文/天下網(wǎng)商記者 吳鍵英
從無到有，短短四年時間，天貓圖書默默無聞地成為了行業(yè)第一。
據(jù)“開卷全國圖書零售市場觀測系統(tǒng)”統(tǒng)計，2015年中國線上圖書已達280億元規(guī)模，而電商平臺天貓首次對外公布的圖書數(shù)據(jù)則顯示，2015年天貓圖書銷售額達75億元，同比增速是73%；而根據(jù)京東商城對外的日成交數(shù)據(jù)估算，目前天貓圖書的銷售規(guī)模是京東圖書類目的3倍。
天貓圖書顯然已經(jīng)成為全中國第一電子書商。去年6月中旬，天貓圖書單日銷售額近3000萬元，而正在舉辦“618“年中大促的京東單日圖書銷售額略微超過千萬元，是天貓圖書六月份單日銷售額的三分之一。在雙11購物節(jié)當天，天貓銷售了1000萬套、近3000萬冊圖書，京東在11月1日到11日期間的銷售量則是860萬冊圖書，是天貓圖書的四分之一。
對此，天貓圖書音像負責人張瑋（花名灰衣）對《天下網(wǎng)商》說，2015年，天貓圖書銷售規(guī)模已經(jīng)趕超多家在線圖書平臺，天貓圖書特有的分銷渠道鏈條，幫助賣書商家實現(xiàn)快速進書、銷貨，形成圖書產(chǎn)業(yè)的生態(tài)系統(tǒng)，而單打獨斗的純自營平臺模式，在新一輪的圖書大潮中將會十分吃力。
值得注意的是，各大線上圖書銷售平臺如當當、亞馬遜、文軒網(wǎng)、互動網(wǎng)、蜘蛛網(wǎng)等已相繼入駐天貓。其他入駐的還有2000多家書商，50多家國內外主流出版社、5家雜志社、9家大型新華書店、15家民營出版商、8家城市地標書店以及8家獨立B2C購書網(wǎng)站等。有網(wǎng)友打趣，京東是否也該來入駐天貓？
“天貓有3.2億活躍用戶，這對出版社、線下店及專營店來說都是不能忽視的流量?！?灰衣說。
打通：出版商—經(jīng)銷商—讀者之間的鏈條
2012年10月當當網(wǎng)正式入駐天貓，借助自身品牌營銷力，連續(xù)3年實現(xiàn)銷售額排名第一，近兩年更是穩(wěn)定保持在90%以上的高速增長，成為天貓圖書第一大店鋪。受圖書業(yè)務迅速增長的影響，當當網(wǎng)還在天貓開設了當當優(yōu)品家居旗艦店，打算在服裝等多個品類再度與天貓展開合作。
在此效應的帶動下，2015年9月，亞馬遜在天貓開設亞馬遜官方旗艦店和Kindle官方旗艦店，通過天貓平臺將進口原版書和電子書推薦給中國消費者。
這是天貓通過自身巨大的流量優(yōu)勢賦能商家，使得像當當、亞馬遜這樣的自營平臺找到了新的增長點。除此之外，天貓圖書還通過技術升級、系統(tǒng)開發(fā)來賦能商家，例如“網(wǎng)絡分銷系統(tǒng)”就極受天貓和淘寶上分銷書商的歡迎。
傳統(tǒng)上天貓和淘寶上的賣書商家必須各自向出版社訂貨，在線下管理多家供貨商的進出貨情況；然而天貓圖書打造的這套網(wǎng)絡分銷系統(tǒng)，將各大出版社的書統(tǒng)一上線，等于在天貓上有一個大書庫，所有書商賣家都可以進入后臺，輕易的看到現(xiàn)在出版社有哪些書、每本書有多少庫存，然后在在線直接向出版社下單進書。
這個系統(tǒng)打通了“出版商—經(jīng)銷商—讀者之間”的鏈路，使資源和信息的流通速度得到改善，只要出版社和天貓或淘寶上的賣書商家在此系統(tǒng)內完成入駐，即可分享出版社等供應商所提供的所有商品。
這一系統(tǒng)在幫助出版社開拓新的銷售渠道的同時，相應地也為賣書商家減輕庫存及資金壓力，天貓或淘寶書商只需全心負責運營和客服即可。以安徽少兒出版社為例，它依靠線上分銷渠道，與天貓多家零售書商達成戰(zhàn)略合作。2015年，安徽少兒出版社線上銷量總和達4500萬元，其中天貓旗艦店一年銷售為450萬元，而天貓上分銷商的銷售額則達到4050萬元。
