【導(dǎo)讀】很多電商企業(yè)都在做微信，也聽見了不少成功案例，但真實(shí)情況到底如何？公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)如何取舍？微信和淘寶如何結(jié)合？本文深度訪談了小也香水微信運(yùn)營負(fù)責(zé)人，有數(shù)字，有難題，有建議，有思考。不求教會(huì)你如何做，只求對(duì)你有啟發(fā)。

近日，七星會(huì)研究院對(duì)一批企業(yè)的微信公眾號(hào)作了診斷。其中，浙江小也網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的賬號(hào)引起了研究員的特別關(guān)注。

按通常的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，小也的賬號(hào)運(yùn)營的并不好，交互功能的設(shè)計(jì)不夠清晰，內(nèi)容比較雜亂，對(duì)粉絲互動(dòng)的引導(dǎo)做得不到位。而賬號(hào)最大的問題是，多個(gè)賬號(hào)之間的定位不清晰。一般來說，出現(xiàn)這種情況是由于企業(yè)對(duì)微信運(yùn)營不夠重視。

但是，仔細(xì)分析小也的賬號(hào)，其內(nèi)容推送雖然沒有形成規(guī)律，但可以看出不斷掙扎著調(diào)整思路的痕跡，中間有中斷但很快又重振旗鼓。尤其是了解到小也在微信運(yùn)營上投入了5個(gè)人之后，就更不能簡單的說成是不重視。

為什么小也的微信運(yùn)營呈現(xiàn)這么奇怪的特征？

小也對(duì)微信運(yùn)營到底重不重視？

定位混亂的背后到底有什么原因？

帶著這樣的疑問，研究員對(duì)小也作了一次簡單的訪談。

研究員：我看到有2個(gè)訂閱號(hào)和2個(gè)服務(wù)號(hào)，其中2個(gè)服務(wù)號(hào)分別接入口袋通和微購物，弄這么好幾個(gè)賬號(hào)是否有必要？

小也：訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的角色是否可以重疊，我們內(nèi)部也在討論。我們現(xiàn)在的情況是：

訂閱號(hào)引導(dǎo)到淘寶下單的效果我覺得不錯(cuò)。

我們嘗試過把粉絲引導(dǎo)到服務(wù)號(hào)購買，遇到一個(gè)問題，有很大比例的顧客下單后不完成付款。

所以我們現(xiàn)在正在摸索的，并沒有完全想清楚。但我們很重視，只是我們的步子會(huì)很慢，嘗試一點(diǎn)之后看一下效果。

研究員：訂閱號(hào)推送的消息打開率怎么樣？

小也：打開率10%-20%，且是在上升的趨勢，不知道這個(gè)打開率在行業(yè)里算怎樣？

研究員：如果打開率到了20%，對(duì)美妝類目來說確實(shí)是很不錯(cuò)了。訂閱號(hào)引導(dǎo)到淘寶的效果不錯(cuò)是怎么體現(xiàn)的？

小也：我們連續(xù)一個(gè)月，每周二推薦新品，效果很明顯。比如，新品上架后，用店鋪首頁輪播主推，到下午，共有600多個(gè)訪問，有8單成交，轉(zhuǎn)化約1%。在此以后訂閱號(hào)推上新消息，新增150個(gè)訪問，新增成交40個(gè)，轉(zhuǎn)化率從1%變?yōu)?0%以上。

研究員：你這效果會(huì)讓很多人羨慕的，可見微信運(yùn)營不能脫離自身的產(chǎn)品和品牌來談。你們店鋪本來就有不錯(cuò)的積累，憑借這個(gè)積累微信一上來基礎(chǔ)就不一樣，別的微信運(yùn)營本身做得比你們好一些的，效果還不如你，因?yàn)槟惚緛淼挠绊懥ΑＤ闱懊嬲f的服務(wù)號(hào)下單的問題，可以詳細(xì)描述一下嗎？

小也：例如，我們做一次活動(dòng)，服務(wù)號(hào)增加100個(gè)粉絲，實(shí)際下單40多個(gè)，但是最后成交的只有10個(gè)人，下單后真正成交的不到1/3。我們分析原因，他需要重新填自己的收貨地址，他沒有開通微信支付，在這里購買沒有平臺(tái)擔(dān)保，信任的問題。

研究員：我簡單分析一下你說的3個(gè)原因：

第1個(gè)，收貨地址，客戶在整個(gè)口袋通平臺(tái)上第1次購買是需要填，以后就不需要填，這個(gè)我覺得不是一個(gè)太大的問題。

第2個(gè)，從淘寶和微信商城來比較，確實(shí)有個(gè)信任的問題，客戶信任的是淘寶，不需要信任商家，同時(shí)這也有個(gè)壞處，一定程度上來說客戶是淘寶的客戶，而不是咱們自己的客戶，咱們弄微信，本質(zhì)的目的就是要把客戶變成是咱們自己的客戶，所以這一點(diǎn)不應(yīng)該是問題，而是目標(biāo)，是讓客戶從信任淘寶變成信任我們，信任我們這個(gè)賬號(hào)。

