一個(gè)流量肆虐的時(shí)代，不斷地放大和滿足我們的需求！
不管是無(wú)心插柳，還是有心使然，身邊總是充斥著各式的爆款、秒殺、網(wǎng)紅......
散去關(guān)注的目光，褪去話題的熱度，所謂的爆品是否還能風(fēng)光依舊，在品牌自媒體化的道路上還要走多遠(yuǎn)？
提及爆品，還記得那款風(fēng)靡一時(shí)的“貓爪杯”嗎？2019年星巴克的“貓爪”咖啡杯一經(jīng)發(fā)售，引來(lái)無(wú)數(shù)年輕人的瘋狂追捧，粉絲間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，上演了無(wú)數(shù)的人間百態(tài)。不知何故？
2020年星巴克又推出櫻花系列，在新款“貓爪杯”基礎(chǔ)上增設(shè)一塊有貓咪屁屁造型的“貓尾杯”，或許是想再次延續(xù)“貓爪杯”爆款效果，結(jié)果不出意料的撲街了，一度爆火的貓爪爆款產(chǎn)品這次顯得略微平靜，沒(méi)能延續(xù)昔日的輝煌。
對(duì)星巴克而言，本身自帶的強(qiáng)大品牌價(jià)值和影響力，或許不會(huì)過(guò)多考慮這次營(yíng)銷帶來(lái)的效果。不過(guò)換個(gè)角度來(lái)看，作為一個(gè)傳統(tǒng)的咖啡店品牌，相比新崛的網(wǎng)紅品牌——瑞星咖啡，星巴克在品牌自媒體化道路上的策略還是值得思考。
當(dāng)然，類似于這樣一個(gè)小的事件營(yíng)銷，對(duì)星巴克這樣的大品牌來(lái)說(shuō)，成功與否，就像一道生活調(diào)味劑，除了時(shí)不時(shí)帶給粉絲的小驚喜之外，此類的爆品策略從根本上或許對(duì)品牌的影響不大。
對(duì)于成熟穩(wěn)定的品牌而言，爆品的價(jià)值或許是錦上添花，那么對(duì)于從事電商和直播的自媒體來(lái)說(shuō)，爆品代表著最大的價(jià)值變現(xiàn)可能，因?yàn)樗馕吨嗟牧髁俊⒔灰?、變現(xiàn)等，又有誰(shuí)會(huì)關(guān)注未來(lái)的品牌價(jià)值。
許多新崛起的網(wǎng)紅品牌，他們緊緊跟隨年輕化的受眾群體，他們成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的土壤中，更懂得互聯(lián)網(wǎng)的玩法與套路，借助自媒體的媒介特質(zhì)和行業(yè)紅利，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品知名度的提升和利益的最大化，如李佳琦與元?dú)萆?，羅永浩與鐘薛高的組合，借著頭部自媒體人的流量?jī)?yōu)勢(shì)和直播趨勢(shì)，這些自帶網(wǎng)紅特質(zhì)的產(chǎn)品，迅速成為新一代的爆款產(chǎn)品，然而關(guān)于未來(lái)的品牌化或許還有待實(shí)踐的檢驗(yàn)。
其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的多元化，造就爆品出現(xiàn)的多樣化，但是爆品所帶來(lái)的瞬時(shí)效應(yīng)，能不能壯大成品牌，幫助企業(yè)品牌在自媒體化的道路上越走越遠(yuǎn)，還需要我們更多的去實(shí)踐。無(wú)疑，從現(xiàn)階段來(lái)看，無(wú)論環(huán)境怎么變化，爆品不等于品牌，從爆品到品牌，品牌的自媒體化道路上還要很長(zhǎng)的路要走。
曾經(jīng)的爆品已然淡出消費(fèi)者的視線，那些新晉的爆品熱度又能持續(xù)多久。對(duì)企業(yè)品牌而言，如何借助爆品的成長(zhǎng)與修煉，幫助品牌在自媒體化道路上實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，是爆品和品牌都應(yīng)該思考的問(wèn)題。
其實(shí)，爆品是特定階段的產(chǎn)物，無(wú)論是何種原因，其根源來(lái)自消費(fèi)者的需求，是企業(yè)為滿足消費(fèi)者的需求打造的一種快速消費(fèi)品，其特點(diǎn)是以簡(jiǎn)單、直接、粗暴的形式，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，基于消費(fèi)者淺層次的需求滿足，以最快速度與消費(fèi)者完成關(guān)系的匹配和建立。
