體驗業(yè)態(tài)在釋放聚客作用的同時，卻也越發(fā)成為購物中心的負(fù)擔(dān)，在新城商業(yè)尤其明顯。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，以房山中糧·萬科半島廣場為代表，有的新入市購物中心的體驗業(yè)態(tài)占比高達(dá)50%，這導(dǎo)致項目的租金收益難以保證。同時，過于雷同的體驗業(yè)態(tài)設(shè)置，也讓北京的商業(yè)地產(chǎn)顯現(xiàn)了體驗同質(zhì)化趨勢。
體驗至上
由于北京核心區(qū)功能調(diào)整，大型商業(yè)在新城占據(jù)主導(dǎo)地位，能夠聚客的體驗業(yè)態(tài)力壓零售業(yè)態(tài)，占據(jù)高比例。昌平金隅萬科廣場體驗業(yè)態(tài)達(dá)32%；愛琴海購物中心也是以巨量餐飲作為商場標(biāo)簽；即將入市的樂多港也選擇了大面積的體驗式業(yè)態(tài)，總建筑面積16萬平方米的奧特萊斯區(qū)域中，僅餐飲就占據(jù)1萬多平方米。大興薈聚西紅門購物中心除擁有大量體驗式業(yè)態(tài)外，為增加顧客體驗感，將公共區(qū)域面積占比設(shè)為38%，大多數(shù)購物中心公共區(qū)域面積僅占20%。房山中糧·萬科半島廣場體驗業(yè)態(tài)更是超過50%。
RET睿意德租賃服務(wù)部副總經(jīng)理徐寧表示，主力店特別是兒童業(yè)態(tài)的娛樂主力概念，確實會帶來很好的客流，但同時也會占據(jù)較大面積。兒童業(yè)態(tài)租金標(biāo)準(zhǔn)基本達(dá)不到整個商場的平均租金水平。
中國購物中心產(chǎn)業(yè)資訊中心主任郭增利認(rèn)為，在電商的沖擊下，商業(yè)地產(chǎn)品牌會把非零售的餐飲、娛樂、休閑一味放大，“不少商場兒童、餐飲發(fā)展的速度已經(jīng)超過商圈對他們的需求，很多餐飲和兒童業(yè)態(tài)都在虧損，從這個角度看背離了市場需求”。
情非得已
地理位置不占優(yōu)勢讓很多品牌不愿入駐五環(huán)外購物中心。這讓新城項目在招商時處于比較尷尬的處境。今年開業(yè)的中糧·萬科半島廣場品牌組成以大眾品牌為主。運動品牌包括New Balance、李寧、SCALER、Kappa等，購物中心中常見的NIKE、adidas等品牌并沒有入駐。由于距離薈聚西紅門購物中心不遠(yuǎn)，鴻坤購物中心招商則頗為尷尬，商場首層至今未被品牌填滿。
北商研究院認(rèn)為，對待一家新城購物中心，優(yōu)質(zhì)品牌就成了強勢的一方，招商率或者入駐率不足時，品牌都會對商業(yè)項目頗為挑剔，這導(dǎo)致商場難以獲得理想的租金收益。在這種情況下，商場為了先實現(xiàn)聚客，只能放大體驗業(yè)態(tài)。不過，如果長此以往卻會讓商場陷入叫好不叫座的尷尬之中。
困局待解
在商業(yè)地產(chǎn)專家看來，商場體驗感不僅是指體驗業(yè)態(tài)，也包含一切可以增強顧客體驗感的嘗試。通過增強零售業(yè)態(tài)體驗感也是破解同質(zhì)化問題的解藥。華潤五彩城副總經(jīng)理任東亮表示，有很多零售行業(yè)，比如服裝和娛樂業(yè)態(tài)，都在向著體驗化的方向靠攏。如今年的GMIC移動互聯(lián)展上，韓國的FMmirror就推出了虛擬試衣鏡。在美國紐約第五大道的優(yōu)衣庫里就已經(jīng)在試用。這種數(shù)字技術(shù)用在購物中心，可以讓消費者體驗更好。
美特斯邦威在重慶的體驗店設(shè)有人工時尚顧問以及“時尚搭配”互動裝置，在每層都設(shè)置了大型電子屏。消費者在裝置上對衣服的二維碼進(jìn)行掃描便可看到各種搭配。商品信息也會顯示其中，方便導(dǎo)購員查找。
郭增利表示，購物中心應(yīng)講究組合，通過多元化業(yè)種組合，形成業(yè)種間互為配套的關(guān)系?！耙呀M合的威力釋放到最大，而不是某一類。這是對購物中心比較核心的要求?！?/p>
來源： 北京商報/李鐸 趙子航
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