年初，凡客誠品CEO陳年表示，凡客誠品欲打造兩條供應鏈，分別對應消費者對基本款和時尚款的需求，欲做中國的“優(yōu)衣庫+ZARA”。
實際上，凡客最初做的就是基本款，以襯衫、T恤、帆布鞋、雪地靴為主。這些產品幫助凡客在市場上站住了腳跟，打響了知名度，做到一定規(guī)模。
問題是，到達一定規(guī)模后，基本款的市場空間難以快速拓展。一方面是消費者不會反復買單，另一方面是這些少量的基本款無法產生更高的溢價，無法提升客單價。
為了繼續(xù)擴充規(guī)模，講好故事吸引投資，凡客開始不斷增加服裝以外的SKU，甚至連拖把、壓力鍋都賣，想沖出規(guī)模。
但這條道路出了問題。過去兩年，凡客不僅定位越來越模糊，而且陷入了嚴重的庫存問題和管理陣痛。
“凡客現(xiàn)在認識到這個錯誤了?！睂ｉT從事服裝B2B電商網(wǎng)站，米蘭時尚創(chuàng)始人樊科說。
為此，陳年將“回歸產品”作為新的發(fā)展路徑——回歸傳統(tǒng)鞋服行業(yè)，將自己塑造成一家零售制造商。
“要想在回歸產品上盈利，就要推一個新的概念，把形象扳過來，所以要向ZARA式的快時尚學習，借此提高凡客的品牌溢價和客單價?！庇^潮網(wǎng)的葉琪崢主編說。
眾所周知，ZARA的快時尚，“快”和“時尚”是關鍵。凡客學ZARA，在這兩方面能否學到位？
快？
學ZARA，供應鏈管理是一個大考。
如果單純講快，淘寶上的賣家也好，路邊的服裝小店也好，每天都可以上新品，不需要設計，直接去批發(fā)市場拿貨，豈不更快？
但這并非指供應鏈上的快。對凡客這樣的零售制造商而言，供應鏈上的快，是指自己設計開發(fā)新品到上線銷售的快。
凡客沒有自己的工廠，無論是基本款還是自行設計的時尚款，都采取代工作業(yè)。且不論速度如何，單單是快時尚款多量少的特點，就會引發(fā)一個首當其沖的問題：每款衣服的訂單量能不能形成“經(jīng)濟批量”？
要知道，如果款式量小，即使代工廠愿意生產，要價也很高，走低價路線的凡客就會面臨它無法承受的進貨成本。
“雖然每款的量少，但凡客的流量和銷量不是一般小網(wǎng)站能比擬的，即便是分批次下單，也有一定的市場規(guī)模，自然有無數(shù)工廠圍著凡客。我國的代工廠有個特點，不一定你的訂單量小就排后面，只要能及時付款，一般都會排在前面。去年凡客在付款方面出了一些問題，第二年有些供應商就不愿意做了。只要有銷量和資金，起步量不用擔心?！币晃欢嗄陱氖路b供應鏈管理的高管告訴記者。
假如凡客每一周、每一月甚至每一季的時尚款售罄率都很高，資金回轉快速充裕，就會持續(xù)不斷地供給代工廠開始下一批生產。
起步量的問題解決了，接下來就要看速度了。
目前，ZARA從設計到運輸?shù)介T店只要短短12天時間。而國內多數(shù)企業(yè)從設計到送到門店，至少需要2~3個月的時間。
所謂時尚款，有的流行時間比較長，有的款式流行時間比較短。大多數(shù)時尚款的流行時間是短的，所以才要求你的反應速度夠快。賣得好，就要快速翻單，否則就錯過了時尚風潮，或者已經(jīng)過季。
ZARA的門店店長發(fā)現(xiàn)某款好賣，下訂單生產，只需要不到12天時間（減去設計時間），基本上能趕在當季供貨；凡客從設計到供貨30天的時間，減去產品開發(fā)時間，也得二十幾天，即使衣服賣得很好，也可能錯過了銷售季節(jié)。
為了做到快，ZARA把生產重心放在西班牙本地，30%~40%左右的產品都是通過自己在西班牙的工廠完成。這些工廠配備地下傳輸系統(tǒng)，每天根據(jù)新訂單，把最時興的布料準時送達，保證了總體上的前導時間要求，時間上完全由自己把控。其余基本款則在亞洲等低成本地區(qū)生產，并不要求時間上有多快。
