對(duì)于B2B企業(yè)而言，增長(zhǎng)主要來自于兩個(gè)維度：新客戶的獲取和老客戶的增值。
前者考驗(yàn)的是企業(yè)價(jià)值鏈前端的運(yùn)營(yíng)能力，而后者考驗(yàn)的則是后端的產(chǎn)品&服務(wù)交付能力，即對(duì)老客戶保留并進(jìn)行向上銷售和交叉銷售的能力。這件事是一家企業(yè)的系統(tǒng)工程，而不是僅僅落在某個(gè)部門身上的指標(biāo)。如果從一個(gè)營(yíng)銷漏斗的角度來看，從市場(chǎng)，到銷售，再到已成交老客戶的價(jià)值挖掘，每個(gè)環(huán)節(jié)都有拓新的可能性。
01
品牌意味著能力、信任
過去，B2B企業(yè)的品牌感性價(jià)值可能存在于某些超級(jí)銷售的身上，在與客戶交流過程中，銷售必須展現(xiàn)專業(yè)的態(tài)度、有效精確傳遞品牌承諾與價(jià)值，進(jìn)而建立信任。但今天，在線資訊搜索便捷后，一個(gè)目標(biāo)客戶從公開渠道去尋找供應(yīng)商時(shí)，知名度較高的那一家就很有可能會(huì)成為他們直接去了解和研究的對(duì)象。
而B2B獨(dú)特的購(gòu)買決策心智邏輯，客戶更愿意選擇有品牌力的服務(wù)商，品牌意味著能力、信任以及更透明的信息。尤其對(duì)于很多預(yù)算相對(duì)寬松的中大企業(yè)采購(gòu)決策者來講，其普遍心理是不求有功但求無過，如果為了省錢引進(jìn)了一家名不見經(jīng)傳的小服務(wù)商，萬一出問題影響了業(yè)務(wù)，那可是千夫所指百口莫辯了，因此還不如多花點(diǎn)錢引進(jìn)品牌服務(wù)商。看似“理性”的 B2B 決策過程，已經(jīng)被無數(shù)的感性價(jià)值所驅(qū)動(dòng)，并達(dá)成銷售轉(zhuǎn)換。
完善品牌系統(tǒng)，除了能讓客戶產(chǎn)生信賴感，更是將重要訊息與差異化價(jià)值對(duì)目標(biāo)受眾傳達(dá)清楚的關(guān)鍵。一個(gè)輪廓清楚、傳達(dá)明確的品牌更能為產(chǎn)品&服務(wù)加分，也能讓客戶的客戶買單，例如，Intel 作為一家芯片制造商，當(dāng)終端消費(fèi)者購(gòu)買筆記本時(shí)看到那一張 Intel 小貼紙，對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)更有信心。
品牌是由一系列細(xì)節(jié)體驗(yàn)構(gòu)成的，因此也要從每一個(gè)細(xì)節(jié)中要增長(zhǎng)。由于品牌接觸點(diǎn)和利益相關(guān)者的多元化，能給目標(biāo)受眾帶來一致性的品牌體驗(yàn)比以往任何時(shí)候都更加重要。因此，品牌戰(zhàn)略需要一個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)，整合市場(chǎng)部門以外的視角，如產(chǎn)研、銷售和客戶服務(wù)等。而且這個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)需要長(zhǎng)期對(duì)品牌進(jìn)行管理與調(diào)整，讓它持續(xù)地、清楚地向所有人闡明品牌是如何通過接觸點(diǎn)被傳達(dá)與理解的。
02
構(gòu)建完整的營(yíng)銷獲客體系
B2B市場(chǎng)人都希望建立一套完整的營(yíng)銷方法體系，吸引客戶通過能夠觸及的各種營(yíng)銷渠道找到自己，我們認(rèn)為B2B企業(yè)的市場(chǎng)獲客方法主要包含4種：Digital Marketing（數(shù)字投放）、Content Marketing（內(nèi)容營(yíng)銷）、Event Marketing（會(huì)議營(yíng)銷）、Account Based Marketing（目標(biāo)客戶營(yíng)銷）。
Digital Marketing （數(shù)字投放）
