打造高績效營銷是企業(yè)未來競爭的必由之路，企業(yè)必須致力于繪制一幅清晰的高績效營銷路線圖，并沿著這條路堅(jiān)定不移地走下去，才有增長的可能。筆者通過各種理論框架和自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出了高績效營銷的十大板塊(Building Blocks)，希望幫助正在探索高績效營銷之路的企業(yè)和營銷人士整理出一個(gè)相對清晰的思路。(見圖1)
1、企業(yè)必須建立關(guān)于營銷的遠(yuǎn)見
我們說企業(yè)要建立關(guān)于營銷的遠(yuǎn)見，是指我們堅(jiān)信：好的營銷，做對了的營銷，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造巨大的價(jià)值。在營銷遭遇質(zhì)疑和挑戰(zhàn)的今天，我們更要堅(jiān)定對于營銷的信念，營銷是企業(yè)業(yè)務(wù)增長的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，是企業(yè)產(chǎn)品生長的“太陽”。彼得·德魯克說：“由于企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何企業(yè)都有兩項(xiàng)職能，也僅有這兩項(xiàng)基本職能：營銷和創(chuàng)新。營銷和創(chuàng)新產(chǎn)生出經(jīng)濟(jì)成果，其余的一切都是成本?！钡卖斂诉€說：“營銷的目的是讓銷售成為多余的步驟……它要非常了解顧客，使產(chǎn)品或者服務(wù)非常適合顧客，從而實(shí)現(xiàn)自我銷售。在理想的狀況下，營銷應(yīng)該讓顧客做好購買的準(zhǔn)備?！惫P者認(rèn)為，德魯克關(guān)于營銷的這些論述沒有錯(cuò)，我們營銷人員應(yīng)該為實(shí)現(xiàn)營銷的理想而不懈努力。
2、營銷必須制定正確的品牌策略
在營銷時(shí)代，品牌的作用不容忽視，對于一個(gè)消費(fèi)者／客戶來說，品牌可以簡化選擇、減少風(fēng)險(xiǎn)、創(chuàng)造社區(qū)的感覺、幫助自我實(shí)現(xiàn)以及帶來情感滿足：而對于企業(yè)來說，品牌意味著更高的忠誠度、更低的銷售成本、更快地推出新產(chǎn)品、更快地進(jìn)入新的市場和更廣泛地傳播企業(yè)有意或無意創(chuàng)造的文化。
美國兩位管理學(xué)者曾經(jīng)在《市場領(lǐng)導(dǎo)者的修煉》一書中提出了企業(yè)競爭力維度的框架。可惜，企業(yè)通常容易犯這樣兩個(gè)錯(cuò)誤：一是不愿意或不能夠聚焦于一個(gè)維度，要么產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)力，要么性價(jià)優(yōu)異度，要么顧客親密性，他們往往希望自己的企業(yè)或品牌在三個(gè)方面都給顧客留下深刻影響，殊不知這三者之間是有矛盾的，顧客是不可能相信你在三個(gè)方面都出類拔萃的；二是在企業(yè)的運(yùn)營過程中，不注意打造和強(qiáng)化與所選擇的價(jià)值主張相匹配的支持系統(tǒng)，這樣到頭來因言行不一而遭人唾棄。
3、營銷必須創(chuàng)造一流的顧客體驗(yàn)
顧客體驗(yàn)管理之所以變得十分重要，是因?yàn)闋I銷已經(jīng)發(fā)展到以維持顧客為主的階段，很難爭取到新顧客了，在這種情況下，一個(gè)顧客關(guān)于某一品牌或某以產(chǎn)品的糟糕體驗(yàn)會(huì)影響他未來的購買決定，也會(huì)影響其他人的購買決定。從某種意義上講，企業(yè)重視顧客體驗(yàn)管理是因?yàn)槠髽I(yè)在這方面輸不起。
