行業(yè)新知丨競爭利器丨經(jīng)營管理丨品牌打造
資本的追逐，將便利店行業(yè)似乎拱上了風口，卻改變不了其低客單、體量小和依賴選址的生存規(guī)律。四五年內(nèi)，將是新一輪的并購、整合，以及淘汰出局，整個行業(yè)已然進入一條加速賽道。盡管天津被視為便利店洼地，改變也逐漸顯現(xiàn)出來。
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“711們的競賽開始激烈了?！毙炫亢V定地對新金融記者說。
她口中的“711們”，指的是津城的便利店。就在近兩周，徐女士發(fā)現(xiàn)上下班的路上新開張了兩家全時。僅僅半年前，緊挨著地鐵站出口，小區(qū)附近的第二家7-ELEVEn才掛牌營業(yè)。
這是片典型的居民密集區(qū)。以徐女士所住地為圓心，三個并排小區(qū)底商的便利店包括日系鼻祖7-ELEVEn、老牌的世紀華聯(lián)和好收成、本地品牌大鵬超市以及新銳部隊全時。再往外擴展兩條街道，是國安社區(qū)、華潤萬家便利超市與蘇寧小店的天下。除了華潤、中糧旗下高端系列，幾乎囊括了市內(nèi)主流便利店類型。
“現(xiàn)在的便利店從定位上分別面向老年人、上班族、學生或者白領，形成了頭部、區(qū)域龍頭、國資與非主業(yè)品牌?！睆氖律坛闶蹣I(yè)超過20年的陳浩（化名）告訴新金融觀察記者。除了石油系，便利店并沒有形成全國范圍性的品牌。
各地區(qū)情況迥異，不同社區(qū)與商圈同樣差異巨大。柒一拾壹（天津）商業(yè)有限公司（以下簡稱天津7-ELEVEn）對新金融記者介紹，現(xiàn)階段公司在店鋪選址方面主要是以寫字樓、商業(yè)綜合體、醫(yī)院、學校等人員較為密集，且有一定顧客需求的地點為主。但行業(yè)競爭升級的同時，打破界限的互滲上演。天津7-ELEVEn就表示，隨著本地普通百姓對品牌的認可，“在努力將店鋪發(fā)展到大型居住社區(qū)?！?/span>
每每新店出現(xiàn)，連鎖反應自然觸發(fā)。還是以徐女士的居住地為樣本，地鐵站附近的7-ELEVEn開業(yè)時，最先警覺的是左鄰右舍的小商販們。早點鋪和一家面館，“眼神里明顯有敵意”，7-ELEVEn店員打趣道。報刊亭老板則對記者抱怨：“水賣得沒有去年夏天好。”
更明顯的爭奪在各個便利店之間開展。在新開張的全時隔壁，理發(fā)店技師告訴記者，全時開業(yè)促銷的力度很大，吸引了大量高峰期的顧客，店里的客人如果燙發(fā)時間長，也會讓員工代買三明治。
同樣變多的，還有身為天津7-ELEVEn加盟主的李楠（化名）所在的商業(yè)圈。“我來時只有一家，就最近兩年的工夫，前后已經(jīng)有四五家了。”李楠表示。
最令他留意的依舊是全時的“入侵”。緊貼著其他便利店出現(xiàn)，全時的蔓延像一場高調(diào)的宣戰(zhàn)。一全時店員對記者透露，今年總部的計劃是在天津開滿100家。
以北京為大本營，這家在津城瘋狂布點的便利店算得上業(yè)內(nèi)急遽擴張的代表，品控、供應鏈與人才儲備都面臨考驗。徐女士就在某次下班進店時發(fā)現(xiàn)便當區(qū)售罄，“空貨架的客戶體驗很不好”，從側(cè)面顯示出運營經(jīng)驗的欠缺。
“不擴張門店規(guī)模是很難在競爭中脫穎而出獲得盈利的，但快速擴張帶來的也是成本的迅速增加，如果不能持續(xù)投入資金維持便利店的運營，那么很容易陷入經(jīng)營危機?！敝型额檰柈a(chǎn)業(yè)研究中心主任扈志亮對新金融記者表示。但“不可能等市場飽和再去搶地盤”。陳浩說。
耐人尋味的是，徐女士家周邊的便利店面對新晉對手時，每家店都對外宣稱生意沒受損，甚至有一家還告訴記者“客人變多了”。不過現(xiàn)實是，顧客總量只有這么大，彼漲必然此消。
