如今一說到洋快餐，相信大家都會想到肯德基跟麥當勞，而這兩大品牌最受顧客歡迎的，當屬他們的超值套餐。 不知各位有沒有注意到這一細節(jié)，在麥當勞點餐柜臺上方永遠醒目地貼著一排“超值套餐”宣傳圖，巨無霸套餐、麥樂雞超值套餐、雙層牛堡套餐不斷更新。 套餐里面有主食，有佐餐小吃，有飲料，一大堆食物呈現(xiàn)在面前，給人品種非常豐富的視覺畫面，價格也比單點便宜不少，深受顧客喜歡。事實也證明，在很多快餐店里，點套餐的顧客比重高達60%以上。 那么，問題來了——為什么麥當勞肯德基等快餐店愛推套餐，顧客又愿意買單呢？以下，Enjoy： 赫爾曼·西蒙 | 作者 身邊的經濟學（ID：jjchangshi）| 來源 01 當商家將幾種商品打包在一起，以低于這些商品價格總和的總價出售時，稱為捆綁價格。 捆綁價格是一個非常有效的差異化價格的方式。一次性購買多樣商品，而不是單獨購買某樣商品，會獲得一個捆綁的折扣。廣為人知的捆綁價格案例有麥當勞的多款套餐、微軟的Office軟件，以及旅游機構的全包旅游套餐，當中包括航班、酒店和汽車租用。 電影行業(yè)是使用捆綁價格的先驅，它們使用一個稱為“成套預訂”的策略。發(fā)行商不會提供一個單獨的影片給影院經營者，因為這樣可能會導致經營者們只挑選那些名字最吸引人的影片。相反，它們會提供一批影片，通常同時包括很有吸引力的和沒那么有吸引力的影片。 為什么價格捆綁如此有利？ 我們可以通過酒和奶酪的簡單例子來回答這個問題。表7-3展示了五個顧客對這兩種商品的最高支付意愿。我們假設酒和奶酪捆綁的最高價格等同于購買者單獨購買這兩種商品的最高總價。
表7-3 酒、奶酪和兩者捆綁的最高價格
能使酒、奶酪和捆綁商品的利潤最大化的價格是多少？
讓我們假設單位變動成本為0。這樣的假設可以在不改變基礎論點的前提下讓算術變得更簡單。單獨奶酪的最優(yōu)價格為5美元。在這個價格下，消費者1和3會購買，利潤（在這個案例中等于收入）為10美元。
如果商家設定每片奶酪的價格為3美元，三個顧客會購買，但利潤只有9美元。對于酒的最優(yōu)價格為4美元，在這個價格下，消費者2和3會購買。利潤（同樣等于收入）為8美元。酒和奶酪以它們利潤最優(yōu)化的價格單獨銷售，加起來的利潤總和為18美元。
通過捆綁銷售可以獲得高于18美元的利潤嗎？可以，如果人們提供定價為5.5美元的酒和奶酪捆綁組合，消費者1～4會購買，只有消費者5會拒絕這個定價下的商品組合，這個組合的利潤是22美元。
這就是所謂的純捆綁（pure bundling），因為供應商只提供這個組合，也就是說，顧客不能單獨購買酒或奶酪。即使供應商提供比單個商品價格總和低39%的捆綁優(yōu)惠，其利潤仍然上漲了22.2%。
這是怎么做到的？答案是，對比單個商品價格，這個組合更有效地挖掘了消費者的最大支付意愿。對單個商品單獨定價的方式會讓商家犧牲最高端和最低端客戶的潛在利潤空間。消費者1原本會支付6美元購買奶酪，但他只需要支付5美元。同樣的情形發(fā)生在消費者2購買酒上。
當價格是4美元（酒）和5美元（奶酪）的時候，低支付意愿的消費者不會購買。但如果商家提供一個產品組合，購買一件商品的過剩意愿就被轉移至另一個商品上。消費者1對酒的最高支付價格非常低，但將該消費者對于奶酪較高的支付意愿加入考慮時，消費者1就成為了兩件商品的購買者。
同樣的情形發(fā)生在消費者2和消費者4身上。另外一種詮釋這種過剩支付意愿轉移的說法是，與消費者對于各個單個商品的支付意愿相比，消費者對于組合產品的支付意愿波動較小。對不同商品或高或低的支付意愿在某程度上相互抵消，這意味著在商品組合的情形下更容易區(qū)分購買者和非購買者。
