“今年以來(lái)，我們好幾個(gè)百萬(wàn)粉絲賬號(hào)都已停更了?！盩ikTok資深從業(yè)者董子瑞告訴虎嗅。作為國(guó)內(nèi)最早一批在TikTok上發(fā)布內(nèi)容的玩家之一，董子瑞以及他的團(tuán)隊(duì)曾靠大量搬運(yùn)內(nèi)容，收獲許多粉絲。
像董子瑞一樣決定退出的TikToker不在少數(shù)。據(jù)trendpop的一份數(shù)據(jù)顯示，2021年7月，粉絲量達(dá)到百萬(wàn)的TikToker人數(shù)還在2000名左右，但到了2022年7月，已降至1200-1300人之間，流失近800人，百萬(wàn)粉絲量級(jí)的創(chuàng)作者降幅約在41%左右。
“平臺(tái)初期缺乏內(nèi)容，因此對(duì)原創(chuàng)性要求不高，這給了我們很大生存空間?！倍尤鹫f(shuō)。但隨著優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者增多，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的監(jiān)管也日趨嚴(yán)格，搬運(yùn)或二次剪輯的內(nèi)容會(huì)被系統(tǒng)判定為抄襲，且難以獲得流量的傾斜。董子瑞們?cè)诮?jīng)營(yíng)的賬號(hào)，空間愈發(fā)被擠壓。
當(dāng)然，除了董子瑞這樣的搬運(yùn)類(lèi)百萬(wàn)大號(hào)在退出，也有一部分博主因錢(qián)離開(kāi)。
“TikTok的創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)不如其他平臺(tái)高，中小博主靠接品牌廣告賺錢(qián)的機(jī)會(huì)也比國(guó)內(nèi)抖音要少許多?！笔煜W美KOL市場(chǎng)的資深人士林向峰告訴虎嗅。
擺在許多TikToker眼前的，除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出壓力，還有算法改變之后流量推送的焦慮，付出與收獲一旦不成正比，就會(huì)觸碰到他們?nèi)ミ€是留的神經(jīng)。
搬運(yùn)號(hào)開(kāi)始退出舞臺(tái)
據(jù)董子瑞告訴虎嗅，他們?cè)堪徇\(yùn)、二次剪輯抖音上的內(nèi)容到TikTok上，三個(gè)月內(nèi)就積累了幾十萬(wàn)的粉絲。那時(shí)國(guó)內(nèi)抖音原創(chuàng)已經(jīng)很卷，但TikTok流量巨大內(nèi)容卻不多，董子瑞就是看準(zhǔn)了這個(gè)時(shí)機(jī)，想前往TikTok先積累一些流量。
“那時(shí)的想法是有了流量，很多事自然而然就能成了?！倍尤鹛寡缘?，但他很快發(fā)現(xiàn)，在海外，靠搬運(yùn)和二次剪輯的內(nèi)容變現(xiàn)，成了一件頭疼的事。
據(jù)董子瑞描述，開(kāi)通英國(guó)TikTok shop、建獨(dú)立站等模式他都嘗試過(guò)，但都因種種原因跳入坑中。比如，TikTok英國(guó)小店由于國(guó)人的內(nèi)卷，價(jià)格戰(zhàn)日益白熱化，許多商家毫無(wú)利潤(rùn)并且虧錢(qián)補(bǔ)貼“薅羊毛”的英國(guó)人。而當(dāng)試圖引流到獨(dú)立站時(shí)，由于其搬運(yùn)內(nèi)容較為雜亂，且與商品匹配度不夠高，效果往往不夠理想。
在接廣告這條路上，事情也并不如董子瑞想象得那樣順利。在國(guó)內(nèi)的抖音，由于流量變現(xiàn)模式的成熟，每一個(gè)粉絲都可換算成透明的標(biāo)價(jià)。但在歐美，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與國(guó)內(nèi)差異甚多，品牌們更期望與頭部網(wǎng)紅或明星合作，這也導(dǎo)致歐美的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)馬太效應(yīng)明顯。
“即使品牌愿意與TikTok博主合作，我們的內(nèi)容也不夠有個(gè)人特色，且有違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?！倍尤鹛寡缘?。雖然賬號(hào)有一定粉絲量，但接廣告這條路仍然走不通。
隨著內(nèi)容監(jiān)管的嚴(yán)格，進(jìn)入2022年之后，董子瑞的搬運(yùn)賬號(hào)被系統(tǒng)判定為抄襲的次數(shù)越來(lái)越多，且由于曝光度的增加，被原創(chuàng)者投訴的幾率也日漸增大，他愈發(fā)感覺(jué)到，賬號(hào)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成正比。
“光靠搬運(yùn)和二次剪輯在TikTok上是難以走遠(yuǎn)的，平臺(tái)的流量?jī)A斜也越來(lái)越少?！倍尤鹫f(shuō)。在他眼里，已到了轉(zhuǎn)型的時(shí)候。
補(bǔ)貼留不住創(chuàng)作者？
搬運(yùn)號(hào)在TikTok的路越來(lái)越難走之外，一些原創(chuàng)博主也對(duì)TikTok上的收益有些微詞。