第3個(gè)，微信支付這個(gè)用戶習(xí)慣，是大環(huán)境，有個(gè)過程。作為咱們商家，看是不是可以做個(gè)小活動(dòng)引導(dǎo)他們開通微信支付，比如1分錢可以買一個(gè)什么小東西。

小也：我們做過兩次0.1元秒殺，鼓勵(lì)顧客進(jìn)入服務(wù)號(hào)購買，但是效果還是大約1/3的人會(huì)到最后的確認(rèn)付款環(huán)節(jié)。由于現(xiàn)在訂閱號(hào)的效果還不錯(cuò)，我們一直沒下決心把這個(gè)號(hào)升級(jí)為服務(wù)號(hào)。

研究員：這里還有一個(gè)問題，你的邏輯是從訂閱號(hào)引導(dǎo)到服務(wù)號(hào)，這一步本身給顧客來說已經(jīng)很麻煩。那些對(duì)你感情深的顧客不怕這個(gè)麻煩，跑到服務(wù)號(hào)來下單了，然后一看我靠還要填收貨地址就不能忍了。填收貨地址可能只是壓垮他的最后一根稻草，前面從訂閱號(hào)到服務(wù)號(hào)這一步已經(jīng)讓他失去耐心了。

小也：我們還在想辦法怎么把服務(wù)號(hào)做活，以后可能會(huì)嘗試做一次大活動(dòng)，內(nèi)部還在討論方法，也希望你能給一些建議。

研究員：我現(xiàn)在理解你的思路了，服務(wù)號(hào)和淘寶是作為兩個(gè)銷售渠道，而訂閱號(hào)是沉淀客戶并且往銷售渠道引流。從短期來看，在兩個(gè)銷售渠道中，引流到淘寶的成交效果更好。但這里面有一個(gè)問題，從訂閱號(hào)引向淘寶和服務(wù)號(hào)這兩個(gè)銷售渠道中的任何一個(gè)，都不是對(duì)顧客最方便的方式。對(duì)顧客最方便的方式是，沉淀客戶的那個(gè)賬號(hào)，直接就可以購買。要實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，通常的做法是把服務(wù)號(hào)當(dāng)成沉淀客戶的地方。

但你的情況有點(diǎn)特殊，訂閱號(hào)的效果很好，這是不太容易出現(xiàn)的現(xiàn)象，所以我也覺得你不能輕易的把沉淀客戶的事情轉(zhuǎn)移到服務(wù)號(hào)上去做。你看是不是可以嘗試做一件事情，比如下次上新的時(shí)候，就在這個(gè)訂閱號(hào)里完成購買。再對(duì)比一下效果，會(huì)不會(huì)比引導(dǎo)去淘寶更好，根據(jù)這個(gè)結(jié)果再考慮后面的事情。

小也：哦？訂閱號(hào)也可以開店？我之前還真不清楚這個(gè)事情。我們要嘗試一下。

研究員：訂閱號(hào)開店是可以的，但是會(huì)比服務(wù)號(hào)缺少很多能力。而且口袋通也不提倡訂閱號(hào)開店。這是有道理的，一個(gè)正經(jīng)商家確實(shí)不需要用對(duì)訂閱號(hào)。有事說事，沒事別老發(fā)消息，你一個(gè)月有4次機(jī)會(huì)，說正事差不多夠了，你要每天推一條消息是想干什么？這個(gè)道理的本質(zhì)是避免無效信息騷擾到用戶，咱們要注意這一點(diǎn)。

你嘗試在訂閱號(hào)里開店要注意兩點(diǎn)：一是因?yàn)榈赇佈b修還是挺花功夫的，所以建議只在訂閱號(hào)上架這幾個(gè)新品就好了。二是訂閱號(hào)上開店并不是長久之計(jì)，由于訂閱號(hào)的接口權(quán)限限制，訂閱號(hào)用不了口袋通的CRM功能。

……

這是一個(gè)未完的故事。到目前為止，小也的微信運(yùn)營沒有結(jié)論，微信電商會(huì)何去何從也沒有結(jié)論，其實(shí)我也沒有結(jié)論。不過至少我們可以看出兩點(diǎn)：

　●　不能脫離企業(yè)業(yè)務(wù)來談微信運(yùn)營，企業(yè)的產(chǎn)品和品牌是否有客戶積累依然至關(guān)重要，以前做得還不夠的企業(yè)并沒有捷徑可走。

　●　運(yùn)營微信通常的思路，并不一定適合每一個(gè)企業(yè)，微信運(yùn)營是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，比起正確的方法而言，更重要的是在面對(duì)特殊情況時(shí)能夠靈活調(diào)整。

可是，企業(yè)有沒有想過，微信公眾號(hào)做得好的標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？