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國貨正在成為新的消費主流。

自2015年以來中國品牌關(guān)注度開始全面反超境外品牌，截至2021年，國貨的搜索熱度已經(jīng)達到洋貨的3倍，廚電產(chǎn)業(yè)的反超就是最好的例子，產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)最顯著的要屬廚電龍頭---老板電器。

今年上半年，老板電器上交一份亮眼的成績單：公司實現(xiàn)營收 43.3 億元，同比增長34.7%；實現(xiàn)歸母凈利潤7.9億元，同比增長29.1%。除營收、利潤雙增長以外，老板電器在產(chǎn)品上更是以全品類“第一”領(lǐng)跑整個市場。

根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測1-4月份數(shù)據(jù)顯示：

在線下市場，老板電器油煙機市占率達30%，比第二高出14%；灶具市占率達28.4%，比第二高出11%；廚電套餐市占率達45.9%，相比第二多出45%。而在線上市場，老板電器油煙機額市占份額21.5%，領(lǐng)先第二名16%；灶具額市占份額17.3%，領(lǐng)先第二名24%；廚電套餐額市占27.6%，領(lǐng)先第二名18%。

從產(chǎn)品細分結(jié)構(gòu)上看，老板電器在線下零售6000元以上油煙機的市占率高達50.4%，遠超第二名；嵌入式品類產(chǎn)品以市占率32.9%位列第一，一體機以36.74%的份額位列第一，洗碗機品類產(chǎn)品同樣以40.22 %的市場占比拿下了第一。

來源：奧維云網(wǎng)

老板電器的崛起，恰恰說明當下廚電市場已經(jīng)進入由品牌分散向頭部品牌集中的階段，并且市場分配也初步穩(wěn)定。需要注意的是，老板電器能夠在市場中獨占鰲頭并不是一朝一夕達成的，這與其近40年的品牌積累有著密不可分的聯(lián)系。

從“代工貼牌”到產(chǎn)品廣銷海外

四十年只為強化品牌

老板電器的前身是一家村辦的紅星五金廠，成立于1979年。工廠成立之初，是為上海一家叫“舒樂牌”生產(chǎn)吸油煙機廠家做貼牌，根據(jù)規(guī)定，紅星五金廠只能在完成舒樂牌油煙機生產(chǎn)任務之余才能生產(chǎn)少量自己品牌的油煙機，這少量的整機產(chǎn)品也就成了老板電器創(chuàng)立品牌的唯一基礎(chǔ)。直至1987年老板電器與航空航天研究所合作開發(fā)出第一代吸油煙機，紅星五金廠才算正式擁有了自己的產(chǎn)品。

彼時，老板電器就及其重視產(chǎn)品的質(zhì)量和技術(shù)的提升，為了在產(chǎn)品在性能上有更好的突破，老板電器用3年的時間研發(fā)出免拆洗技術(shù)，憑借免拆洗技術(shù)，公司的產(chǎn)品比普通的吸油煙機更易于清洗，這不僅開啟了廚電行業(yè)免拆洗技術(shù)的先河，也解決了傳統(tǒng)吸油煙機的內(nèi)積油問題，實現(xiàn)行業(yè)的技術(shù)突破。

從產(chǎn)品體驗來看，吸油煙機繁瑣的清洗工作一直是困擾用戶的一大問題，不少品牌的產(chǎn)品在用戶操作不當?shù)牟鹣捶绞较?，甚至會減弱乃至損壞吸油煙機的除煙除油功能，而老板電器顯然不會存在拆洗難的問題，這也是他的產(chǎn)品能夠在產(chǎn)業(yè)中迅速上綱上線的根本所在。

而老板電器2009年推出的“雙勁芯技術(shù)”，不外乎是繼免拆洗技術(shù)之后又一個突破傳統(tǒng)的跨越性技術(shù)，依靠“雙勁芯”技術(shù)推出的吸油煙機新品，老板電器可以說以一己之力將國內(nèi)廚房油煙排放產(chǎn)業(yè)帶入超大風量時代。

據(jù)中國家電協(xié)會秘書長陳鋼先生表示，單純從排風量來看，從較初的80年代、90年代初的薄型脫排機的8～9m3/min排風量，到90年代盛行的深腔中式機的12-13m3/min,再到2001年國內(nèi)開始出現(xiàn)歐式機的13～14m3/min排風量，而老板電器的雙勁芯技術(shù)更是將已經(jīng)沉寂了接近10年的13～14m3/min的排風量一舉提升到17m3/min，再度打破吸油煙機的排風量上限。

實際上，自正式生產(chǎn)第一臺吸油煙機以后，老板電器無論是技術(shù)上還是戰(zhàn)略布局上都一直走在廚電行業(yè)前線，從研發(fā)免拆洗技術(shù)到發(fā)布國內(nèi)首臺頂級奢華型9508吸油煙機，再到生產(chǎn)“雙勁芯”系列吸油煙機，無一不是在強化著自己的品牌，其產(chǎn)品功能在消費者中的認可度就是最好的證明。

