當(dāng)產(chǎn)品是與競(jìng)爭(zhēng)品相比幾乎沒(méi)有區(qū)別的“大路貨”時(shí)，我們?cè)撊绾武N(xiāo)售呢？可以肯定的是：除非我們能夠采取措施來(lái)改變會(huì)談的內(nèi)容，否則，放在桌上的唯一議題將是價(jià)格。
1、“大路貨”的銷(xiāo)售困局
“大路貨”通常是指質(zhì)量一般而銷(xiāo)路挺廣的貨物，就像今天中國(guó)市場(chǎng)上的“螺紋鋼”一樣，每一家看起來(lái)都差不多。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致昨天看起來(lái)還挺神奇的科技產(chǎn)品可能轉(zhuǎn)眼間就變成了隨處可見(jiàn)的“大路貨”，而且轉(zhuǎn)化之快甚至達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的程度。事實(shí)上，不管你處在哪個(gè)行業(yè)，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)有機(jī)會(huì)生產(chǎn)、銷(xiāo)售跟你完全一樣或跟你雷同的產(chǎn)品。
我們發(fā)現(xiàn)，今天，要依照傳統(tǒng)的“特性/利益”標(biāo)準(zhǔn)來(lái)把你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)變得越來(lái)越困難，并且，僅僅通過(guò)能力的差異化來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的差異化也將變得越來(lái)越困難。除非你能夠提供有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值（讓你顯得卓爾不群），否則，你將只能在價(jià)格上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這意味著你將滑如入到無(wú)休止的討價(jià)還價(jià)環(huán)節(jié)中去。
2、挖掘客戶的“高價(jià)值需求”
為了走出同質(zhì)化的困境，我們可以嘗試尋找客戶的“高價(jià)值需求（BVNs）”，這種需求有助于實(shí)現(xiàn)“銷(xiāo)售人員、公司、產(chǎn)品/服務(wù)”的差異化，從而最終與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。那么如何才能找到客戶的差異化需求呢？解決方法是：通過(guò)巧妙提問(wèn)識(shí)別客戶的獨(dú)特需求（差異化需求，“行動(dòng)銷(xiāo)售”課程把這些差異化需求叫做“高價(jià)值需求）”，并據(jù)此滿足其需求。
有別于“大路貨”供應(yīng)商都能滿足的需求，也有別于只有你們公司能滿足的獨(dú)特需求，“高價(jià)值需求”是指你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能夠發(fā)現(xiàn)但實(shí)際沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的客戶關(guān)注點(diǎn)，這些關(guān)注點(diǎn)可能是客戶以前沒(méi)有注意到但你可以通過(guò)方案來(lái)解決的問(wèn)題。
揭示“高價(jià)值需求”的方法是問(wèn)高質(zhì)量的問(wèn)題（巧妙提問(wèn)）。假設(shè)你的產(chǎn)品有為客戶提供及時(shí)信息反饋的賣(mài)點(diǎn)——這些信息可以用來(lái)改善客戶的運(yùn)營(yíng)，你就可以問(wèn)類(lèi)似以下的一些問(wèn)題：“如果缺乏信息反饋——這些信息是采取干預(yù)行動(dòng)的依據(jù)，它可能會(huì)給您的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)什么樣的影響呢？如果信息傳達(dá)得不夠準(zhǔn)確、及時(shí)，又有什么樣的不良后果呢？這對(duì)您個(gè)人又會(huì)帶來(lái)什么樣的影響呢？”
如果客戶承認(rèn)準(zhǔn)確、及時(shí)的信息于公于私都很重要，你將處于一個(gè)非常有利的位置——你成功發(fā)掘到了一個(gè)“高價(jià)值需求”。實(shí)際上，一旦你與客戶就“高價(jià)值需求”達(dá)成共識(shí)，你就可以圍繞這些需求來(lái)設(shè)計(jì)、陳述你的解決方案，這樣，你將可以通過(guò)展示獨(dú)特的價(jià)值來(lái)讓自己顯得與眾不同。
3、成功案例
菲爾（Phil）是美國(guó)Veolia環(huán)境服務(wù)有限公司（一家垃圾處理企業(yè)）的區(qū)域銷(xiāo)售顧問(wèn)，他的工作是全權(quán)開(kāi)發(fā)、服務(wù)喬治亞州哥倫布市的企業(yè)客戶。坦率地說(shuō)，他們公司的基本產(chǎn)品（裝載容量、裝運(yùn)頻率）跟行業(yè)中的其他供應(yīng)商相比沒(méi)有什么區(qū)別。
有一次，菲爾拜訪了一家汽車(chē)制造商——該制造商正在使用其他垃圾清理機(jī)構(gòu)的服務(wù)。為了這次拜訪，他做了精心的準(zhǔn)備，尤其是預(yù)先設(shè)計(jì)了一些挖掘“高價(jià)值需求”的開(kāi)放性問(wèn)題。在拜訪過(guò)程中，他通過(guò)提問(wèn)引發(fā)了客戶的思考——菲爾的競(jìng)爭(zhēng)者為該客戶提供的垃圾處理設(shè)備被安置在居民生活輔助設(shè)施旁邊，這使得民眾每天都得看它、聽(tīng)它、聞它、忍受它……在挖掘到這樣一個(gè)“高價(jià)值需求”后，菲爾又通過(guò)提問(wèn)來(lái)增加了客戶需求的緊迫感（如“你覺(jué)得這對(duì)這些老鄰居們會(huì)帶來(lái)什么樣的影響呢？”）。在實(shí)施第二次拜訪時(shí)，他帶去了一份新的方案——在新的位置安裝一套新的垃圾處理設(shè)備，他甚至還主動(dòng)協(xié)助聯(lián)絡(luò)了一家外部機(jī)構(gòu)來(lái)為新設(shè)備做了個(gè)水泥蓋子（水泥澆注）。菲爾的報(bào)價(jià)比該客戶一直使用的另外一家供應(yīng)商高出了35%，但是，“競(jìng)爭(zhēng)者將再也沒(méi)有機(jī)會(huì)了”，他說(shuō)，他的競(jìng)爭(zhēng)者從來(lái)沒(méi)有這么做過(guò)。
總結(jié)
這是超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代走出“同質(zhì)化”的銷(xiāo)售秘訣，也是無(wú)數(shù)銷(xiāo)售精英秘而不宣的銷(xiāo)售利器！我們可以通過(guò)關(guān)注客戶常見(jiàn)需求以外的需求來(lái)改變游戲規(guī)則。請(qǐng)多留意并挖掘這種神奇的需求（高價(jià)值需求）吧，它是引領(lǐng)我們走出同質(zhì)化的神奇工具。
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