市場(chǎng)對(duì)數(shù)字媒介矩陣的探索也是基于企業(yè)的獲客成交模式，B2B企業(yè)要不要搭建數(shù)字付費(fèi)媒介矩陣，這個(gè)問題其實(shí)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，因?yàn)?/span>每個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式不同。很多ToB企業(yè)的大客戶貢獻(xiàn)80%-90%的利潤(rùn)，屬于強(qiáng)Sales Driven（銷售驅(qū)動(dòng)），而有些企業(yè)的大客戶貢獻(xiàn)率較低，這時(shí)候腰部客戶的價(jià)值就更為突出，數(shù)字媒介拉新就占據(jù)了更加重要的地位，作為重要的獲客手段。
目前從各家B2B企業(yè)的拓新數(shù)據(jù)來看，來自搜索引擎的新線索仍然占據(jù)著半壁江山。B2B企業(yè)直接獲取線索的渠道確實(shí)沒有那么多的選擇，只要目標(biāo)客戶還在依賴搜索引擎來尋找供應(yīng)商信息，這個(gè)渠道就不能放棄，那我們能做的就是持續(xù)優(yōu)化付費(fèi)渠道的轉(zhuǎn)化效果。每一家企業(yè)都需要一個(gè)SEM／SEO 經(jīng)理或者一個(gè)靠譜的供應(yīng)商，幫助我們關(guān)鍵詞+覆蓋面+時(shí)間段+日消耗量+關(guān)鍵詞價(jià)格等方面提供專業(yè)的SEM建議。再加上對(duì)落地頁(yè)的持續(xù)優(yōu)化（比如漸進(jìn)式留資，可以降低用戶留資的心理成本），或者借由數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)用戶行為，到底是對(duì)產(chǎn)品有疑問，還是需要討論價(jià)格（查看標(biāo)準(zhǔn)報(bào)價(jià)等行為），B2B的線索培育也可以更有針對(duì)性。通過A/B測(cè)試逐步優(yōu)化ROI，達(dá)到預(yù)期范圍。
由于B2B企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分，因此每個(gè)數(shù)字付費(fèi)渠道都會(huì)更容易達(dá)到增長(zhǎng)上限，所以我們能做的就是：在新興渠道上進(jìn)行積極的小步嘗試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋再看是否能夠挖掘流量洼地。比如，隨著頭條系產(chǎn)品在市場(chǎng)上滲透率的不斷提升，很多B2B企業(yè)也在觀望。沒有嘗試過沒有數(shù)據(jù)結(jié)果當(dāng)然就沒有發(fā)言權(quán)，對(duì)此我們的建議就是選擇精準(zhǔn)受眾、考慮到該渠道用戶使用的場(chǎng)景、有針對(duì)性地進(jìn)行投放創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，然后進(jìn)行一個(gè)階段的實(shí)驗(yàn)，根據(jù)結(jié)果再看是否值得加大投入以補(bǔ)充流量渠道。
Content Marketing （內(nèi)容營(yíng)銷）
B2B企業(yè)獲取客戶注意的關(guān)鍵，在于與客戶建立真正且長(zhǎng)久的信任，而內(nèi)容和品牌傳遞出的價(jià)值是獲取信任的基礎(chǔ)，企業(yè)客戶不好忽悠，是一個(gè)老生常談的問題。客戶會(huì)在購(gòu)買之前自己收集信息、體驗(yàn)產(chǎn)品，更全面也更理性，但卻給了內(nèi)容營(yíng)銷的機(jī)會(huì)。
踏踏實(shí)實(shí)包裝產(chǎn)品和解決方案，然后在各個(gè)平臺(tái)傳播，客戶是會(huì)看到的。嚴(yán)格意義上講，內(nèi)容就是B2B企業(yè)市場(chǎng)職能的產(chǎn)品。而且，圍繞任何一個(gè)企業(yè)的解決方案，我們都要策劃一個(gè)相應(yīng)的主題內(nèi)容，并且圍繞這個(gè)主題，沿著營(yíng)銷漏斗流轉(zhuǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)建立一個(gè)從獨(dú)家觀點(diǎn)、方法論、解決方案與工具到最佳實(shí)踐案例四個(gè)維度為一體的內(nèi)容組合。這樣，我們才能在一個(gè)話題領(lǐng)域建立意見領(lǐng)袖的地位，并實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知到流量和線索獲取的可能。這是B2B內(nèi)容營(yíng)銷的不容易所在，但也是樂趣所在。
