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超級文和友走下神壇
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2022.06.25 湖南

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日前,餐飲界的新物種、要做「中國餐飲界迪士尼」的超級文和友,除了長沙大本營外,在廣、深兩地陷入門可羅雀的尷尬境地。

據(jù)媒體報道,現(xiàn)在深圳文和友至少有70%的空鋪率,廣州文和友的運(yùn)營情況也不樂觀,南京文和友項(xiàng)目則暫時看不到落地的希望。

更早之前的2022年初,多名文和友員工爆料稱,文和友已于年前啟動一輪大面積裁員,有部門被裁人數(shù)超60%,年后新一輪的裁員工作仍在繼續(xù)。據(jù)鈦媒體App了解,裁員范圍主要涉及長沙文和友擬啟動的沉浸式劇場項(xiàng)目和南京文和友項(xiàng)目。

從走紅到遇冷,超級文和友僅用了三年不到的時間。這家餐飲界獨(dú)角獸身上到底發(fā)生了什么?其商業(yè)變遷背后,又有哪些值得深思之處?

長沙崛起,廣深兩地遭遇「水土不服

2019年,位于長沙市中心海信廣場的文和友龍蝦館,升級為占地2萬平米的「超級文和友」。

據(jù)鈦媒體App了解,為了打造獨(dú)具特色的老長沙街景,文和友搜集了超過百萬件的物件、器皿、家具、照片等「記憶碎片」。從拳皇街機(jī)、桌球廳、錄像廳,再到照相館、理發(fā)店、美術(shù)館,80后、90后都能在這里找回兒時的記憶。

獨(dú)具特色的文創(chuàng)空間,再加上長沙臭豆腐、MAMACHA、湘春酒家等眾多本地知名餐飲品牌,「超級文和友」成為一個豐富龐大的文化商業(yè)綜合體。

靠著抖音、微博的網(wǎng)紅營銷,文和友不僅迎來了線上流量的爆炸,線下游客更是絡(luò)繹不絕。2019年5月,文和友還因放號16000個,刷新了餐飲界的放號紀(jì)錄。對于消費(fèi)者而言,來到文和友,購買的不僅是美食,也是在購買「沉浸式的文化體驗(yàn)」。

長沙「超級文和友」

這一年,文和友提出了它的「五年計劃」——在國內(nèi)外一線城市開出10家超級文和友,成為「餐飲界的迪士尼」。

文和友創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài),再加上動人的商業(yè)故事,收獲了資本的青睞。企查查顯示,年20202月,文和友獲得A輪近億元人民幣融資,由加華資本獨(dú)家投資,該資本投資過老鄉(xiāng)雞、東鵬特飲等品牌。

借助資本之力,文和友開始走上規(guī)?;瘮U(kuò)張之路。

據(jù)鈦媒體App了解,在文和友后臺的用戶畫像中,五分之一是廣東人,用戶數(shù)僅次于湖南。在做了一番調(diào)研之后,文和友把頭個擴(kuò)張的城市選在了廣州。

年20207月,文和友斥資2億元,在廣州天河商圈太古匯旁邊,開出面積達(dá)5000平米的廣州超級文和友。

為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厝说牟惋嬁谖?,文和友將招牌「小龍蝦」,換成了「海鮮砂鍋粥」,共集合了25家地道的廣州小吃。開業(yè)當(dāng)天,廣州文和友吸引了無數(shù)市民前來打卡消費(fèi),排號達(dá)3000桌,平均排隊(duì)時長達(dá)到4小時。

然而,開業(yè)僅半年,「風(fēng)筒輝」、「無影腳陳氏盲公丸」、「荔銀腸粉」等8家本地知名商戶就相繼離場。八個月之后,更多品牌商店關(guān)門大吉,一樓和三樓門客寥寥,二樓整個樓層都關(guān)閉了。

為何在長沙屢試不爽的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),復(fù)制到廣州之后,就水土不服了?

據(jù)鈦媒體App了解,超級文和友采用聯(lián)營模式,商鋪進(jìn)駐租金、水電費(fèi)全免,后期通過店鋪收益分成來結(jié)算,分成比例在20%~30%。雖然前期進(jìn)駐成本低廉,但不低的分成比例算下來,未必比交租更省錢。更何況,很多餐飲商家的生意并不太好。

《信息時報》曾報道,「風(fēng)筒輝」是最早離開廣州超級文和友的商戶。創(chuàng)始人黃耀輝表示,自己一直主理市二宮的總店,在文和友「免店租、包裝修、包宣傳」的吸引下,首次嘗試開出分店。兩間店都是他本人親自打理,包括備貨、送貨等。

