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文/陳楠華：中國管理科學研究院特聘研究員，2015年度新三板十大新銳人物，2015年度中國創(chuàng)新經(jīng)濟領(lǐng)軍人物，中國富愛產(chǎn)業(yè)鏈控股集團董事長，富愛科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事長。
本文由銷售與管理戰(zhàn)略合作伙伴竹石文化授權(quán)發(fā)布
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用戶黏度與回頭客
近幾年來，互聯(lián)網(wǎng)思維被炒得火熱，其中“用戶黏度”這個詞越發(fā)受到商界重視。
所謂用戶黏度，指的是用戶對產(chǎn)品的認同度與依賴度。高用戶黏度的顧客是某個品牌產(chǎn)品的重度擁護者，每次公司推出新品時，他們不僅會積極訂購，還會向其他人推銷。低用戶黏度的顧客則不會這樣做，他們可能消費一次后就對你的產(chǎn)品失去了興趣，就算他們不散播負面評價，但也不會再用你的產(chǎn)品了。
口碑營銷與用戶黏度有著密切的關(guān)系。從某種角度上說，用戶黏度是衡量口碑營銷效果的一個重要指標。低用戶黏度幾乎是口碑不好的同義詞。
不少商家為了提高利潤喜歡“宰”客，盡可能地從單個顧客身上榨取最大收益，而不在乎他們下次是否還會光顧。這種殺雞取卵的做法無疑會大大減少回頭客的數(shù)量，用戶黏度也無從談起，口碑營銷自然無法做下去。
其實，口碑營銷的目標就是把新顧客變成回頭客，把回頭客變成鐵桿粉絲。假如一位顧客不愿意再次光臨你的店鋪，他們是絕對不會傳播關(guān)于你的正面口碑的，即用戶黏度等于零。而回頭客愿意用你的產(chǎn)品，本身就是一種認可行為。但這個認可也許只是普通程度，還不足以讓他們向其他人大力推薦。這時候，商家就應該通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)來提高消費者的滿意度。滿意度上去了，用戶黏度才會增加，回頭客才會自發(fā)成為你的口碑傳播者。
案例研究
星巴克咖啡舉世聞名，擁有大量忠實的顧客。由于顧客滿意度很高，星巴克在業(yè)內(nèi)一直享有很高的聲譽。毫不夸張地說，星巴克的口碑就是一個個回頭客的好評累積而成的。
星巴克的總裁霍華德舒爾茲說：“雖然咖啡并不是什么高科技產(chǎn)品，但是我相信IT界推陳出新的策略是‘放之四海而皆準’的。今天你雖然是咖啡界的龍頭，但如果明天有人先開發(fā)出下一代新產(chǎn)品，你就得退居二線。我目前要做的就是確保星巴克能搶先一步，推陳出新?！?
為此，星巴克專門投資數(shù)百萬美元建立“科技應用中心”，以便在主打產(chǎn)品的基礎(chǔ)上不斷根據(jù)口味、消費時尚、節(jié)氣時令等因素的變化來推出新產(chǎn)品。除了“科技應用中心”外，星巴克還與百事可樂等飲料公司合作開發(fā)新產(chǎn)品。
為了讓新顧客變成回頭客，星巴克在提高顧客滿意度這點上可謂絞盡腦汁，力求用新產(chǎn)品或新營銷手段實現(xiàn)超出顧客預期的價值。星巴克在研發(fā)新產(chǎn)品時做了廣泛而深入的市場調(diào)研，并在員工培訓時要求每個員工理解星巴克的企業(yè)文化內(nèi)涵。
星巴克通過提供百分百的滿意服務(wù)，使顧客對其品牌有了更高的好感度，覺得自己從這里得到的總價值非常劃算。如此一來，顧客就會熱心地替星巴克進行口碑營銷，將其一步步推廣為全球最著名的咖啡品牌店。
“事實上，企業(yè)91%的業(yè)務(wù)都源自于現(xiàn)有的客戶。企業(yè)現(xiàn)有的客戶會帶來更多的價值，推動業(yè)務(wù)的一個驅(qū)動力就是現(xiàn)有客戶的推薦，這可以讓企業(yè)的業(yè)務(wù)更加成功。因此，讓現(xiàn)有客戶成為未來最重要的驅(qū)動力，這是非常重要的一點?！?/span>
——喬納·伯杰
努力提升用戶品牌忠誠度
口碑營銷是一種立足長遠發(fā)展和長期效益的新型營銷策略。這種營銷策略最忌諱的是急功近利、竭澤而漁。在新媒體時代，商家的短視行為會很快被氣沖沖的顧客寫成一篇引發(fā)無數(shù)人評論和轉(zhuǎn)發(fā)的吐槽帖，接下來商家將被迫面對鋪天蓋地的聲討，輿論甚至會迫使有關(guān)部門高調(diào)介入……
故而安迪·賽諾維茲教授特別強調(diào)：“如果你的產(chǎn)品優(yōu)良，服務(wù)到位，人們將夸贊有加。如果你工作不力，人們也會如實反映?？诒畟鞯骄W(wǎng)上可謂如虎添翼，其傳播速度之快、影響之廣，令人無從掩飾。
幾年前，你還可以在精心炮制的廣告支持下，推出平庸的產(chǎn)品，指望在不利的反饋還沒有廣為人知之前，就已經(jīng)售出大量產(chǎn)品并從中獲利了。那時，你還可以生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品并長期出售，直到人們認識到，那東西根本要不得。在今天的全新環(huán)境中，新產(chǎn)品剛剛出現(xiàn)在市場上，朋友之間的產(chǎn)品評論、博客帖子和電子郵件就滿天飛了。你再也不能以次充好，愚弄消費者了，因為大家在24小時之內(nèi)就會了解到這個產(chǎn)品是好是壞。精良的廣告并不會修故障頻出的汽車?！?/span>
毫無疑問，想要避免這種不利口碑的出現(xiàn)，唯一的辦法就是做好產(chǎn)品及服務(wù)，積極地解決問題，不給消費者留下話柄。唯有這樣，企業(yè)才能提升產(chǎn)品用戶的品牌忠誠度，讓他們成為好口碑的傳播者，而非差評的制造者。
tips
1. 口碑營銷重視用戶黏度，需要企業(yè)誠心與用戶做朋友；
2. 提高用戶的品牌忠誠度，他們才愿意為企業(yè)義務(wù)傳播口碑。
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