顧客體驗(yàn)管理是一門復(fù)雜的學(xué)問和藝術(shù)，由于世界的經(jīng)濟(jì)脫離短缺和供不應(yīng)求的時(shí)間并不長，所以企業(yè)還不是太習(xí)慣于重視顧客、重視顧客體驗(yàn)。在中國，特別是一些壟斷行業(yè)，顧客體驗(yàn)往往是最后考慮的因素。但是，隨著競爭的加劇，我們有理由相信，中國的企業(yè)會(huì)越來越重視營造和管理顧客的體驗(yàn)，畢竟顧客體驗(yàn)管理是企業(yè)競爭的新疆界，擅長這樣做的企業(yè)將贏得難以超越的競爭優(yōu)勢。
4、營銷必須贏得必要的組織協(xié)作
前面我們談到顧客體驗(yàn)管理的重要性，這基本上是一項(xiàng)對外的工作，但是要做好這項(xiàng)工作，企業(yè)的內(nèi)部協(xié)作機(jī)制和能力是至關(guān)重要的。然而，在太多的企業(yè)，太多的情況下，企業(yè)內(nèi)部各部門之間的沖突與分裂影響著企業(yè)創(chuàng)造良好的顧客體驗(yàn)。營銷要想做好工作，必須認(rèn)識到下列分裂現(xiàn)象：
第一，營銷(市場)與銷售之間的分裂。人們都說，銷售人員是水做的，營銷(市場)人員是油做的，而兩個(gè)部門在很多問題上持不同的意見。
第二，營銷與運(yùn)營之間的分裂。如果一個(gè)企業(yè)，營銷在前方吃緊，而運(yùn)營在后方緊吃，那終究要垮臺。
第三，營銷與財(cái)務(wù)之間的分裂。營銷如果老是不能在投資回報(bào)(ROI)方面給財(cái)務(wù)一個(gè)滿意的答案，那財(cái)務(wù)部就會(huì)永遠(yuǎn)揪著營銷的頭皮。如果財(cái)務(wù)老是不理解營銷的特性和規(guī)律，那么兩個(gè)部門恐怕一開口就吵架。
第四，營銷與HR之間的分裂。營銷抱怨HR不能幫自己找到合適的人，而HR抱怨?fàn)I銷部門老留不住人，其實(shí)，雙方完全可以聯(lián)手打造好的雇主品牌，這樣對雙方都有利。
第五，營銷與IT之間的分裂。營銷相信品牌的力量，但不相信比特(信息的最小單位)的力量，而IT覺得營銷是最難以攻克的堡壘，別的部門的業(yè)務(wù)都可以一定程度地規(guī)范化、自動(dòng)化，而營銷部門卻高度強(qiáng)調(diào)靈活性和創(chuàng)造性。
管理多個(gè)利益相關(guān)者是首席營銷官及其下屬的營銷團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)的工作。由于利益相關(guān)者太多了，無法也不應(yīng)該同等地管理所有的相關(guān)者，因而有必要把營銷的利益相關(guān)者分成四種類型：有影響力的支持者、有影響力的反對者、軟弱的支持者和軟弱的反對者，相對應(yīng)地，對待營銷利益相關(guān)者的戰(zhàn)術(shù)就是贏得有影響力的支持者的支持，限制有影響力的反對者的影響，保持軟弱的支持者，認(rèn)識并察看軟弱的反對者。當(dāng)然，這樣說說容易，但真正做起來會(huì)很難，因此需要營銷人員依賴實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、發(fā)揮聰明才智(特別是政治和外交才智)。
5、營銷必須建立規(guī)范的管理流程
營銷是企業(yè)中最“桀驁不馴”的一項(xiàng)經(jīng)營職能，企業(yè)各個(gè)職能的管理流程都比營銷的流程規(guī)范。由于一直處于混亂之中，營銷人員當(dāng)中很少有人能夠在頭腦中擁有一幅完整而又清晰的流程圖。
一個(gè)企業(yè)的營銷總管，必須致力于創(chuàng)建有效的流程，而且當(dāng)新的變化產(chǎn)生時(shí)還要及時(shí)地修正這些流程。以往的營銷過多地停留在某些小流程上，比如拍攝電視廣告片的流程、購買雜志廣告的流程、采購促銷贈(zèng)品的流程，缺乏對營銷的總體流程的認(rèn)識和把握，因而做了很多戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)役層面的工作，對于整個(gè)營銷戰(zhàn)爭的流程和路徑卻不太明了。營銷強(qiáng)調(diào)結(jié)果是天經(jīng)地義、絕對正確的，但是要保證營銷產(chǎn)生我們想要的結(jié)果，我們必須從流程入手，這一點(diǎn)傳統(tǒng)的營銷教科書并沒有提供太多的幫助，因?yàn)檫@些書主要是從4P的角度來講營銷的。