加
盟
喜
憂
在陳浩的印象里，天津的便利店從2012-2013年開始多起來，“有牌子的發(fā)展得特別快。”也是在2012年下半年，天津7-ELEVEn開放了加盟業(yè)務。
根據(jù)天津7-ELEVEn給新金融記者提供的數(shù)據(jù)，自2009年入津，目前已有128家店鋪。其發(fā)展的10年間，本地便利店已經(jīng)“死”了一輪：大方便利宣告關閉、津工超市所存無幾……許多加盟7-ELEVEn的人都源于內(nèi)心情結(jié)，李楠便是其中一員，且不止開了一家鋪面。
官網(wǎng)顯示，7-ELEVEn加盟形式分為A型加盟和D型加盟，分別需要80萬元和至少38萬元的基本條件，李楠的選擇是前者。“全資加盟前期投入大，但后期分成高，和總部大概是四六開?！敝劣贒型店，有報道分成按3個檔次：單月銷售利潤在4萬元以下的加盟主分成48%，4萬-10萬元部分分成32%，10萬元以上部分分成22%。李楠說具體情況不大了解，但也聽說“是階梯抽成”。
他的店鋪基本開在繁華商圈，單店日營業(yè)額穩(wěn)定在10000-20000元，放到整個體系里是中上等，“真正好的能翻幾倍”。“傳統(tǒng)商圈不會出現(xiàn)這么高的銷售額，周邊分散的競品太多。特別好的都在所謂的封閉商圈，選擇少，沒有競爭?！?/span>
加盟的程度決定了先重后輕的模式何時起飛：加盟達到一定數(shù)量，盈利才能崛起，而此前需要時間積累。在便利店發(fā)達的日本市場，7-ELEVEn92%以上的店都是加盟店，而中國外資便利店的加盟比例要低許多。
李楠覺得自己是幸運的，相較于某些品牌把經(jīng)營不善的鋪面甩鍋給加盟主，或收取加盟費就草草開店，天津7-ELEVEn的態(tài)度還是相當負責，“只有銷售額達到一定標準才會轉(zhuǎn)”。除了嚴重違規(guī)的會解除合約，業(yè)績上不去的還能申請換店。
選址在很大程度上決定了一家店的存亡，但日益高漲的租金成了壓在便利店頭上的大山?！皩嵲谔F，”李楠感嘆，“有時為了搶地方甚至翻番，實際上不是良性的。直營店屬于戰(zhàn)略布點必須搶占，但加盟店要考慮成本?！彼€在尋找新址想繼續(xù)開店，但合適的位置太少，價格也令人望而卻步。
圈內(nèi)的共識是，關東煮、包 子之類日配品和水產(chǎn)品的毛利最高，“至少50%-60%?！标惡仆嘎?。不過快餐和外賣同樣在搶奪這片紅海。李楠告訴記者，店鋪整體毛利水平在30%-35%之間，還需要看經(jīng)營，“日營業(yè)額不上萬很難談盈利?！笨杀绕鹨恍﹤鹘y(tǒng)品牌，收益已經(jīng)“高10%左右”，陳浩說。在他看來，越來越少的人愿意從事便利店加盟，“還不如開個生鮮店?！薄耙灾械惹闆r來說，一二百平的便利店從開業(yè)到回本大概要一年半到兩年?！备闊┑膯栴}是，要花費大量時間應對工商、衛(wèi)生等一系列檢查。
“每個人的出發(fā)點不同，如果想經(jīng)營事業(yè)肯定選擇加盟。”盡管每天面對千頭萬緒，李楠還是認可做加盟的初衷。
競爭愈演愈烈。面對新涌現(xiàn)的對手，天津7-ELEVEn態(tài)度坦然。不過李楠對外資便利店的發(fā)展策略存了一絲疑慮：曾經(jīng)外賣市場遠沒有現(xiàn)今火熱，一些加盟主同餓了么展開合作，“銷售額每天增加兩三千塊非常容易?！比欢偛康弥缶筒辉僭试S，于是對比其他品牌如火如荼地加入外賣混戰(zhàn)，李楠只能嘆息跨國集團的手續(xù)繁瑣。“哪怕做個飯團促銷也要上報日本總公司，如果競爭對手打時間差，就只能挨打?！钡琅f力挺品牌穩(wěn)扎穩(wěn)打的步伐，直言看不懂全時的操作?！案褡鲑Y本，之后打包上市還是賣了就不知道了。”