「我下午才開始準(zhǔn)備開檔,到了四五點(diǎn)送貨過去天河路,已經(jīng)大塞車,去一趟車費(fèi)60元,那邊人工和運(yùn)輸成本都太高,一天吃多吃少也估算不到,賺不到什么錢。」他無奈地說道。

雙方協(xié)商妥當(dāng),「風(fēng)筒輝」兩個月左右就退出了。

不止是商戶的吐槽,從大眾點(diǎn)評的餐飲評價來看,不少消費(fèi)者對其菜品口味并不買賬。據(jù)鈦媒體App了解,吐槽比較多的是,小龍蝦個頭小、口味太辣等。還有消費(fèi)者評價道,「真一般,外地人搞的本地味,不會再來」、「臭豆腐和生蠔真的不如路邊攤」。

當(dāng)然,并不是所有評價都是負(fù)面,也有消費(fèi)者評價說,「燒烤類一致好評,正宗廣式」。

21年20國慶前一周,文和友CEO馮彬在公開場合做了反思:「在廣州遭遇水土不服,是想做廣州當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r,又舍不得把湘菜扔掉。」

反思之下,「廣州文和友」做了大刀闊斧的改革。

21年20年底,廣州項(xiàng)目的大招牌,從「超級文和友」更換為「廣州文和友」。2022年1月,廣州文和友重新裝修,一樓換成了各種海鮮檔,并取名為「華文巷」。據(jù)鈦媒體App了解,為了宣傳造勢,廣州文和友還舉辦了以海鮮為主題的「生活,本該生猛」攝影展。

可以看出,文和友一直在努力融入當(dāng)?shù)夭惋嬑幕?,但?shí)際成效并不太大。

事實(shí)上,廣州老式街道并不稀缺,譬如「正果老街」、「惠吉西老街」等,不僅兼具人文氣息,又有各式特色小吃,底蘊(yùn)更是比文和友「做出來」的更加深厚。無論從體驗(yàn),亦或是文化角度來看,本地人到廣州文和友頻繁打卡的可能性不太大。

廣州「正果老街」

不過,廣州文和友的「落寞」,并未影響文和友的擴(kuò)張步伐。

21年204月,建筑面積達(dá)到2萬平米的深圳文和友開業(yè),建筑參照成龍主演的電影《追龍》里的九龍城寨造型——各色招牌密集掛滿了街頭,有四大天王的理發(fā)店,有兒時東門的街機(jī)游戲廳,80年代的懷舊照相館、做舊的鋼筋水泥樓梯……

餐飲方面,經(jīng)過一番調(diào)研,文和友將深圳本地特色美食「生蠔」作為主打產(chǎn)品來做推廣,希望借此引爆消費(fèi)。作為彼時茶飲界的「頂流」,茶顏悅色快閃店也進(jìn)駐進(jìn)來。

深圳「超級文和友」

深圳文和友復(fù)制了廣州文和友開業(yè)的盛況,第一天便有超5萬消費(fèi)者取號排隊(duì)。值得注意的是,去排隊(duì)的幾萬人里,大部分都是沖著茶顏悅色而去的。

開業(yè)不久之后,紅杉中國、IDG等頭部機(jī)構(gòu)領(lǐng)投文和友5億元B輪融資,該輪融資過后,文和友估值達(dá)到100億人民幣,一時風(fēng)光無二。

令人尷尬的是,僅僅過了幾個月,「文記」、「巧墡坊」、「有章牛雜」等深圳本地知名商戶,因各種原因相繼撤離,深圳文和友遭遇了跟廣州一樣的窘境。21年208月,創(chuàng)發(fā)餐廳、恒記婆婆面等二十余個商戶,還因店面未按時營業(yè),收到了文和友的違約告知函,并遭遇停水停電、店面圍蔽,被迫不體面地離場。

據(jù)鈦媒體App了解,文和友每幾個月便會對合作商戶做評估,營收過低的商戶就會面臨被強(qiáng)制清退的風(fēng)險,這讓文和友與商戶之間的矛盾日益激化。

曾經(jīng)萬人排隊(duì)的茶顏悅色,隨著人流量的持續(xù)下滑,也于9月關(guān)閉了其在深圳文和友的店鋪。就在茶顏悅色撤離后不久,深圳文和友將招牌換成了「老街蠔市場」,內(nèi)部多個區(qū)域也在年底進(jìn)入圍擋裝修狀態(tài)。

圖片來源@微美食深圳

2022年初,文和友方面表示,深圳文和友的主題和場景都會升級,品牌方面將圍繞餐飲進(jìn)行篩選,側(cè)重自有品牌的布局?!笇⒊尸F(xiàn)賽博朋克式的未來市場,包含海鮮市場、菜市場以及集貿(mào)市場,今年五一節(jié)前將完成升級?!?/p>

