文：第一財經(jīng)記者 張志偉
“300英里范圍內(nèi)搜不到一家店?！?/p>
近日，經(jīng)意大利出差、旅游回來的人介紹，那里找不到星巴克咖啡店。《第一財經(jīng)日報》記者從星巴克官網(wǎng)“門店地圖”中輸入“Italy”，也顯示不存在。
“意大利本土咖啡館不僅多而且正宗，價格也相對便宜得多，當?shù)厝舜蠖喽际腔?.5~2歐元，在吧臺站著一口喝完就走了?！眲倧囊獯罄糜位貋淼腒itty告訴本報記者，佛羅倫薩圣母百花大教堂后面的咖啡店，站著喝1.5歐元，坐著喝3歐元。
這種充分競爭市場和咖啡文化，讓全球品牌星巴克望而卻步。星巴克中國區(qū)就此向本報記者回應稱：無論是選擇一個目標市場還是一個新城市，最主要的考量就是“在進入新市場及門店開發(fā)方面，注重聆聽顧客的聲音和需求?！?/p>
門店布局秘密
根據(jù)星巴克方面提供的最新數(shù)據(jù)，截至目前，它已在全球66個國家開設了超過2.1萬家門店。不過，目前意大利還不是這66個市場中的一員。
在去意大利旅游之前，Kitty做了很多功課，閱讀了相關書籍和攻略，雖然在意大利停留時間只有兩周，但她還是細心去觀察當?shù)厝说纳睢！霸绮涂梢詻]有培根和點心，但一定不能沒有咖啡?！彼榻B，當?shù)厝舜蠖嗝刻斓脑绮褪且黄姘?，一杯Espresso(意式濃縮咖啡)，一點水果。
據(jù)了解，目前1.5~2歐元/杯還是政府加稅、轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟危機提價后的價格，此前物價更便宜。盡管如此，如今當?shù)芈糜尉包c和黃金地段也基本維持這樣的水平，某些露天咖啡館坐著喝也頂多是3歐元/杯。
“按理說，意大利市場應該不錯，無論人均收入還是風土人情，浪漫休閑?！敝袊称飞虅昭芯吭貉芯繂T朱丹蓬認為，對于一個全球品牌而言，在全球門店拓展過程中無非考慮幾個因素：國家GDP、人均收入、人口密度、門店租金和員工工資等。也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在意大利濃縮咖啡面前，星巴克咖啡在工藝上缺乏競爭優(yōu)勢，標準化的企業(yè)文化與本土文化格格不入，比如站著喝還是坐著喝。
為何不進入意大利，在全球門店拓展方面究竟是如何考慮的?星巴克中國區(qū)在回復本報記者的采訪時提到，“聆聽顧客的聲音和需求”是最重要的。
2014財年，星巴克全球門店銷售同比增長6%，北美地區(qū)增長6%，歐洲地區(qū)門店銷售同比增長為5%，中國及亞太區(qū)增長為7%。
根據(jù)2014年末星巴克全球的5年規(guī)劃，2019年公司收入計劃達300億美元，比2014年的160億美元增長超100%，平均每年要實現(xiàn)約18%的復合增長率。
此前公布的2015年第二季度財報顯示，星巴克中國和亞太地區(qū)將繼續(xù)成為星巴克全球拓展戰(zhàn)略中的重要市場。
中國市場野心
2014年年底，星巴克在中國開出第1500家門店，隨后新開店的頻率逐步加快，“2014財年平均每天新開1家門店，今年的目標更為進取，將達到18個小時就新開一家?！毙前涂酥袊鴧^(qū)總裁王靜瑛年初對外如是稱。
目前，每周有超過300萬位顧客光臨星巴克，其在中國的發(fā)展正處于大踏步階段，預計到2019年，星巴克中國門店數(shù)將達到3400家，比現(xiàn)在的1600家門店翻一番，甚至更多。“未來幾年，將進一步在一、二線的成熟市場滿足顧客對門店便捷度和多元化的需求，并不斷向其他新興城市拓展。”星巴克中國區(qū)方面稱，每一家門店環(huán)境布局將由專門的“中國設計團隊”負責，并融入更多本地社區(qū)文化和人文元素。
根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。另據(jù)統(tǒng)計，中國目前的咖啡銷量大約為700億元，而全世界咖啡市場消費市場規(guī)模為12萬億元。
朱丹蓬認為，對于世界品牌來說，新興國家都是其市場拓展的重點，因為這些市場存在巨大成長空間和豐厚回報?！叭绻?年內(nèi)門店數(shù)量達到3400家，意味著超過全球門店總數(shù)的1/10，無論是從銷量還是利潤來看，中國區(qū)都是星巴克未來業(yè)績重要增長點。”
然而，在中國市場，星巴克面臨的市場競爭也更加激烈，尤其是與星巴克同年誕生但2007年才進入中國市場的COSTA，以及韓派咖啡代表——咖啡伴你。
本報記者查閱COSTA官網(wǎng)了解到，目前中國市場門店總數(shù)達到218家。在經(jīng)營模式上同樣采取直營店連鎖方式進行擴張，2006、2008年先后與悅達集團和北京華聯(lián)集團合作，迅速開辟了諸如大型超市、百貨商場等大型購物中心的門店。南北渠道結(jié)合后，COSTA與星巴克在繁華地帶“貼身肉搏”，并一度宣稱要在2018年拿下中國1/3咖啡市場。
咖啡陪你作為韓派咖啡店的代表，自2008年成立以來，在韓國已有900多家門店，2011年在重慶設立中國總部，目前在國內(nèi)已超600家門店，這樣的擴張速度創(chuàng)下了當時中國市場的奇跡。
北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師龐恩帥分析稱，星巴克、COSTA等歐美系咖啡品牌打造的當代咖啡文化，主要針對的是上班族和公司白領人群;韓系咖啡品牌通過打造休閑、娛樂的消費環(huán)境，主要吸引了年輕、時尚消費者的青睞。此外，還有更多的消費人群未被挖掘。
“與十年前相比，國內(nèi)消費者如今對咖啡的認知在提升，隨著越來越多咖啡館出現(xiàn)，未來會呈現(xiàn)‘兩化’：專業(yè)化和多元化?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士分析稱，對咖啡豆的精選和烘焙工藝的獨特，會滿足消費者對口感的更高要求，同時，今后咖啡店也會推出一些新品，來豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
據(jù)悉，星巴克將于2016年把旗下的茶品牌Teavana帶到星巴克中國和亞太地區(qū)的門店內(nèi)。2013年10月底，星巴克首家Teavana茶吧落地紐約曼哈頓，茶吧供應甜品以及其他食品，包括扁面包、色拉和小碟零食，價格從3美元到15美元不等。
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