在其他的售書平臺上，因為沒有分銷系統(tǒng)，出版社相當于單打獨斗，銷量并不容易維持，安徽少兒出版社在其他售書平臺的銷量，實際上正在下滑。另外一個例子是專出財經(jīng)書籍的二十一世紀出版社，繼2014年雙11銷售額過千萬后，2015年雙11再創(chuàng)新高，銷售碼洋（書商喜歡用舊時術語“碼洋”來替代“銷售量”）突破1200萬元。
截止目前，2015年天貓圖書出版結構也發(fā)生了較大變化，由機械工業(yè)、中信、二十一世紀等為代表的百強優(yōu)秀出版社的天貓占比從46%提升到57%，重點合作的百強出版社增長率達到169%。
各大主流出版社在天貓圖書找到新的發(fā)展點，2015年線下經(jīng)銷商也在天貓圖書找到新的路徑。2015雙11期間，新華書店旗下的新華文軒網(wǎng)絡書店和博庫圖書做出新的策略：讀者在天貓上購書，可以線上挑選、付款，然后直接到線下20余家新華書店進行自提。同樣，在線下多家新華書店，讀者也可以直接掃碼，然后到天貓官方旗艦店購買，享受線上優(yōu)惠價格和送書上門等福利。
賦能小賣家
目前圖書市場的行業(yè)格局，一是以天貓為代表的品牌自營平臺，即出版社、線下專營店等入駐天貓，直接面向消費終端。一種是以京東自營平臺為代表的，即京東自營和第三方平臺入駐模式。兩種模式將會在2016年的圖書產(chǎn)業(yè)宏觀環(huán)境下，呈現(xiàn)出明顯的發(fā)展落差。
“我在其他自營平臺也有入駐，但是所有運營、推廣主要靠我們自己?！?作為第一個入駐天貓圖書供銷平臺的供銷系統(tǒng)的賣家，尚左志遠圖書在天貓實現(xiàn)4000萬的營業(yè)額，占總營業(yè)額70%，并且建立了自己的倉儲。
尚左志遠也經(jīng)營其他的自營電商平臺等進行鋪位，以第三方賣家身份入駐，發(fā)現(xiàn)許多權益不如天貓。例如在推廣圖書時，自營平臺的圖書部門有優(yōu)先推廣的權利，第三方商家一定排在后面；如果一個銷售網(wǎng)頁上有五個廣告坑位，自營平臺自己占了四個坑，打了四本暢銷書，第三方商家獲得最后一個坑位，也不能再打前四個坑已經(jīng)推廣過的書，即使那些書才是現(xiàn)在最暢銷的書，第三方商家也只能做其他打算。
如果沒有平臺庇佑，小賣家無論在規(guī)模還是資本上都無法與大賣家抗衡。對此上海悅悅圖書也深有感觸?！耙话銇碚f，我們對市場的洞察力要比當當、京東來得快，所以當時《秘密花園》剛出來時，出版社直接找到我們?yōu)槠浒l(fā)售。但進行沒多久時，當當找到出版商說要50萬冊《秘密花園》，這樣一來，我們在價格上就完全沒有優(yōu)勢了?！?悅悅圖書相關負責人對《天下網(wǎng)商》說。
悅悅圖書有15年賣書經(jīng)驗，從06年在淘寶開店以來，目前已實現(xiàn)2億元的年銷售額。“以前買書第一選擇是當當或者是京東，但是現(xiàn)在這些人都來天貓買書了，這是一個非常棒的事情。”悅悅圖書相關負責人說，“天貓有3億的活躍用戶，買書群體目前有8000萬，這里還有巨大的成長空間。天貓圖書是抱著開放的心態(tài)在扶植和孵化我們這些商家，所以我們相信只要把圖書這個標品做深，圖書市場一定會迎來它的紅利期?！?/span>
悅悅期望，在沒有渠道或者銷售壓力時，商家可以更全心專注于經(jīng)營。比如通過對市場的研究和觀察，通過與出版社的合作，能推出一些切合市場發(fā)展的圖書。悅悅現(xiàn)在的想法是，借助天貓的強大銷售渠道，把更優(yōu)質的圖書推到三、四線城市，甚至更遠的地方?！拔覀兿Ｍ诒３謨热莶蛔兊那闆r下，通過書的出版形式的改變，比如把精裝變成平裝，把大開本變成小開本等，將價格降下來，讓更加偏遠地區(qū)的人也有能力買得起好內容的書?！?/span>
（編輯丨胡采蘋）
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