據(jù)鈦媒體App了解,升級之后的文和友,引進(jìn)了「東門游戲廳」、「貼心商店」、「梧桐山窯雞」等商家,看得出在向娛樂、文創(chuàng)、零售、游戲體驗(yàn)業(yè)態(tài)發(fā)力。

圖片來源@文和友微博

不過,這些新業(yè)態(tài),并沒有挽救文和友的流量頹勢,門可羅雀的店鋪,再也撐不起昔日熱鬧景象。一位最近去逛過文和友的網(wǎng)友表示:「自從茶顏悅色搬離文和友之后,人氣下降太多了,店鋪都變得空空蕩蕩的?!?/p>

去年,深圳文和友開業(yè)時100+品牌入駐,如今據(jù)大眾點(diǎn)評信息,僅剩26家門店在營業(yè),其中有4家門店暫停營業(yè)。結(jié)合此前媒體探訪調(diào)研情況,目前深圳文和友至少有70%的空鋪率。

圖片來源@大眾點(diǎn)評

Calmar(化名)最近也去了一趟深圳文和友,她告訴鈦媒體App:「文和友里面的裝修看起來還可以,整體風(fēng)格也有特色,但可能是疫情期間,人流不多,很多店鋪都關(guān)門了,有些推廣很火的店鋪,客流量也挺一般。逛了一圈,看不到什么想吃的,就出來了。」

她表示,深圳文和友里面的餐廳口味確實(shí)不太行?!?strong>深圳好吃的美食太多了,文和友并沒有太多特色。餐飲行業(yè)其實(shí)挺簡單的,不好吃就沒客流,沒客流就關(guān)門。」

當(dāng)下的深圳「超級文和友」景象

事實(shí)上,文和友在廣深兩地的失利,也跟去年下半年以來,國內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致人流量下滑有著密切關(guān)系。另外,文和友在服務(wù)層面做得并不到位,譬如在開業(yè)最初的流量高峰期,等候區(qū)、休息區(qū)都非常擁擠,很多游客打卡式體驗(yàn)之后,可能都不會再來第二趟。

文和友的衰落,帶來哪些商業(yè)啟示?

文和友興起的原因,是創(chuàng)造了「餐飲+文創(chuàng)」的獨(dú)特消費(fèi)空間,人們穿行其中,在美術(shù)館流連、逛博物館、觀看戲劇等,更類似于文化地產(chǎn)的模式。

所謂文化地產(chǎn),是以「文化、生活方式和居住理想」為核心,用文化提升固化建筑價值,譬如臺灣的誠品書店、北京798藝術(shù)區(qū),均是文化地產(chǎn)的典型代表。

文和友打出「做餐飲界的迪士尼創(chuàng)」的名號,就是希望能像迪士尼一樣,成為以文化為基礎(chǔ)的商業(yè)空間。

不過,據(jù)鈦媒體App了解,文和友的收益來源,主要有幾種,其一是直營品牌,文和友旗下有9個餐飲品牌,每個品類都有過不俗業(yè)績;其二是商戶合作加盟,按照營收進(jìn)行分成;其三是文創(chuàng)周邊利潤及線上商城的利潤等。

這些利潤當(dāng)中,絕大多數(shù)還是來源于餐飲,也就是說,文和友仍然是一個披著餐飲外衣的商業(yè)綜合體,其主打消費(fèi)人群,是體驗(yàn)本土文化的外地游客。這時就浮現(xiàn)出一個商業(yè)矛盾,餐飲是高頻短時消費(fèi)行業(yè),而文創(chuàng)空間又具備低頻長時消費(fèi)特征,隨著流量的不斷下滑,文和友如何才能在兩端攫取最大利潤?

一個解決方案是,在單位面積上創(chuàng)造最大效益,文和友選擇了客單價高的新零售品牌入駐。譬如,去年深圳文和友就引入HAYDON黑洞、泡泡瑪特等入駐,今年又增加了游戲、零售等新業(yè)態(tài)。

但這又同時產(chǎn)生一個新問題,懷舊是文和友的最大賣點(diǎn),但上述新零售品牌的加入,又讓這一情懷變得「不倫不類」,稀釋掉了文和友的底色。

這跟做文化地產(chǎn)的誠品書店、北京798藝術(shù)區(qū),近年來所遭遇的困境幾乎如出一轍。

2018年12月,誠品書店在深圳高新園華潤萬象天地正式開業(yè),6層總體面積達(dá)33000平方米,除了圖書選購和閱讀空間外,還將流行的畫廊、商場、創(chuàng)意空間、咖啡店等元素搬進(jìn)了店鋪之中,形成了獨(dú)具特色的文創(chuàng)空間。一時之間,這里成為了著名的網(wǎng)紅打卡地。