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覬
覦
實際上，李楠并沒有完全猜錯。去年年末，全時發(fā)布“百城百萬”計劃，將要投入100億元鋪設100萬個終端，與此同時，擴張?zhí)岣吖乐祵ふ医颖P的消息不脛而走。
而在更廣闊的市場，資本駕馭起輕車熟路的玩法，在2017年掀起巨浪。去哪兒前CEO莊辰超創(chuàng)辦的斑馬資本投資3億美元創(chuàng)立了“便利蜂”；鮮生活、易果、綠城以8400萬美元收購北京便利店龍頭品牌好鄰居；紅杉資本超過2億元領投Today便利店；永輝超市入股上市公司紅旗連鎖。而在今年，便利24、神奇屋等宣告獲得了投融資。資本的追捧讓便利店似乎變成了風口，盒馬CEO侯毅把其定性為“人傻錢多”。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會（CCFA）發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》統(tǒng)計，2017年，中國的便利店行業(yè)增速達到23%，市場超過10萬家門店，銷售額超過1900億元。傳統(tǒng)商超和國際大賣場遭遇困境下，便利店行業(yè)繼續(xù)保持著兩位數(shù)的逆勢增長，一線城市上廣深的市場已趨于成熟。
扈志亮認為，便利店因面積小、密度大、距離用戶最近、高頻消費、對于電商抗擊力強等特點，得以在零售市場異軍突起。同時，“在中國飽和度本身比較低，再加上傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新型便利店、無人便利店等新業(yè)態(tài)的興起，加速了市場資本流向便利店，融資規(guī)模不斷擴大?！?/span>
以天津便利店為例，整體狀況在CCFA報告中顯得沉悶：增長率6.3%，飽和度指數(shù)15221——也就是平均每15221人分享一家便利店，離上海的3278和長沙的1531還有巨大差距。另一方面，說明存有潛在的發(fā)展空間，給了資本殺入的信心。
代表之一是無人便利。4月，市內(nèi)首個無人便利店小麥鋪開張，背后支撐的是近3億的融資。據(jù)小麥鋪負責天津地區(qū)加盟推廣的業(yè)務員介紹，產(chǎn)品分為兩條線，一是接近普通便利店外觀的麥鋪店，一是盒子店，毛利均在28%-30%，加盟總部會抽成2%。
雖然聲稱沒有主推，可明顯能感到其更樂于推廣20多萬就能投資的盒子店。“盒子的好處是房租和試錯成本低，一年可免費吊裝兩次，位置理想一天400元能盈虧平衡。”業(yè)務員說，弊端是只有21平方米，“補貨就相對頻繁?！?/span>
更小，意味著產(chǎn)業(yè)端口更輕。資本看重的是輕型終端身后的綜合供應鏈。年初，便利蜂就買斷了給7-ELEVEn供貨的鮮食工廠呀咪呀咪，幸好7-ELEVEn還有另一家合作商才有驚無險。
巨頭們希望拓展自己在某個垂直渠道的深度布局，但全國性品牌出現(xiàn)的概率不大?！霸谑袌鱿M不斷升級及大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)推動店鋪數(shù)字化轉(zhuǎn)型的情況下，短期會保持多品牌激烈競爭的局面，龍頭品牌出現(xiàn)的機會較小?！膘柚玖帘硎尽?/span>
這是場傳統(tǒng)便利店難以抵御的洪流，也有主動擁抱資本的品牌。在徐女士快遺忘街對面好收成的存在時，它卻悄無聲息地掛上了京東到家的牌子。記者到店結(jié)賬時，店員熱情地介紹了移動端的促銷活動。
