在關(guān)于故事的力量的書(shū)籍中，安妮特·西蒙斯的《說(shuō)故事的力量：激勵(lì)、影響與說(shuō)服的最佳工具》補(bǔ)充說(shuō)明了最新探索出的講故事的重要性，它說(shuō)：“用故事包裝事實(shí)是一種強(qiáng)大的力量，能夠?yàn)槿藗兇蜷_(kāi)心靈之門(mén)，傳遞真相?！?/p>
包裝事實(shí)，使你要講述的事實(shí)更加真實(shí)。許多成功的品牌都借鑒了安妮特·西蒙斯所提到的“包裝事實(shí)”原則。哈雷戴維森、迪士尼、樂(lè)斯菲斯等，不僅依靠事實(shí)來(lái)讓人了解產(chǎn)品，還極其重視“包裝產(chǎn)品”。
講故事的作用之一就是創(chuàng)造出了一種適用于所有品牌的擴(kuò)散方法。當(dāng)我們選擇開(kāi)某個(gè)品牌的汽車(chē)，喝某個(gè)品牌的啤酒，或是用某個(gè)品牌的牙膏時(shí)，也是在某種程度上認(rèn)可這些品牌所承諾的功效。但是，最終能夠贏得顧客忠誠(chéng)度和喜愛(ài)的品牌一定是經(jīng)過(guò)包裝后得到顧客認(rèn)同的品牌。
為什么人們需要聽(tīng)故事?
如果你需要理性分析的話(huà)——這是因?yàn)楹玫墓适履軌驇椭藗兝斫馐聦?shí)的意義，事實(shí)只有具備意義，才能產(chǎn)生影響力。實(shí)際上，故事比事實(shí)更加“真實(shí)”，因?yàn)楣适率嵌嗑S度的，它可以兼容復(fù)雜的矛盾和沖突，我們生活的世界越是復(fù)雜，一個(gè)好的故事就越能夠理清混亂，給人指明方向。
除了上面的理性分析，我們還可以用一個(gè)古老的猶太故事來(lái)說(shuō)明：真相曾經(jīng)是一個(gè)直接而又冰冷的女子，曾經(jīng)被村莊里的每個(gè)人拒之門(mén)外，因?yàn)樗闹卑讎樀搅似渌?。?dāng)真相被寓言發(fā)現(xiàn)的時(shí)候，她又冷又餓的蜷縮在角落里，寓言把真相帶回家，并且給她穿上了故事的外衣，當(dāng)穿著故事外衣的真相再次敲響村民的家門(mén)時(shí)，她受到了熱情的歡迎，村民們紛紛邀請(qǐng)真相一起吃飯、聊天——這樣說(shuō)，是不是更容易明白了?
故事，承載了對(duì)品牌的認(rèn)同感
現(xiàn)代商業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是在說(shuō)故事，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，產(chǎn)品越豐裕，故事在產(chǎn)品中的分量就越重。幾乎所有的品牌都非常注重“品牌故事擴(kuò)散”，比如，Moleskine就是通過(guò)講故事來(lái)讓筆記本變成奢侈品的。
如果你在網(wǎng)上搜索這個(gè)品牌，它會(huì)告訴你有多少藝術(shù)家使用過(guò)這種筆記本：海明威《太陽(yáng)照常升起》的手稿就是用Moleskine筆記本完成的，梵高曾用過(guò)7本Moleskine，里面全部記載著他的手稿甚至完成的作品，甚至它在封套上直接印著“這是屬于海明威、畢加索和查特文的傳奇”標(biāo)語(yǔ)。
筆記本在市面上非常常見(jiàn)，你發(fā)現(xiàn)有很多筆記本款式可供選擇。盡管可能只有Moleskine的筆記本是有綁帶，并以?xún)?yōu)良的材質(zhì)而使得這個(gè)品牌讓大家注意到，但以此建立的品牌聯(lián)系十分微弱。因?yàn)樗炔慌c消費(fèi)者構(gòu)成關(guān)聯(lián)，也容易被其他競(jìng)爭(zhēng)者效仿產(chǎn)品特點(diǎn)。