根據(jù)市場調(diào)查顯示，在油煙機各個功能中，消費者關(guān)注度排名第一的就是老板電器的大吸力功能，其次是方太電器所推崇的低噪音，而第三則是“免拆洗”。這個排名間接說明了老板電器產(chǎn)品在消費者心中的地位，因為它的兩大技術(shù)從根本上解決了用戶在使用吸油煙機產(chǎn)品時都會遇到的“內(nèi)積油”和“清潔難”這兩大難題。

除技術(shù)以外，在戰(zhàn)略布局和發(fā)展模式上，老板電器也是快人一步。2012年，老板電器率先發(fā)布全球首個最大的有機形態(tài)廚房文化科技體驗館，彼時其他的廚電企業(yè)均并未涉及和關(guān)注這一模式，直到2016年，其他品牌才正式開始涉足體驗式門店，而此時老板電器已經(jīng)實現(xiàn)大規(guī)模增量，遠遠拉開和同行的差距。

憑借技術(shù)的優(yōu)勢和敏銳的市場風向感知，老板電器的吸油煙機產(chǎn)品在上市后獲得了市場和消費者的廣泛認可。根據(jù)年報統(tǒng)計，自2010年上市以來，老板電器的吸油煙機和燃氣灶市場份額分別從15%、10%增長至2020年的28.3%和25.8%，市場、銷量均位列行業(yè)第一。

值得注意的是，老板電器的品牌實力認證并不限于國內(nèi)。在《亞洲品牌500強》排行榜中，老板電器是中國廚電行業(yè)唯一連續(xù)14年入選的企業(yè)，品牌實力得到國際市場的認證。

老板電器的品牌影響力有多強？銷量占比第一、連續(xù)14年入榜國際品牌都是是市場外在的表現(xiàn)，而消費者內(nèi)部同樣非常認可老板電器，在吸油煙機領(lǐng)域，消費者已經(jīng)將老板電器與吸油煙機的高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品畫上等號，這無疑充分肯定了老板電器的品牌和地位。

放棄多元化，深耕廚電

老板電器憑什么做到一枝獨秀？

在廚電行業(yè)，老板電器的吸油煙機產(chǎn)品很厲害已經(jīng)是市場的共識，但是多數(shù)人不清楚的是，老板電器并非一開始就確立了廚電定位。

根據(jù)公開信息顯示，1994年到1996年三年間，老板電器在吸油煙機市場持續(xù)奪得銷冠之后，便想套用吸油煙機的模式來擴展業(yè)務，進軍灶具、消毒柜等廚電細分市場和保健品、VCD、音響等多元行業(yè)，因為缺乏技術(shù)和市場，這些擴展業(yè)務表現(xiàn)不如人意，不但沒帶來驚喜，反而因分散資金而增加了公司的技術(shù)負擔，使主業(yè)受到嚴重影響，彼時，油煙機銷售額從4億多元下滑到8000萬元，市占率跌出行業(yè)前十，也正是這次踩坑，讓老板電器最終確認品牌走向：放棄多元化，專注廚電。

在老板電器梳理品牌并重回吸油煙機主業(yè)以后，其業(yè)績開始迅速回升。

根據(jù)財報統(tǒng)計，自2010年開始截至2020年，老板電器的主營收入從12.32億元增長至81.29億元，年復合增長20.77%，其中，歸母凈利潤由1.34億元增長至16.61億元，年復合增長28.63。

從業(yè)務結(jié)構(gòu)上看，截至2020年，老板電器吸油煙機業(yè)務營收為41.1億元，占總營收51.69%，較上市時增長456%，年復合增長18.72%；燃氣灶業(yè)務營收為19.17億元，占總主營收24.11%，較上市增長369%%，年復合增長16.73%；而消毒柜及其他小家電分別營收5.59億元、13.64億元，此外，老板電器還細分出了蒸箱、烤箱、蒸烤一體箱、洗碗機、凈水器、熱水器、集成灶等7種細分業(yè)務，且業(yè)績表現(xiàn)不差。

數(shù)據(jù)來源：公司年報

根據(jù)2020年年報顯示，老板電器在各個細分業(yè)務中，每一個產(chǎn)品基本都處于行業(yè)領(lǐng)先的市場地位，其中，電蒸箱線下市場占比為24.5%，排名第一，線上以21.5%排名第二；而一體機和電烤箱的線下市場占比分別以31.5%和34.1%位列第二，其余產(chǎn)品也均位列前五。