B2B企業(yè)除了有成文的內(nèi)容營(yíng)銷策略，有專門的預(yù)算和內(nèi)部人力投入，有可衡量的ROI指標(biāo)外，還需要發(fā)掘更多的外部KOL資源，他們可能是標(biāo)桿客戶，從已有客戶中挖掘，直接開展合作；可能是相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士，可以通過項(xiàng)目合作的方式切入；也可能是相關(guān)合作媒體，但需要一定的時(shí)間去觀察、篩選和接洽。
然后將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在搜索權(quán)重高的媒體渠道（百家號(hào)/知乎/搜狐/簡(jiǎn)書/行業(yè)垂直媒體等）進(jìn)行分發(fā)傳播，雖然有的并不能直接跳轉(zhuǎn)官網(wǎng)，但是客戶順著“酒香”走過深深的巷子，最后肯定會(huì)看到官網(wǎng)/落地頁(yè)，再將微信端和官網(wǎng)做打通，形成多觸點(diǎn)的互動(dòng)，通過微信端做反向到達(dá)，形成多渠道的整合內(nèi)容營(yíng)銷，所有內(nèi)容價(jià)值都會(huì)左右客戶對(duì)品牌的印象，進(jìn)而影響最終的轉(zhuǎn)化行為。對(duì)于國(guó)內(nèi)的B2B企業(yè)來說，可以先將微信公眾號(hào)定位于“服務(wù)”，適當(dāng)?shù)亻_發(fā)一些服務(wù)型的交互功能。比如：售后幫助、技術(shù)和知識(shí)分享（在線學(xué)習(xí)、視頻直播）等等模塊，需要從已經(jīng)成交或還在觀望的客戶痛點(diǎn)去尋找，提供的服務(wù)要對(duì)現(xiàn)有服務(wù)起到輔助和增值服務(wù)的作用。
在市場(chǎng)加速內(nèi)卷下，天生具備去中心化、高用戶粘性且長(zhǎng)生命周期的短視頻，則成為了內(nèi)容營(yíng)銷未來的趨勢(shì)，貫穿在了品牌營(yíng)銷、傳播、銷售、運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)；在短視頻平臺(tái)，品牌內(nèi)容正在變得素材化，因?yàn)槎桃曨l的制作過程是去創(chuàng)意化的。一個(gè)工作室每天最多可以生產(chǎn)近百支短視頻，只需要簡(jiǎn)單切換場(chǎng)景、演員和臺(tái)詞即可。
Event Marketing（會(huì)議營(yíng)銷）
一直以來，會(huì)議營(yíng)銷以現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面推廣產(chǎn)品&服務(wù)、直接獲取高意向客戶、快速建立連接溝通、推進(jìn)成交、轉(zhuǎn)化率高等特點(diǎn)，成為B2B企業(yè)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道之一。
根據(jù)Forrester的調(diào)查，CMO平均將24%的預(yù)算用于會(huì)議營(yíng)銷，但效果是否能達(dá)到預(yù)期，往往與會(huì)議全流程的精細(xì)化、自動(dòng)化、數(shù)字化管理有著密不可分的關(guān)系。如何將有吸引力的海報(bào)、會(huì)議內(nèi)容通過多渠道推廣傳播？客戶如何快速在線報(bào)名？如何自動(dòng)提醒會(huì)議時(shí)間及到場(chǎng)路線？現(xiàn)場(chǎng)如何掃碼簽到？會(huì)后如何引導(dǎo)下載內(nèi)容再次獲客？會(huì)議ROI如何準(zhǔn)確評(píng)估？這些問題成為企業(yè)能不能玩轉(zhuǎn)會(huì)議營(yíng)銷的關(guān)鍵因素。
