蘇寧又和京東“撕逼”了。
令人意外的是，京東一改以往的強(qiáng)勢，一再退讓。業(yè)內(nèi)人士也是一副“看戲不怕事大”的態(tài)度，肆意煽風(fēng)點(diǎn)火。
品途網(wǎng)記者在經(jīng)過數(shù)天盤點(diǎn)梳理之后發(fā)現(xiàn)，京東此次價(jià)格戰(zhàn)的退讓大異于常。從之前的布局眾籌到前不久的落子保險(xiǎn)，布局穩(wěn)健有序。正如蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民所言，“劉強(qiáng)東不再是一個(gè)孩子了”。
值得一提的是，電商大戰(zhàn)并非今年才有，京東和蘇寧之間的恩怨也非一日，要想真正解讀雙方的先招后手，還需要還原當(dāng)初的資料。品途網(wǎng)本著客觀理性的商業(yè)價(jià)值觀對(duì)雙方的布局進(jìn)行簡要分析，以圖能為您解讀未來電商大勢。
2012年8 月15 日上午，京東董事長劉強(qiáng)東通過微博宣布說，京東大家電三年內(nèi)零毛利！如果三年內(nèi)，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！后又發(fā)布微博表示，京東在全國招收5,000 名美蘇價(jià)格情報(bào)員，每店派駐2 名。任何客戶到國美、蘇寧購買大家電時(shí)候，拿出手機(jī)用京東客戶端比價(jià)，如果便宜不足10%， 價(jià)格情報(bào)員現(xiàn)場核實(shí)屬實(shí)，京東立即降價(jià)或者現(xiàn)場發(fā)券，確保便宜10% ！
當(dāng)天下午蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌對(duì)此做了回應(yīng)，稱蘇寧易購包括家電在內(nèi)的所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購價(jià)格高于京東，蘇寧易購都會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)，并給予已經(jīng)購買反饋者兩倍差價(jià)賠付。晚上，國美副總裁何陽青對(duì)外宣告國美也加入這場價(jià)格戰(zhàn)“國美電器網(wǎng)上商城全線商品價(jià)格將比京東商城低5%”。
歷史總是驚人的相似，這次的進(jìn)攻者卻是蘇寧。
據(jù)悉，10月19日，蘇寧云商集團(tuán)副董事長孫為民今在“雙11”天貓北京發(fā)布會(huì)上透露，今年雙11蘇寧將推出一個(gè)新行動(dòng)，稱“平京行動(dòng)”。孫為民表示，這個(gè)概念實(shí)際上是對(duì)標(biāo)京東，只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，那么內(nèi)部同事，一次通報(bào)，二次處罰，三次下課。
“2012年時(shí)劉強(qiáng)東曾說要打掉蘇寧，當(dāng)時(shí)我們董事長的意思是，他還是個(gè)孩子，別和孩子斗氣。現(xiàn)在3年過去了，京東也上市了，應(yīng)該說不是孩子了——我們現(xiàn)在再打（京東），沒人說我們欺負(fù)孩子了吧。我們一直在等這個(gè)機(jī)會(huì)”，孫為民在接受媒體采訪時(shí)說。
值得注意的是，10月15日，在中國（四川）電子商務(wù)發(fā)展峰會(huì)上，劉強(qiáng)東表示，過去國內(nèi)電商的一大弊病是犧牲質(zhì)量單純追求低價(jià)，目前京東已將價(jià)格策略降到第三位，將不再進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。
蘇寧方面稱，價(jià)格戰(zhàn)從來都是價(jià)值戰(zhàn)，綜合實(shí)力戰(zhàn)，蘇寧的“平京戰(zhàn)役”是在供應(yīng)鏈、物流、O2O服務(wù)等方面做了全面充分準(zhǔn)備之后發(fā)起的一場持久戰(zhàn)。如果京東對(duì)蘇寧的“平京戰(zhàn)役”不服，大可以一戰(zhàn)到底。
蘇寧為啥忽然有底氣了？
業(yè)內(nèi)人士分析是這樣的：首先，蘇寧在線上聯(lián)手阿里，線下聯(lián)合萬達(dá)，蘇寧推出了互聯(lián)網(wǎng)零售CPU，并從供應(yīng)鏈、物流和O2O服務(wù)等各渠道向業(yè)界發(fā)出“會(huì)盟英雄帖”。根據(jù)張近東的說法，蘇寧將圍繞供應(yīng)鏈、物流和O2O服務(wù)等零售核心能力，向上游供應(yīng)商和平臺(tái)商戶開放入口，向平臺(tái)合作伙伴開放接口，向零售末端的中小微企業(yè)開放出口，打造一條通向互聯(lián)網(wǎng)+的高速公路。其次，雙十一大戰(zhàn)將會(huì)是綜合實(shí)力的大比拼，具體到物流方面，蘇寧相比京東也具有壓倒性優(yōu)勢。如今蘇寧擁有452萬平方米的倉儲(chǔ)面積，而京東只有200多萬平方米，雙方已經(jīng)不在一個(gè)量級(jí)。在售后方面，蘇寧家電免費(fèi)送裝一體，還有全國1600多家門店在線下提供售后服務(wù)，這些都甩開了京東幾條街。
原來是這樣！
我們?cè)倩剡^頭來看京東這次的布局。