6、營銷必須優(yōu)化相應(yīng)的要素組合
關(guān)于營銷的要素組合有很多不同的說法，有的說成4P，有的說成4C，有的說成6P……筆者基本上認(rèn)同4P的說法，因?yàn)樗线壿嬌系南嗷ヅ懦舛旨w窮盡(mutually-exclusive and collectively exhaustive—MECE)原則，同時(shí)又比較簡潔。關(guān)于4P，傳統(tǒng)教科書已經(jīng)寫得夠多了，筆者在此就不贅述了。不過，筆者在此要談?wù)勱P(guān)于營銷組合的優(yōu)化問題，其實(shí)，這主要是一個(gè)匹配與相互支持的問題，在營銷中，最關(guān)鍵的是產(chǎn)品這個(gè)P要與價(jià)格、地點(diǎn)和銷售促進(jìn)這3個(gè)P相匹配，只有后面3個(gè)P支持，產(chǎn)品才有可能成功，其他以此類推。
7、營銷必須建立全面的績效指標(biāo)
傳統(tǒng)上，由于營銷不重視績效和績效管理，所以并沒有一個(gè)完整的績效指標(biāo)體系，這一點(diǎn)與企業(yè)的財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理很不一樣，財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、質(zhì)量管理有完備的指標(biāo)體系和方法論(比如，經(jīng)濟(jì)附加值、TQC、6西格碼等)。源于財(cái)務(wù)但超越財(cái)務(wù)的企業(yè)績效管理方法論——平衡記分卡已經(jīng)發(fā)展出很多績效指標(biāo)(據(jù)說有的軟件系統(tǒng)提供3000多個(gè))，主要分為財(cái)務(wù)維度、顧客維度、流程維度和無形資產(chǎn)維度。營銷應(yīng)該被納入企業(yè)績效管理的總框架中，走出過去的單一、狹隘的績效指標(biāo)體系，更加全面地考察橫貫顧客關(guān)系生命周期的不同階段的不同績效指標(biāo)，這樣才能有效地衡量營銷的效果和價(jià)值，有效地評估營銷人員對于企業(yè)的貢獻(xiàn)(過錯(cuò))。彼得·德魯克說過：“只有能被衡量的，才是能夠被管理的?！贝搜圆惶摗?div style="height:15px;">
8、營銷必須建立完善的信息系統(tǒng)
營銷應(yīng)該重視信息的收集、整合，分析和利用，這已經(jīng)成為“老生常談”了，但是企業(yè)的營銷信息工作仍然不能令人滿意，不管是內(nèi)部的信息還是外部的信息，都存在著不準(zhǔn)確、不完整、不及時(shí)等質(zhì)量問題。筆者曾經(jīng)多次講過信息質(zhì)量的“臟亂差”一點(diǎn)也不比城市環(huán)境的“臟亂差”輕，企業(yè)總是在經(jīng)營中違反“保持信息的準(zhǔn)確性、保持信息的完整性和保持信息的及時(shí)性”這“三大紀(jì)律”。為什么？筆者認(rèn)為，那是因?yàn)椤鞍隧?xiàng)注意“沒做好：
·領(lǐng)導(dǎo)要重視營銷信息工作
·要建立現(xiàn)代化的營銷信息庫
·要給營銷信息質(zhì)量管理分配更多的資源
·業(yè)務(wù)人員和技術(shù)人員要通力合作
·要開展?fàn)I銷信息質(zhì)量培訓(xùn)，培養(yǎng)營銷信息質(zhì)量管理人才
·要改善營銷信息管理流程
·要利用數(shù)據(jù)清洗和整合工具
·要建立重視信息質(zhì)量的企業(yè)文化
9、營銷必須利用先進(jìn)的信息技術(shù)