凡客對外宣稱，它所推出的時尚款目前能做到一個月內完成從產品開發(fā)到產品上線銷售。一個月，在國內服裝業(yè)中已經(jīng)算快的。如果都能做到這個速度，凡客就是國內最接近ZARA速度的服裝企業(yè)。
時尚？
“代工環(huán)節(jié)雖然難度大，但不是不可逾越的，隨著銷售的驅動會逐漸解決，線下工廠生產力的配置會逐步滿足線上的需求，只要有銷量有資金，我覺得不是問題。關鍵是凡客能不能打造時尚度。”從事服裝行業(yè)多年的樊科說。
在服裝領域，時尚是最難把握的。因為時尚不是自己說了算，獲得消費者認同的時尚才是真時尚。
ZARA的款式來源是200多個年輕的“買手”在世界各地著名的時裝展上抄版，看到某些流行趨勢，立馬通知工廠設計人員設計、加工制造。買手制保證了ZARA能生產出很多款式，而且這些款式相當接近最新潮流。
但這并不能說明ZARA的每款衣服都是時尚的。ZARA每年推出12000多款，“也有賣不出去的款式。”北京ZARA的一個店長說。最近風傳ZARA在中國招募折扣店清庫存的消息也印證了這一點。
凡客也進行了一些嘗試。“2012年凡客引入了大量年輕設計人才。此外，凡客在部分產品線上開放設計師平臺，如VT，會網(wǎng)羅一批廣受年輕人歡迎的設計新銳力量加盟，為服裝設計增添不同的流行元素?！狈部驼\品公關部總監(jiān)陳楚說。
可見，像ZARA那樣完善的“買手制”，凡客還沒有建立起來。
“凡客的款式來源，一個是市場調研，看到哪個大牌的款式走量好就跟進；另一個主要來源是消費者，根據(jù)零售終端判斷哪款的衣服比較好，就生產哪款。”觀潮網(wǎng)主編葉琪崢說。
時尚是需要引領的。ZARA雖然自己不創(chuàng)造時尚，但其位于歐洲腹地，抄版迅速，再加上快速的供應鏈，能夠將最新抄襲的時尚推向市場，甚至比原創(chuàng)設計的服裝廠家都快。ZARA的這種模式在商業(yè)上是成功的，但在歐洲也飽受詬病，被稱為“設計師的噩夢”。
另外，ZARA的門店都位于全球各地最繁華的商業(yè)地段，在國際一線大品牌旁邊，給消費者的感覺就是一線的時尚品牌。
“凡客要想打造快時尚，就要像ZARA一樣建立從里到外的意見領袖。時尚感要先做到位，然后再談快。要比快，國內的服裝批發(fā)市場更快，很多淘品牌也很快。我覺得凡客在學習ZARA上注重了快，并未注重時尚，不能及時有效地樹立起時尚品牌?！狈迫绱嗽u價凡客。
時尚的另一個維度就是稀缺，很難想象一款大多數(shù)人都穿在身上的衣服能叫時尚。所以ZARA的時尚是建立在款多量少基礎上的，很少二次補貨，即使某款衣服銷量很好，也不會再生產，給顧客造成稀缺感，“這次不買下次可能就沒有了”，但多款的快速更新，又能保證“總有一款適合你”。
反觀國內很多服裝企業(yè)學ZARA，還停留在二次補貨的概念上——衣服賣得好，只要能快速跟進補貨，就會獲得收益最大化。
其實在這樣做的過程中，二次補貨很可能淪為庫存；而且持續(xù)這樣做，品牌給消費者的時尚感也會越來越差。
“在這方面凡客很難與ZARA相提并論。ZARA的店鋪分布在不同地方，希望顧客來店次數(shù)越多越好，款多量少不翻單，給顧客造成稀缺感，一個款雖然不多，但所有門店的量加起來也不小。凡客只有一個線上網(wǎng)站，等于一個店要面對所有顧客，如果凡客按ZARA一個單店的規(guī)模配貨，很不劃算。所以說凡客做快時尚，需要翻單補貨?！比~琪崢說。
而翻單生產是需要時間的，這在一定程度上降低了款式的時尚性，淪為庫存的風險大增。
聯(lián)系客服