來源：公司年報

老板電器吸油煙機的產(chǎn)品功能貼合消費者需求受市場歡迎可以理解，為什么其他新推出的產(chǎn)品也能做得這么好？原因有兩大方面：一是老板電器積累的品牌效應帶動新產(chǎn)品，二是老板電器產(chǎn)品定位精準度更高。

實際上，如果比營收的話方太電器并不比老板電器差，根據(jù)統(tǒng)計，2020年方太電器的營收超過120億元，老板電器的營收僅為81.36億元，相差近40億元，但是在產(chǎn)品推出的市場精準度上，老板卻略勝一籌，就以2020年受疫情影響小且漲幅分別高達47.5%、23.7%的微蒸復合機和洗碗機為例。

老板電器極力打造的是“中國新廚房”中的標配---蒸烤一體機。其中，烤炸一體機CQ926E具備的蒸烤混動技術(shù)目前蒸烤行業(yè)最頂尖的技術(shù)，具有預熱快、蒸汽大、穿透力強等特點，與上代產(chǎn)品相比，預熱時間提升29%，強勁蒸汽量提升55%，單位時間蒸熟的食物比行業(yè)標準高38%，憑借著這些功能和特點，該產(chǎn)品在市場銷售中非常火熱。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月，老板電器在8000元以上價格段的高端蒸烤一體機，線下零售渠道銷量占比達到37.7%，位居行業(yè)第一。方太電器蒸微一體機的表現(xiàn)則相反，在市場的反饋不溫不火的情況下方太才將目標轉(zhuǎn)向蒸烤一體機，但這已經(jīng)比老板電器慢了一拍，在2020年嵌入式復合機線下市場中，老板電器市場占比為31.48%，方太市場占比僅為14.31%。

洗碗機更是如此。

了解過洗碗機市場會很清楚，洗碗機這個細分領(lǐng)域在國貨崛起之前幾乎都是“舶來品”的天下，據(jù)統(tǒng)計顯示，截止2020年5月，我國洗碗機線下市場主要由西門子、方太、美的、老板等四大品牌占據(jù)，TOP20中，四大品牌占比分別為12%、5%、2%、1%；TOP50中，四大品牌占比分別為21%、12%、8%、6%。線上市場TOP10的占比中，美的、西門子、方太等三家分別占50%、30%和10%，其余10%才是老板電器及其他品牌。

來源：觀研報告網(wǎng)

有意思的是，在2020年前五月還默默無聞的老板電器，在此后一年時間里迅速崛起，市場份額從11%翻了近四倍達到40%，超越過去長期處于領(lǐng)先地位的德國品牌西門子。

來源：奧維數(shù)據(jù)

實際上，老板電器洗碗機反超西門子奪取品類第一并非沒有預兆。根據(jù)奧維統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，早在去年5月至12月，老板電器洗碗機的市場增速多次超過100%，自今年開年以來，老板電器洗碗機的市場增速更是直接起飛，3月時市場增速達到最高的462.83%，遠在行業(yè)整體水平之上。

老板電器洗碗機產(chǎn)品的爆發(fā)得益于“會洗鍋”的強力洗碗機，2020年上半年老板電器的WQP12-W735洗碗機一經(jīng)上市就以6.3%的零售額占有率及5.5%的零售量占有率登榜第二，成為國內(nèi)唯一一款進入前Top3的國產(chǎn)品牌洗碗機。而方太電器的水槽洗碗機卻不然，2020年上半年，水槽洗碗機線上市場同比下滑1.9%，線下市場同比下滑10.2%，市場份額急劇流失。

而且，雖然同為中高端產(chǎn)品，老板電器比方太電器更具備價格優(yōu)勢。根據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2020年12月全國份額排名前5的品牌中，價格最低的品牌均價為4687元，而方太電器均價在7409元，為前五中最高，老板電器均價在6294，與之相差超過1000元。很顯然，對于同一水平且價格較實惠的洗碗機品類，消費者的接受程度往往會更高。

從蒸烤一體機和洗碗機這兩大產(chǎn)品案例中不難看出，老板電器不僅在產(chǎn)品上根據(jù)消費者需求對產(chǎn)品做出精準化調(diào)整，還將產(chǎn)品以更實惠的價格售賣給消費者，這兩大極具針對性的舉措，是老板電器拿下廚電市場取得全品類第一的又一重要原因。

老板電器的全品類第一

可持續(xù)嗎？

從市場角度看，自今年以來，廚電市場的表現(xiàn)回暖，而在細分領(lǐng)域，洗碗機、集成灶、嵌入式等產(chǎn)品延續(xù)了良好的增長態(tài)勢。

據(jù)中怡康統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2021年上半年，國內(nèi)家電零售額為4378億元，其中廚衛(wèi)占比26.4%。傳統(tǒng)品類吸油煙機、燃氣灶的零售額為197億元、121億元，同比分別增長23%、20%。新興品類中，洗碗機、嵌入式一體機、集成灶的零售額分別為52億元、24億元、97億元，同比分別增長33%、65%、67%，增長速度超過傳統(tǒng)品類廚電。