據(jù)了解，10月26日京東宣布了今年的雙十一策略，將傳統(tǒng)單日的雙十一購物節(jié)延長至11天，從11月1日開始至11月11日京東旗下的所有品類都將參與到雙十一低價(jià)促銷中。除了延長購物時(shí)間，京東還宣布將利用騰訊的社交渠道資源推出了創(chuàng)新營銷，“集結(jié)38家品牌商，聯(lián)合發(fā)放優(yōu)惠券25億”，連續(xù)11天投放朋友圈廣告。
此外，今年為了支持京東商城“雙十一”購物節(jié)，京東金融旗下信用支付產(chǎn)品京東白條舉辦一系列活動(dòng)，大力支持消費(fèi)市場，整個(gè)雙十一期間，白條除了會(huì)發(fā)3000萬的優(yōu)惠券外，還大打免息，整體投入市場費(fèi)用超過2億。
京東方面解讀稱，近期對(duì)中國網(wǎng)民的雙十一網(wǎng)購行為進(jìn)行了分析，超過一半以上的用戶對(duì)雙十一出現(xiàn)的虛假價(jià)格和虛假宣傳表示擔(dān)憂，還有近三成的用戶表示會(huì)因?yàn)楣ぷ魈Γ瑳]時(shí)間參與僅一天的搶購。此外，僅一天的集中搶購會(huì)造成部門用戶的不理智消費(fèi)，導(dǎo)致浪費(fèi)。
此外，延長購物時(shí)間也能緩解雙十一短期訂單劇增帶來的物流和運(yùn)營壓力。幾乎每一年雙十一結(jié)束后，各個(gè)快遞公司都會(huì)出現(xiàn)一定程度的爆倉情況，導(dǎo)致銷售后物流一直難以跟上，用戶最遲需要半個(gè)月才能收到雙十一當(dāng)天搶購的貨品。
重要的是，每年的雙十一的都是消費(fèi)者的盛宴，趁著各類商品打折的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)大量購入自己喜歡的商品，這就需要占用大量的資金，對(duì)于消費(fèi)者來說，如果有一款信用支付產(chǎn)品能讓消費(fèi)者減輕一時(shí)的資金壓力，將大大提高消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)。京東白條在這個(gè)過程中就很給力。
可以看出，京東的布局氣勢上并不弱，而且更具前瞻化，人性化。
這會(huì)是京東勝出的理由嗎？
我們?cè)倩氐?012年的那場價(jià)格之戰(zhàn)看。
資料顯示，“戰(zhàn)后”，一淘專門盤點(diǎn)了戰(zhàn)況，據(jù)其發(fā)布數(shù)據(jù)稱，在這場價(jià)格戰(zhàn)中，實(shí)際參與降價(jià)的商品占其總品種數(shù)的比例，京東僅有4.6%，蘇寧易購有7.5%，且這些參與降價(jià)的商品平均降價(jià)的幅度不超過10%，并沒有出現(xiàn)眾人所期盼的回合制無盡降價(jià)的模式。且產(chǎn)品不對(duì)稱、缺貨、降價(jià)前突擊提價(jià)等現(xiàn)象都被顧客和媒體所詬病。根本沒有所謂的贏家。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“價(jià)格戰(zhàn)”是弊大于利的做法。雖然價(jià)格戰(zhàn)吸引了大眾的眼球，得到免費(fèi)流量，促進(jìn)了銷售，也廣而告之，但通過價(jià)格戰(zhàn)來達(dá)到這些目的，是殺雞取卵，引鴆止渴，以犧牲長久利益而換得了短期利益的行為。
首先，從品牌營銷和市場的角度來看，價(jià)格戰(zhàn)的弊端有：
1.越高調(diào)的價(jià)格戰(zhàn)帶給顧客越高的期望值，若給顧客的承諾很難兌現(xiàn)，則令顧客有受欺騙的感覺。
實(shí)際上，打折承諾基本難以實(shí)現(xiàn)。雖然短期增加了銷量，但讓顧客對(duì)參戰(zhàn)商家乃至對(duì)整個(gè)電商行業(yè)的信任度下降，長期對(duì)品牌和聲譽(yù)的損失不可低估。
2. 挑起價(jià)格戰(zhàn)的一方往往唱紅了競爭對(duì)手，減少了自己的市場份額，被大眾和媒體所挑刺。這從大眾心理學(xué)的角度可以解釋，挑起戰(zhàn)爭者往往被認(rèn)為具有侵略性、缺乏正義，而應(yīng)戰(zhàn)者往往是被同情的。
結(jié)果也是如此，據(jù)了解，這兩家的百度指數(shù)分別從大戰(zhàn)前8 月13 日，京東在百度上的用戶關(guān)注度為蘇寧易購的4.8 倍，大戰(zhàn)激烈進(jìn)行時(shí)，8 月15 日，差距一度降到1.51 倍，大戰(zhàn)平息后降到2.3 倍，并沒有回到價(jià)格戰(zhàn)之前的格局。
從供應(yīng)鏈的角度來看，價(jià)格戰(zhàn)更不可?。?/p>
1.供應(yīng)鏈管理最忌諱的就是脈沖式銷售，會(huì)造成巨大的波峰波谷。為了按時(shí)履行突然涌來的訂單，倉庫、配送、客服都需要加班加點(diǎn)，運(yùn)營成本急劇升高。而配送拖延，客服電話打爆，問題處理緩慢等都會(huì)以犧牲顧客體驗(yàn)為代價(jià)，造成長久的傷害。
2. 價(jià)格戰(zhàn)前不清楚競爭對(duì)手如何應(yīng)付、顧客如何響應(yīng)，這些不確定因素會(huì)對(duì)庫存管理造成巨大挑戰(zhàn)，商家很難判斷合理的庫存數(shù)量。缺貨斷貨會(huì)使顧客感到受糊弄，過多的備貨則會(huì)造成庫存積壓。
3. 價(jià)格戰(zhàn)讓顧客有了期許，顧客會(huì)等待價(jià)格戰(zhàn)時(shí)購買，購買時(shí)間轉(zhuǎn)移，價(jià)值降低。
從上述角度來看，劉強(qiáng)東的布局或許真能贏呢？
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