傳統(tǒng)線下活動(dòng)效果量化非常隱性，當(dāng)數(shù)字化手段出現(xiàn)，越來越多的企業(yè)選擇這種務(wù)實(shí)且ROI明顯的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。B2B企業(yè)可以借助數(shù)字化手段升級(jí)原有的運(yùn)營(yíng)能力，為客戶提供連貫且個(gè)性化的無縫參會(huì)體驗(yàn)，在線收集客戶需求，提供客戶期待的營(yíng)銷方案，抓住活動(dòng)后的“熱戀期”，對(duì)高價(jià)值客戶進(jìn)行優(yōu)先孵化，從而提高營(yíng)銷效率。
如果要讓會(huì)議營(yíng)銷發(fā)揮更系統(tǒng)的價(jià)值，還需要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)的不同，將常規(guī)活動(dòng)和品牌活動(dòng)進(jìn)行組合和混搭，打出伴隨業(yè)務(wù)周期的營(yíng)銷節(jié)奏。比如，第三方展會(huì)/峰會(huì)的價(jià)值重點(diǎn)在品牌和流量的吸引，而自辦閉門會(huì)重點(diǎn)則在于線索獲取、需求挖掘和銷售促進(jìn)。
ABM（目標(biāo)客戶營(yíng)銷）
ABM（Account Based Marketing，針對(duì)目標(biāo)客戶的營(yíng)銷）與傳統(tǒng)的漏斗營(yíng)銷不同，會(huì)提前劃定客戶群，明確知道客戶的公司、甚至負(fù)責(zé)人的姓名及聯(lián)系方式，定向針對(duì)這些客戶做營(yíng)銷。ABM這種方法適用于單體項(xiàng)目單價(jià)比較高、目標(biāo)客戶體量比較大、整個(gè)項(xiàng)目的評(píng)標(biāo)和銷售的流程比較長(zhǎng)、比較復(fù)雜的公司，否則投入產(chǎn)出比很低。這個(gè)時(shí)候通過ABM可以幫助銷售提高效率、降低難度。所以，在目標(biāo)的選取上，ABM的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)為大客戶、能夠獲利、已有成功案例。
ABM本身是一個(gè)好方法，但即使是B2B企業(yè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)在也沒有解決數(shù)據(jù)合規(guī)應(yīng)用問題，但是我們看到了政府機(jī)構(gòu)正在推進(jìn)數(shù)據(jù)開放共享，提升社會(huì)數(shù)據(jù)資源價(jià)值，“數(shù)據(jù)”第一次被上升到生產(chǎn)要素的戰(zhàn)略地位，未來在保證對(duì)數(shù)據(jù)的充分訪問控制和對(duì)數(shù)據(jù)有效使用的情況下，也許會(huì)有更多的ABM數(shù)據(jù)營(yíng)銷產(chǎn)品。
03
優(yōu)化溝通工具，賦能銷售拓新
市場(chǎng)和銷售在企業(yè)里擁有一個(gè)共同目標(biāo)：確保在營(yíng)銷漏斗里有源源不斷的線索進(jìn)入并有持續(xù)的成交產(chǎn)出。在這其中市場(chǎng)就像是空中部隊(duì)，銷售則是地面沖鋒部隊(duì)，因此一定要相互賦能、深度協(xié)同。
“工欲善其事必先利其器”，如果市場(chǎng)能夠?yàn)榈孛鏇_鋒部隊(duì)提供足夠?qū)I(yè)的銷售工具，協(xié)助銷售快速獲取目標(biāo)客戶信息，那么銷售自拓的效率也將大大提升。社交媒體已經(jīng)改變了人們連接和溝通的方式，如今我們要找到一個(gè)KP (Key Person，關(guān)鍵決策人)的難度從某種意義上大大降低，但銷售的觸覺要足夠靈敏，才能更好地把握住這些機(jī)會(huì)。參加行業(yè)活動(dòng)、加入大咖社群、善用職業(yè)社交平臺(tái)以及緊盯競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶池......毋需多說，這些常規(guī)的銷售拓新手段，相信身經(jīng)百戰(zhàn)的Top Sales基本上能用的手段都已經(jīng)在用了。
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