但故事不同，故事就是這樣發(fā)揮重要作用的——它獨(dú)屬于一個(gè)品牌，同時(shí)它能夠與消費(fèi)者構(gòu)成關(guān)聯(lián)并以此建立起比較穩(wěn)固的聯(lián)系。當(dāng)你看到Moleskine的產(chǎn)品故事，知道梵高等藝術(shù)家也使用這種筆記本的時(shí)候，你會(huì)不自覺(jué)地認(rèn)為“原來(lái)我使用Moleskine筆記本就像在進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作一樣”。故事暗示了一種品牌觀念。
同樣地，對(duì)于那些不使用Moleskine牌子的消費(fèi)者，故事就變成了武器，開(kāi)始攻擊其他品牌和消費(fèi)者的信心。那些具有“身份焦慮”的人群，正是被頻繁攻擊的對(duì)象。他們也最容易被故事打動(dòng)，從而購(gòu)買(mǎi)商品并產(chǎn)生“品牌情結(jié)”，然后這些人就從被攻擊的身份，轉(zhuǎn)成站在品牌的那一方繼續(xù)攻擊其他人。這就是故事為什么有效，它給人灌輸一種“優(yōu)秀”的觀念，并不斷強(qiáng)化這種觀念。
從故事到故事思維
羅伯特·麥基的那本《故事：材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理》被很多人視為劇本創(chuàng)作的圣經(jīng)，甚至是電影行業(yè)人員的必讀書(shū)目。在這本書(shū)里，羅伯特·麥基就講到真相這個(gè)話(huà)題時(shí)，提出了“大真相”和“小真相”兩個(gè)概念。
在品牌故事中，“小真相”塑造品牌功能，“大真相”塑造品牌價(jià)值觀。小真相是客觀的，是能夠被證實(shí)的事實(shí)，也是可爭(zhēng)論的觀點(diǎn)。在電影故事中，小真相作為描述人物性格和事件的細(xì)節(jié)而出現(xiàn)的，例如“男孩很膽小，害怕晚上一個(gè)人睡覺(jué)，所以整晚開(kāi)著燈”。
而大真相有時(shí)很難明確表達(dá)，通常通過(guò)我們的感覺(jué)去推測(cè)。“我很焦慮”就是一個(gè)潛在的大真相，它由對(duì)自我身份的認(rèn)同引起，需要用“為體現(xiàn)穿衣品味而買(mǎi)名牌”，“害怕周?chē)说凸牢业膬r(jià)值”等一系列側(cè)面來(lái)體現(xiàn)“我很焦慮”這個(gè)大真相。
在一些廣告故事中，小真相就會(huì)被十分明顯并過(guò)度地表達(dá)出來(lái)，“香飄飄奶茶全國(guó)銷(xiāo)量第一”，“京東雙十一特賣(mài)會(huì)讓你省下一大筆錢(qián)”，它們?nèi)轿坏貜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。
這種宣稱(chēng)產(chǎn)品特點(diǎn)的“小真相”首先具有時(shí)效性。漢堡王曾經(jīng)圍繞獨(dú)一無(wú)二的焰火燒烤來(lái)構(gòu)建自己的品牌?，F(xiàn)在，當(dāng)炭火燒烤市場(chǎng)不再那么有活力時(shí)，漢堡王的生存壓力也越來(lái)越大了。同樣，達(dá)美樂(lè)比薩曾以“30分鐘內(nèi)比薩必達(dá)”而聲名鵲起，自從30分鐘交貨成為常態(tài)，達(dá)美樂(lè)比薩就一直糾結(jié)于自己的品牌定位。
而麥當(dāng)勞從早期就將自己的品牌與飲食、流行文化和生活樂(lè)趣的價(jià)值觀念聯(lián)系在一起。用“大真相”塑造品牌價(jià)值觀。這是漢堡王追不上麥當(dāng)勞的一大原因，因?yàn)橐坏┢放频墓δ苄再u(mài)點(diǎn)變成過(guò)去時(shí)時(shí)，品牌就失去了它的優(yōu)勢(shì)。
其次它不個(gè)性，并不能解決購(gòu)買(mǎi)人的”身份焦慮“，更重要的是這種說(shuō)教式的營(yíng)銷(xiāo)方式動(dòng)機(jī)過(guò)于明顯，容易引起消費(fèi)者的反感，即使你說(shuō)的事實(shí)是真相也并不動(dòng)聽(tīng)。