然而,僅僅開業(yè)兩年,深圳誠品書店就宣布關(guān)閉店面,令人唏噓不已。

正如文和友將「懷舊風(fēng)」作為引流手段之一,誠品書店吸引過來的大部分都是文化愛好者。然而,誠品書店的文創(chuàng)空間,并未適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng),書也成為了網(wǎng)紅氛圍的陪襯。愛書的人,找不到好書,又忍受不了到處有人拍照打卡的氛圍,不愛書的人,更是很少會在店里消費(fèi)。久而久之,客流銳減、逐漸冷清,最終只能走向倒閉。

北京798藝術(shù)區(qū)的衰落,也是一樣的道理。近年來,越漲越高的房屋租金,驅(qū)使不少藝術(shù)家逃離798,留下來的藝術(shù)家,不得不在工作室開辟出小店,賣一些周邊產(chǎn)品用以維持生計。另外,入駐進(jìn)來的咖啡廳、潮玩店等,使得798藝術(shù)區(qū)的商業(yè)氛圍越加濃厚。

策展人杜曦云對這段時期的789作過如下描述:「資本市場迅速進(jìn)入,房租急漲,畫廊和商鋪迅速改變著798的先鋒色彩和叛逆血液?!?/p>

到如今,798幾乎看不到藝術(shù)家的身影了,更像是一個文化旅游創(chuàng)意園區(qū)。

值得注意的是,在文化IP打造上,文和友做出過嘗試。深圳文和友開業(yè)之時,上演了名為《綺夢》的沉浸式戲劇表演,故事以上世紀(jì)90年代的深圳羅湖為背景,講述時代浪潮下的人物故事。在現(xiàn)場,觀眾可以跟隨劇中人體驗(yàn)沉浸式戲劇的魅力,該劇也獲得了觀眾不錯的評價。

不過,目前綺夢歌舞廳已貼上了「暫停營業(yè)」公告,而轉(zhuǎn)移在三樓轉(zhuǎn)角處臨時開設(shè)了沉浸式互動劇場,可見該IP未能成為爆款。

文和友也計劃在長沙做沉浸式劇場項(xiàng)目,希望打造一個類似于迪士尼花車巡游的收費(fèi)IP,但進(jìn)行得也不順利。據(jù)報道,文和友內(nèi)部員工表示,「IP主題設(shè)定變來變?nèi)?,做地方特色,還是打造未來感,亦或是大雜燴的娛樂空間,高層一直未達(dá)成統(tǒng)一意見。兩個多月的時間里,劇本方案調(diào)整了七八次,最終IP還沒來得及確定,項(xiàng)目就停工了?!菇衲昴瓿?,傳出相關(guān)項(xiàng)目組人員被裁的消息。

如今的文和友,似乎在延續(xù)誠品書店、798藝術(shù)區(qū)的老路,離「餐飲界迪士尼」的夢想漸行漸遠(yuǎn)。迪士尼擁有成熟的IP宇宙,可以利用動畫/電影等方式,通過電視/流媒體向全世界傳播,但餐飲IP恐怕只能通過口碑來傳播,而從廣深兩地消費(fèi)者的餐飲評價來看,文和友似乎也無法讓食客觀眾化身「自來水」自發(fā)安利。

文化IP的打造,更是一件極難之事,無論是劇本的打磨,還是場景的構(gòu)筑,都需要深厚的文化內(nèi)涵打底,否則只會成為「空中樓閣」。

不過,攜帶資本意志狂奔的文和友,已很難停住擴(kuò)張的腳步。據(jù)鈦媒體App了解,目前文和友已確定入駐南京,還意向簽約杭州、南昌等地,西安、鄭州、重慶等多個城市也陸續(xù)被曝與超級文和友接洽。不過,南京文和友項(xiàng)目進(jìn)展并不順利,一些項(xiàng)目人員被裁,或?qū)ζ浜罄m(xù)拓城計劃造成一定影響。

21年203月底,文和友簽約落地南京,位于夫子廟和老門東之間,總投資達(dá)5億元。起初,文和友主打「明朝文化」,但在項(xiàng)目推進(jìn)半年之后,突然將策略變更為「六朝文化」,團(tuán)隊(duì)半年來所做的調(diào)研、運(yùn)營、創(chuàng)作、設(shè)計等都付諸東流,部分人員也被優(yōu)化。

時至今日,原計劃21年20底開業(yè)的南京文和友,項(xiàng)目一再延期,2022年能否開業(yè)仍然是未知數(shù)。

本地文化往往有數(shù)百年甚至上千年的歷史積淀,單靠「造城」支撐不起來所謂的消費(fèi)情懷。對于文和友而言,如何打破眼下的局勢,扭轉(zhuǎn)廣深兩地的口碑,才是至關(guān)重要的。(本文首發(fā)鈦媒體App,作者 | 柳牧宗)

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