利潤從18美元增加至22美元是一個顯著的提升。但當商家實施“混合捆綁”的時候，也就是購買者可以選擇購買產品組合或購買單個商品時，利潤情況甚至會更好。在我們的案例中，混合捆綁的最優(yōu)捆綁價格依然為5.5美元，單個商品的最優(yōu)價格為酒4美元和奶酪2.4美元。
消費者1和4仍然會購買這個組合，消費者5會購買奶酪，這將使整體利潤提升至24.40美元。盡管捆綁價格比單個商品的總價優(yōu)惠39%，但當采用混合捆綁時，商家的利潤仍然躍升35.6%。
02
盡管以上我們看到了捆綁定價所帶來的驕人的利潤增長，但沒有人能夠籠統(tǒng)地說捆綁定價總是最優(yōu)的方案。在有些情況下，分類計價（取消捆綁，將組合中的各個產品拆開銷售）會更為有利。同樣，純捆綁與混合捆綁到底哪個能夠創(chuàng)造更多的利潤，對于這樣的問題沒有放之于四海而皆準的答案。最優(yōu)的方案通常要視對應的顧客支付意愿是如何分布的而定。
我建議在以下幾種情況下可以考慮分類計價：
獲得更高利潤的機會點：當單個商品具有相對較低的價格彈性時就會出現(xiàn)這樣的機會。這樣的情形通常發(fā)生在捆綁價格隨著時間推移變得非常高的時候。
市場擴張：如果公司將組件以單個為基礎銷售，它就能夠開拓新市場或細分市場。
提升標準化和兼容性：當組件越來越標準化且兼容性越來越高時，追求純捆綁的風險就會更大。原因是每個顧客都可以自行組裝他們的套餐，供應商將會陷入一個兩難的處境。它可以（通過純捆綁）從競爭中抽身，或者可以取消捆綁以擴張市場。在一個產品的生命周期中，隨著市場的成熟，取得個中平衡的天平會逐漸往分類定價傾斜。
價值鏈的轉移：許多行業(yè)都有一個清晰的趨勢，就是將以往包含在產品價格中的增值服務獨立出來，單獨定價。
分類計價一個廣為人知的例子就是，現(xiàn)在逐漸趨向在機票價格的基礎上另外收取行李費和其他附加費用。瑞安航空引領了這個風潮。另一個有趣的例子是寶馬7系的電視機功能。在寶馬7系第一代的導航系統(tǒng)中免費包含了電視機，后續(xù)的幾代也提供電視機，但是需要另外收費。
03
多人定價指的是為一組人定價?？們r會根據人數(shù)而變化。例如，旅游機構提供的報價允許同伴或兒童折價或免費出游；航空公司有時會允許第二個乘客或同伴半價或免費搭乘航班；如果一個人以全價支付，有些酒店會對一道菜收取半價。
與捆綁價格類似，多人定價的利潤增長來源于兩個效應：在多樣化的顧客群體中它能夠更好地挖掘消費者剩余，并且它能夠將一個人過剩的支付意愿轉移至另外一個人。以下的例子展示了這些效應。為了計算方便，我們會假設固定成本和邊際成本為0。
一個妻子正在考慮陪伴丈夫一起出差。丈夫最大的支付意愿為1 000美元，妻子的支付意愿為750美元。如果機票的統(tǒng)一價格為1 000美元，那么只有丈夫會出行，利潤將是1 000美元；如果航空公司提供750美元的統(tǒng)一價格，那么兩人會同時飛行，利潤會增加至1 500（＝750×2）美元，這使750美元成為最優(yōu)的統(tǒng)一價格。
但是情況可以更好。利用多人捆綁定價，航空公司為這對夫婦設定飛行總價為1 750美元，這也是這個簡化案例的利潤，利潤比最優(yōu)統(tǒng)一價格增加16.7%。多人定價充分利用每個人的最高價格，以此實現(xiàn)更高的利潤。
消費者為了爭取更大的折扣，自行捆綁他們的需求后，多人定價的策略就不能奏效了。這個方法在人們購買燃料油的時候比較常用，也有一些網站幫助個人捆綁他們的需求從而得到更低的價格。但總的來說，這個方法并沒有被廣泛使用。
關于作者：赫爾曼`西蒙教授，德國著名的管理學思想家，“隱形冠軍”之父，是頗負盛名的世界級管理大師。現(xiàn)任西蒙顧和管理咨詢公司創(chuàng)始人和董事長。
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