置頂位置。 利潤款：買二送一、三送二等形式會(huì)讓消費(fèi)者覺得劃算，同時(shí)商家還可以從中獲得利潤。這種商品主要是用來引導(dǎo)二次進(jìn)店或者之前關(guān)注但還沒下單的粉絲，以大促銷的形式給粉絲制造超級(jí)劃算的促銷氛圍。 品宣款：要具有品宣屬性，區(qū)別于競品。比如高價(jià)、奇特、專利等。哪怕不會(huì)成交也要區(qū)別于同行，讓粉絲印象深刻。比如松下的高端吹風(fēng)機(jī)定位，賣不賣得出不重要，重要的是告訴消費(fèi)者，松下也可以生產(chǎn)高端貨。如截圖中的自嗨鍋旗艦店和百草味旗艦店的自播定價(jià)策略：店鋪?zhàn)圆ダ锏膱龅赇佔(zhàn)圆ダ锏膱鍪侵纲I貨的人所能感受到的消費(fèi)場景。這里特意用了“感受”這個(gè)詞，與傳統(tǒng)電商銷售不同，商家大多用文字的渲染和唯美的圖片視覺來給手機(jī)另一端的買貨人做推銷，關(guān)系更像二維。如今的直播體驗(yàn)更像是三維，它集合了看、聽、說（有些直播間還會(huì)連麥互動(dòng)）等多元化互動(dòng)，實(shí)際上又像是線下賣場的完全線上化。如果線下賣場是銷售1.0，傳統(tǒng)電商銷售是2.0，那么直播電商已經(jīng)是3.0。
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