相對(duì)于品牌而言，爆品顯得更為初級(jí)。從品牌的生命周期來(lái)看，一個(gè)品牌的建設(shè)與成長(zhǎng)過(guò)程更加復(fù)雜化，最簡(jiǎn)單的一個(gè)指標(biāo)，那些世界百?gòu)?qiáng)級(jí)品牌，又有哪個(gè)是一蹴而就，哪個(gè)沒(méi)有經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的洗禮與沉淀。
因此，從爆品到品牌，在自媒體的道路上還需要做更多，如民族品牌——格力，在8月2日的全國(guó)巡回直播洛陽(yáng)站完成了超過(guò)101億元的銷售額，“格力董明珠店”也相繼首次線下亮相。時(shí)代在變化，營(yíng)銷在變化，強(qiáng)大如格力這樣的民族品牌，也在積極擁抱直播，可以說(shuō)在品牌的自媒體化道路上打了一場(chǎng)漂亮仗。
無(wú)疑，自媒體催生爆品的成長(zhǎng)，也為企業(yè)品牌的自媒體化提供更多可能。在人人皆是媒體的時(shí)代，每時(shí)每刻都在為爆品的出現(xiàn)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。他們通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作，滿足了消費(fèi)者碎片化的信息閱讀，在產(chǎn)品、品牌等更多層面加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的了解。
相比發(fā)跡于網(wǎng)絡(luò)土壤中爆品，傳統(tǒng)品牌在轉(zhuǎn)型路上入場(chǎng)更慢些，無(wú)論產(chǎn)品策略更新，營(yíng)銷理念調(diào)整，還是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)新升級(jí)，在經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，即便是出現(xiàn)了爆品，也難以迅速借助自媒體化規(guī)律進(jìn)一步提升品牌。對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，自媒體時(shí)代的爆品策略，只是企業(yè)營(yíng)銷手段和品牌成長(zhǎng)的補(bǔ)充。
對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，爆品與品牌帶來(lái)的是不同的價(jià)值認(rèn)知和品牌體驗(yàn)。爆品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更像是生活的調(diào)劑品，給逐漸疲態(tài)化的消費(fèi)體驗(yàn)帶來(lái)短暫的情感需求刺激，這可能是一種瞬間需求滿足的體驗(yàn)感；
而品牌更多是情感鏈接，一種日積月累的信任建設(shè)，最核心是品牌價(jià)值感的長(zhǎng)效建設(shè)。就像星巴克，不管“貓爪”和“貓尾”，還是“貓耳”和“貓頭”......沒(méi)有這些，消費(fèi)者對(duì)星巴克的認(rèn)知還在那。
新媒體時(shí)代，無(wú)論是綜合類自媒體，還是垂類化自媒體，都為爆品的創(chuàng)造提供廣泛的平臺(tái)。當(dāng)然傳播形式的多樣化，加速了爆品出現(xiàn)的機(jī)率，但是流量分散化，也降低了爆品被關(guān)注的持久度。
時(shí)代賦予機(jī)遇的同時(shí)，也帶來(lái)更多的挑戰(zhàn)，更多創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，用戶的需求和胃口也被喂養(yǎng)的更加挑剔，無(wú)疑增加了爆品向品牌的轉(zhuǎn)化難度，或許這也是爆品更容易曇花一現(xiàn)的原因，這也給品牌的自媒體化帶來(lái)更大的挑戰(zhàn)。
在品牌自媒體化的發(fā)展之路上，直播、短視頻等一些新興的傳播形式，對(duì)品牌更多是一種傳播媒介工具。借助自媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)從爆品到品牌的蛻變，不僅需要主流傳播形式，更需要懂得如何借助自媒體的手段，實(shí)現(xiàn)品牌的長(zhǎng)效化發(fā)展。
首先，實(shí)現(xiàn)品牌的自媒體化，讓爆品真正成長(zhǎng)為品牌，需要對(duì)產(chǎn)品有清醒的認(rèn)知。品牌建設(shè)的前提是有過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量，這是爆品蛻變?yōu)槠放频闹匾?。新媒體的紅利造就爆品，追求的是價(jià)值變現(xiàn)的時(shí)效性。