每天清晨7點，這家好收成準時營業(yè)，京東到家的端口一會兒便開始報單。導購按需配貨，騎手片刻后就來取單。最頻繁的時候，七八個到店消費間就能穿插3單京東到家的生意，給在這里經(jīng)營4年逐漸暗淡的好收成增添了一抹亮色。
然而，即便對力量雄厚的資方來說，零售戰(zhàn)場復雜，無法一揮而就。三、四、五線地區(qū)的夫妻店就足以令其頭痛：數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)共存在600萬家夫妻店，貢獻了零售渠道40%的出貨量。包括京東和阿里，都想通過B2B方式收割這份可觀的份額，但掌握主動權(quán)的夫妻店并不好控制，不愿加盟且合作容易中斷。
耕
耘
爬
坡
不過，夫妻店在一線、新一線城市的處境卻每況愈下。陳浩曾幫朋友打理過幾家私人便利店，經(jīng)營管理遠無法與品牌化相提并論，受到規(guī)模連鎖的沖擊劇烈。
“現(xiàn)在百姓不再認可以前的便利店，最起碼要有蔬果肉類才會經(jīng)常光顧?！标惡普f。業(yè)內(nèi)的預估是，四五年內(nèi)就會洗牌，一大波并購即將涌現(xiàn)。變化在上海、北京已經(jīng)非常明顯，保守的老品牌萎縮，日系和本土新品牌躍居而上，更多國產(chǎn)便利店開始尋找日本模式之外的可能。
天變了，面臨的挑戰(zhàn)似乎更繁雜。以小麥鋪為例，盒子店落地需要各項證照，業(yè)務員告訴記者，目前小麥鋪“是唯一一家證照齊全的智能盒子便利店”。饒是如此，加持作為區(qū)引進項目，品牌方在場地開發(fā)上仍遭遇瓶頸，“收了很多加盟主的加盟費，有10個以上都在排隊?！币彩欠N種條件不占優(yōu)的情況下，記者所接觸到的一線經(jīng)營者眼里，天津的便利店狀況多少顯得有點停滯。
“能開多少店還是跟人口總數(shù)和密度有關?！崩铋獙τ浾弑硎?，今年天津7-ELEVEn有些店鋪的銷售額就不如去年同期，未來隨著新品牌進入，讓他擔憂市場的需求能否匹配。他還是寄希望于市場培育，消費水平和意愿增強了，客單價就會提高。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副秘書長王洪濤指出，便利店尚未迎來春天，“也就是剛在驚蟄這個節(jié)氣”。行業(yè)處于漫長且陡峭的爬坡期，“驚蟄之后是春耕，拼的是精耕細作，而不是揠苗助長?！崩铋靼?，這始終是個勤行，不可能像其他風口一夜暴富，“至少對我們老加盟主來說，讀得比較明白。”
與李楠不同，陳浩選擇了離開。身邊年齡相仿的朋友紛紛從商超、便利店出走，“一是太累，二是天花板低?！焙驮S多業(yè)內(nèi)人士一樣，他并不看好無人會替代傳統(tǒng)模式：無人更接近一種舶來的設想，消費者會嘗試，但難持久，因為便利店還要落腳到人與人的接觸。小麥鋪也更傾向于把自己定位為智能便利，可以實現(xiàn)無人值守，但“千萬不能理解為自動售貨機，經(jīng)營好壞營業(yè)額能差兩三番?！?/span>
說到底，資本、技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)可以改變經(jīng)營的表象，但零售的本質(zhì)未變。眼下的津城便利店市場并不會完全復制上?；虮本┑睦下罚勺兓诎涤?。對此，天津7-ELEVEn的計劃是“繼續(xù)開設更多店鋪”，調(diào)整服務及商品來吸引客流。
“首先是找準定位，到底服務哪部分人群?！标惡普J為，商品同質(zhì)化的情況下，未來便利店需要著力發(fā)展個性化服務項目，更貼近生活，而不止步于銷售。“現(xiàn)在市內(nèi)有30%的租房者，是可以被瞄準的消費力量?！?/span>
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