有一句廣告語(yǔ)說(shuō)：“巴黎歐萊雅，你值得擁有。”這句話(huà)傳達(dá)的含義是，你好才值得擁有我，是建立在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)同之上的。
什么是好的故事?好故事能夠引起我們的共鳴，讓聽(tīng)故事的人參與到價(jià)值觀和信念的交流中，而不是這種直白地揭露或揪著耳朵般地告訴你：你應(yīng)該擁有什么樣的價(jià)值感和信念。如同故事的主題，作為品牌最好留給別人去詮釋?zhuān)亲约河谩白詈谩薄ⅰ颁N(xiāo)量第一”的字眼來(lái)自夸。
所以在品牌故事中，好的故事傳達(dá)“大真相”，而不是僅僅依靠“小真相”。因?yàn)椤靶≌嫦唷彼茉炱放乒δ?，而“大真相”塑造品牌價(jià)值觀。
在計(jì)算出合理的購(gòu)買(mǎi)決定之前，人一直都是靠感情來(lái)決定買(mǎi)什么，然后再給自己的購(gòu)買(mǎi)行為找出一個(gè)合理的理由?！按笳嫦唷彼茉炱鸬钠放苾r(jià)值觀會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，它們甚至可以無(wú)視任何客觀事實(shí)，支撐起產(chǎn)品的上層建筑。
蘋(píng)果公司就一直堅(jiān)持“非同凡想”的價(jià)值觀。在最初蘋(píng)果公司與IBM等公司競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，以及在蘋(píng)果公司推出Mac電腦時(shí)，這個(gè)價(jià)值觀非常有效。蘋(píng)果公司每次推出新產(chǎn)品，這個(gè)價(jià)值觀都會(huì)幫助它克服障礙。這使它從一個(gè)電腦品牌轉(zhuǎn)變成一個(gè)可以生產(chǎn)電話(huà)、平板、電視機(jī)的品牌，誰(shuí)也不知道蘋(píng)果的下一個(gè)產(chǎn)品是什么?它不會(huì)碰到漢堡王和施樂(lè)公司這樣的問(wèn)題。
故事雖然對(duì)塑造品牌觀念有強(qiáng)大的作用，但品牌必須在真實(shí)的基礎(chǔ)上講故事，弄虛作假足以毀掉一個(gè)品牌，品牌必須不惜一切代價(jià)避免自己落入虛假的深淵。
曾經(jīng)沃爾瑪就被發(fā)現(xiàn)“暗箱操作”，還發(fā)布虛假博客鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。博客表面上看是由一對(duì)美國(guó)夫婦撰寫(xiě)的，他們開(kāi)著自己的房車(chē)橫穿美國(guó)并且經(jīng)常在“好人”沃爾瑪?shù)耐＼?chē)場(chǎng)里過(guò)夜。但隨后就發(fā)現(xiàn)這對(duì)夫婦其實(shí)被沃爾瑪買(mǎi)通，編了一個(gè)虛假的故事發(fā)到網(wǎng)上。
講故事也是每個(gè)人必備的能力
那么我們是否可以講一個(gè)屬于自己的故事，來(lái)幫助個(gè)人品牌的營(yíng)銷(xiāo)呢?答案是，當(dāng)然可以。求職?講一個(gè)故事吧，想創(chuàng)業(yè)?也講一個(gè)故事吧。如果你能講述一個(gè)能夠突顯出你事業(yè)決定的個(gè)性故事，你就再也不用在LinkedIn上逐條列出自己的工作經(jīng)歷了，“三個(gè)爸爸”牌空氣進(jìn)化器就是通過(guò)講一個(gè)故事，獲得了京東眾籌的冠軍并贏得了千萬(wàn)美元投資。
安妮特·西蒙斯在《故事思維》里說(shuō)，每以個(gè)人都要學(xué)會(huì)講六個(gè)故事：“相信我”的故事，“我是誰(shuí)”的故事，“我為何而來(lái)”的故事，“愿景”的故事，授人以漁的故事，和“我知道你們?cè)谙胧裁础钡墓适拢@些故事能讓你從人群中脫穎而出。
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