為什么那么多爆品最終煙消云散，沒(méi)能成長(zhǎng)為品牌，他們的失敗，拋開(kāi)戰(zhàn)略層面的宏觀因素，在自媒體時(shí)代，圍繞產(chǎn)品的一切都是多元化的，或許是物流運(yùn)輸和售后服務(wù)，又或許是產(chǎn)品的體驗(yàn)，而從各種自媒體渠道的反饋，往往這種來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量層面的傷害可能是最致命的，畢竟在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的虛擬場(chǎng)景下，產(chǎn)品才是鏈接你與用戶關(guān)系最直接的紐帶。無(wú)論是爆品還是品牌，一旦讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了詬病，在自媒體的影響下，誰(shuí)能為結(jié)果買單。
自媒體為爆品創(chuàng)造機(jī)會(huì)，同時(shí)也成為品牌監(jiān)督的放大鏡，一丁點(diǎn)的產(chǎn)品瑕疵都會(huì)被無(wú)限的放大。借助自媒體優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)爆品向品牌的蛻變，不僅讓爆品的口碑持續(xù)增強(qiáng)，也借助自媒體的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌自媒體化的健康發(fā)展。
其次，品牌的自媒體化，也需要在內(nèi)容層面下足功夫，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的自媒體內(nèi)容能讓產(chǎn)品迅速引爆提升聲量，也能幫助完成認(rèn)知與信任的沉淀，所以不僅需要好的內(nèi)容和好的故事，也需要我們講好故事。
自媒體平臺(tái)上的爆品，或許是一個(gè)吸睛的噱頭，或許是一個(gè)誘人的利益，又或許是一個(gè)虛擬的承諾，但是撥去繁華，又有多少能留在消費(fèi)者的心中。所以在自媒體平臺(tái)上，為品牌講故事，不僅要有好的內(nèi)容故事，更要會(huì)講好的故事，尤其是來(lái)源于對(duì)消費(fèi)者內(nèi)在需求，以及品牌核心價(jià)值的思考與洞察。
最后，品牌的自媒體化，更多是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，爆品是借助眼球經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化。在自媒體時(shí)代，品牌重在通過(guò)建立與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，為品牌帶來(lái)更多溢價(jià)空間，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。
在自媒體平臺(tái)上，從爆品向品牌的蛻變過(guò)程中，需要吸引消費(fèi)者的刺激點(diǎn)，也更需要為用戶營(yíng)造消費(fèi)的場(chǎng)景體驗(yàn)感，增加消費(fèi)者的心里價(jià)值預(yù)期，甚至需要打造從線上到線下的品牌全鏈路體驗(yàn)的覆蓋。如果說(shuō)爆品停留在表層的用戶關(guān)系傳遞，那么品牌就是深層次的關(guān)系建立，最終上升為用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)感。
總之，從爆品到品牌，自媒體益于催生爆品，自媒體也益于升華品牌。無(wú)論是爆品，還是品牌，都是在匹配不同的用戶需求，匹配不同的媒介特質(zhì)。對(duì)于企業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，自媒體是助力品牌化提升的重要途徑。如何利用好自媒體，如何深入洞察爆品與品牌內(nèi)在的關(guān)聯(lián)，才是在品牌在自媒體路上需要思考和實(shí)踐嘗試的重要一點(diǎn)。
作者 | 五木
來(lái)源 | TopKlout克勞銳
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