在新興廚電的影響下，未來的廚電市場也會迎來一輪新的增長，據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預測，2021年我國廚房電器市場規(guī)?；?qū)⑦_960億元。

數(shù)據(jù)來源：來源：中怡康、中商產(chǎn)業(yè)研究院

雖然發(fā)展態(tài)勢不減，但相比發(fā)達國家，我國廚電的市場普及率依舊很低。就以洗碗機、微波爐為例，歐美英法等發(fā)達國家的家庭洗碗機普及率高達70%，而中國大中城市家庭洗碗機普及率不足1%；中國大中城市微波爐的普及率為10%，發(fā)達國家的普及率已超過80%，兩者差距都非常大。

當然，普及率差距大也意味著中國廚電市場未來的增長空間更大，給廚電行業(yè)的頭部企業(yè)發(fā)展空間也更多，老板電器作為頭部企業(yè)，機會也更大。

來源：前瞻數(shù)據(jù)研究院

目前國內(nèi)一二線城市的廚電市場需求已經(jīng)接近飽和，未來的產(chǎn)業(yè)著力點只會向三四線城市轉(zhuǎn)移。按照過往發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，一個城市的人均GDP達到6000美元，經(jīng)濟即進入消費及服務業(yè)快速增長時期，而目前我國三、四線城市的人均GDP儼然已超過6000美元，廚電行業(yè)的新興市場重心必將朝著三四線市場傾斜。

老板電器顯然早已察覺到這點，自2017年開始，老板電器就加大了三四線城市渠道的下沉力度。

2017年，老板電器在三四線城市新增440家專賣店，同時，老板電器的另一品牌“名氣”另開渠道專做縣鎮(zhèn)市場，2017年新增銷售網(wǎng)點2614家，專賣店有885家。彼時，全國的專賣店數(shù)量已經(jīng)才2998家。2018年上半年，老板電器新增383家專賣店，新建58家城市公司，截止2018年6月底，老板電器共有專賣店3253家，城市公司155家，覆蓋了60%的縣市市場。

據(jù)奧維云網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年精裝修新開盤項目1490個，規(guī)模123.75萬套，這給廚電產(chǎn)品的后續(xù)發(fā)展提供了巨大的增長空間。而這對早已在2014年就推出了為房地產(chǎn)工程項目定制的CCS中央油煙凈化系統(tǒng)且已經(jīng)與全國超過85%的百強房地產(chǎn)客戶達成戰(zhàn)略合作的老板電器而言，無異于又是一增量市場。相比之下，方太電器針對工程精裝修市場的產(chǎn)品布局依舊是慢了一拍，其iMES智聯(lián)油煙凈化系統(tǒng)直到2020年6月才發(fā)布，而在這個時候的精裝修市場已經(jīng)多被老板電器滲透。

從行業(yè)角度來看，無論是技術(shù)還是創(chuàng)利，都優(yōu)于行業(yè)。

就拿新興的幾大廚電品類來說。

在技術(shù)上，老板電器蒸烤一體機的持續(xù)蒸汽技術(shù)和三核強力蒸技術(shù)，而同行業(yè)中的蒸箱目前使用的基本都是微量泄壓技術(shù)，不同在哪？前者使蒸汽一直處于高溫區(qū)，即使是上升到內(nèi)腔頂部也不會遇冷產(chǎn)生冷凝水珠，底部雙核加熱盤和頂部U形輔熱帶可組合成溫度高達105℃的三核強力蒸技術(shù)，能輕松蒸透難以成熟的食物。后者則是主要減少熱氣和水蒸氣的排放，差距一目了然。

在產(chǎn)品創(chuàng)利潤上，老板電器的洗碗機表現(xiàn)優(yōu)異，整個市場處于快速增長階段，2015-2020年整個洗碗機市場規(guī)模CAGR達到56%，而老板電器于2017-2020年公司切入洗碗機業(yè)務，三年CAGR達到48.8%，2021年上半年公司洗碗機實現(xiàn)營收1.7億元，同比增長高達148.3%。據(jù)西南證券調(diào)研，公司洗碗機產(chǎn)品逐漸進入工程渠道，2022年在手訂單已經(jīng)達十萬臺，可見該業(yè)務后續(xù)增長前景巨大，有望成為公司第二、三品類群增長的主推力。

在消費需求不斷升級的當下，新興廚電市場迅速崛起已是必然，商品住宅數(shù)量的增長和消費者對新興廚電的認可，都會刺激市場的發(fā)展，從目前新興廚電市場的普及率來看，其市場潛力依然非常大，老板電器在這一領(lǐng)域的發(fā)展也值得期待。

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