許多原創(chuàng)TikToker認(rèn)為平臺(tái)的創(chuàng)作者獎(jiǎng)勵(lì)制度不合理。
2021年春季，TikTok啟動(dòng)了創(chuàng)作者基金計(jì)劃，投入的初始基金為2億美元。但這2億美元更像固定的資金池，參與的人越多，分到的錢(qián)就越少。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在 TikTok 上每獲得 1000 次觀看量，創(chuàng)作者可以獲得的收益為 2 到 4 美分。而與之形成對(duì)比的是，據(jù) gobankingrates 的數(shù)據(jù)顯示，在 YouTube 的廣告聯(lián)盟計(jì)劃下，創(chuàng)作者每 1000 次觀看可以獲得的收入為 3~5 美元，遠(yuǎn)高于 TikTok。
“一個(gè)是返利思維，一個(gè)是中介思維?！绷窒蚍逶诿枋鯰ikTok和YouTube的區(qū)別時(shí)，這樣說(shuō)道。在他看來(lái)，TikTok從廣告商身上得到錢(qián)，再反哺給創(chuàng)作者，平臺(tái)的控制權(quán)更大，創(chuàng)作者更弱勢(shì)。而YouTube只充當(dāng)中間人的角色，創(chuàng)作者直接參與廣告投放的分成，內(nèi)容質(zhì)量決定了收益，創(chuàng)作者主動(dòng)權(quán)更大。
對(duì)于TikTok的模式，一些博主感到不太公平。一位不愿透露姓名的美國(guó)博主告訴虎嗅，因其粉絲量較小，難以接到品牌廣告，平臺(tái)給創(chuàng)作者的激勵(lì)成了其主要收入來(lái)源。但對(duì)比而言，YouTube上的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于TikTok，且YouTube上的粉絲數(shù)量還不如TikTok上多。
“時(shí)間一長(zhǎng)，我在TikTok上的更新也變少了，創(chuàng)作者基金只能當(dāng)零花錢(qián)，難以激勵(lì)我堅(jiān)持。”她說(shuō)。
那么，TikToker們?nèi)粝肟績(jī)?nèi)容變現(xiàn)，出路在哪里呢？
在林向峰等業(yè)內(nèi)人士眼里，2022年TikTok上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容增長(zhǎng)很快，但內(nèi)卷程度還遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)抖音，在這個(gè)時(shí)期，創(chuàng)意和個(gè)人特色更易被放大。
比如28歲的澳大利亞博主Jakey Boehm，通過(guò)在TikTok上直播睡眠過(guò)程，短短幾個(gè)月就獲得數(shù)萬(wàn)美元的收益。
關(guān)鍵之處就在于Boehm給再平常不過(guò)的睡覺(jué)增添了游戲互動(dòng)性。他編寫(xiě)了一個(gè)腳本，該腳本可以從他的直播中讀取聊天內(nèi)容，在他收到“打賞禮物”時(shí)，腳本就可激活不同的物品來(lái)喚醒自己。比如一件禮物可以打開(kāi)一盞霓虹燈，又比如另一件禮物可以打開(kāi)音響播放響亮的聲音，有時(shí)是模仿 FBI 特工敲門(mén)的聲音，有時(shí)是鴨子的嘎嘎聲。打賞禮物越貴，干擾就越大，且時(shí)間越長(zhǎng)。
粉絲們樂(lè)于看到自己的禮物能不能吵醒Boehm，在這一過(guò)程中，Boehm也獲得了不菲的打賞金。第一周，Boehm就賺取了5000美元，此后連續(xù)幾個(gè)月，他的收益都在3萬(wàn)美元以上。目前，Boehm有大約40萬(wàn)粉絲，每周工作49小時(shí)，每天晚上從11點(diǎn)直播到早上6點(diǎn)。
“TikTok上播放自己睡覺(jué)或打瞌睡的內(nèi)容很多，但Boehm的創(chuàng)意滿足了粉絲的互動(dòng)感和惡趣味，因此可以流量變現(xiàn)。”林向峰說(shuō)，他認(rèn)為T(mén)ikTok這一時(shí)期，內(nèi)容同質(zhì)化還并不嚴(yán)重，巨大的流量可令好創(chuàng)意有足夠的獲利空間。
除獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意之外，有個(gè)人特色的干貨內(nèi)容也更易幫助博主變現(xiàn)。
在TikTok上有110萬(wàn)粉絲的Lulu，發(fā)布了一個(gè)系列教人如何上鏡、擺姿勢(shì)和編輯圖片。由于個(gè)人特色鮮明，雖然粉絲量遠(yuǎn)不如頭部博主，她也能獲得一些品牌投放。據(jù)Lulu說(shuō)，最初她每篇合作內(nèi)容收費(fèi)大約在3000美元左右，每個(gè)月要完成7次合作，才能有2萬(wàn)美元左右的收益。但目前，她的報(bào)價(jià)可達(dá)到8000至10000美元左右，品牌方多是時(shí)尚和美妝領(lǐng)域。
“優(yōu)質(zhì)的干貨內(nèi)容在TikTok上仍有很大發(fā)展空間，競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始?！绷窒蚍逭f(shuō)。
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