近年，由于市場的分散化發(fā)展、渠道和顧客接觸點(diǎn)的激增以及全球化趨勢的增強(qiáng)，企業(yè)的營銷環(huán)境更加復(fù)雜了，因而管理營銷日益增長的復(fù)雜性的需求顯著地增強(qiáng)了；由于競爭壓力的增加，新的產(chǎn)品和服務(wù)的“機(jī)會(huì)之窗”越來越狹窄了，企業(yè)面臨著前所未有的縮短產(chǎn)品和市場開發(fā)周期的壓力；由于營銷人員的分散和流動(dòng)性的增強(qiáng)，企業(yè)面臨著獲取、保存和利用知識資本的壓力，目前依靠人員和粗糙的工具來保存“組織記憶”的辦法越來越不適應(yīng)發(fā)展的要求由于企業(yè)面臨在獲取利潤的同時(shí)促進(jìn)長期增長的壓力，所以不得不對占總收入15％～35％的營銷花費(fèi)和資源進(jìn)行更嚴(yán)格的審查和監(jiān)督，希望提高投資回報(bào)率和可交待性。
利用信息技術(shù)進(jìn)行營銷，在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)是比較普遍的實(shí)踐了，最早從數(shù)據(jù)庫營銷一直發(fā)展到現(xiàn)在的技術(shù)支撐之營銷，Gartner的分析師已經(jīng)總結(jié)、提煉出了一個(gè)分為五個(gè)階段的價(jià)值發(fā)展框架，其中不同的愿景和戰(zhàn)略呼喚不同的技術(shù)，不同的技術(shù)支持不同的愿景和戰(zhàn)略。但是，這些技術(shù)在中國的落地、生根、發(fā)芽、開花和結(jié)果過程并不順利，這主要是跟中國市場的競爭激烈度不高、中國企業(yè)的信息化程度不高、中國營銷的科學(xué)化程度不高等因素有關(guān)，相信隨著中國市場競爭的普及、中國信息化程度的提高和中國營銷的科學(xué)化進(jìn)程的加快，信息技術(shù)和市場營銷之間相互幫助、相互促進(jìn)和相互提升的關(guān)系一定能形成。
10、營銷必須擁有優(yōu)秀的新型人才
大眾營銷自上個(gè)世紀(jì)50年代在美國問世以來，營銷一直致力于發(fā)展定位、銷售訊息和品牌形象方面的“大想法”或“金點(diǎn)子”。今天，營銷的演進(jìn)使其包括了更廣泛的內(nèi)容，比如營銷傳播、品牌管理、直復(fù)營銷、產(chǎn)品管理和戰(zhàn)略管理等。盡管傳統(tǒng)的、以創(chuàng)造性技能為主要要求和特征的產(chǎn)品和品牌經(jīng)理仍將繼續(xù)發(fā)揮重要的作用，急于利用大量信息和分析能力的企業(yè)更加歡迎一種新型的營銷人員，在未來幾年中具備分析技能(市場研究和數(shù)據(jù)挖掘)和戰(zhàn)略能力的營銷人才將處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。Gartner公司以80％的確信度預(yù)言：到2007年，有戰(zhàn)略分析經(jīng)驗(yàn)和技能的營銷人員比那些缺乏這些技能的營銷人員，平均工資要高出35％。
葛優(yōu)在電影《天下無賊》中所說的話：“21世紀(jì)什么最重要？人才啊!”讀者一定都印象深刻、記憶猶新。21世紀(jì)的營銷也一樣，人才最重要，在這點(diǎn)上企業(yè)怎么強(qiáng)調(diào)也不過分。一個(gè)企業(yè)在新的市場條件下，一定要擁有一流的新型營銷人才，在戰(zhàn)略型技能、分析型技能和創(chuàng)造型技能之間實(shí)現(xiàn)良好的平衡。
為了能夠有把握地提升企業(yè)的銷售、利潤和股東價(jià)值，企業(yè)還有很長一段路要走，筆者希望企業(yè)在走這段路的時(shí)候能夠認(rèn)清營銷的十大發(fā)展趨勢，打造好高績效營銷十大板塊中的每一塊，這樣才能突破營銷的“艱難時(shí)世”，暢享營銷的“光榮與夢想”。(該文摘自暢銷書《營銷：美國故事與中國啟示》)
