中國家電行業(yè)經(jīng)歷了從2015年到2018年的增長趨勢，在2019年和2020年經(jīng)歷了市場的寒冬。轉(zhuǎn)到2021年的1~10月份，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇態(tài)勢。包括黑電、白電以及廚電在內(nèi)的幾個(gè)重要品類都是正增長，只有生活電器是負(fù)增長，所以，整體家電市場2021年的明顯復(fù)蘇，是行業(yè)的關(guān)鍵詞之一。
從時(shí)間維度來看，整個(gè)廚電行業(yè)從2020年至今，市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2020年的下半年，以廚電為代表的家電市場觸底反彈，實(shí)現(xiàn)了正增長。
一般來說，廚電行業(yè)分為八大子品類，包括煙機(jī)、灶具、消毒柜、集成灶、洗碗機(jī)、電烤箱、蒸汽爐以及微蒸烤一體機(jī)。2018年以來，這八個(gè)子類別中，集成灶、洗碗機(jī)和微蒸烤一體機(jī)的市場表現(xiàn)是最好的。其中，洗碗機(jī)的市場規(guī)模，四年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長；2021年微蒸烤一體機(jī)的規(guī)模相當(dāng)于2018年的四倍多；集成灶在疫情中的2020年，仍然呈現(xiàn)出正增長的態(tài)勢。
這三大品類是近幾年增長最明顯的，即便受到了疫情的影響，仍能夠保持正增長。而以煙機(jī)灶具為代表的廚電品類，保持著與家電大市場基本一致的步調(diào)，2018年~2020年都是負(fù)增長的趨勢，2021年實(shí)現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇。
從2021年1~10月份看，洗碗機(jī)和微蒸烤一體機(jī)的增長幅度為22%和24.8%。而煙機(jī)和灶具同期只有12.7%和7.9%的增長。而消毒柜、蒸汽爐和電烤箱在2021年的1~10月份的市場是不容樂觀的。
從各大品類在線下T1~T5不同層級城市的零售額增幅情況看，煙機(jī)灶具從T1到T5市場，整體的波動(dòng)比較小的，正負(fù)差在5個(gè)百分點(diǎn)的范圍之內(nèi)。但是更多新品類在不同層級市場的零售額波動(dòng)是比較大，且增減的步調(diào)是基本一致的。
例如，嵌入式的洗碗機(jī)在T4和T5縣鄉(xiāng)市場，2021年1~10月份的零售額增幅明顯高于一二線城市，達(dá)到87.1%。這說明，在互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺(tái)持續(xù)下沉的背景下，信息透明度持續(xù)提高，小鎮(zhèn)青年在消費(fèi)上緊跟一二線城市的消費(fèi)趨勢。也說明，中國的城鄉(xiāng)消費(fèi)在家電方面的差距在進(jìn)一步縮小。
廚電市場具體到單一品類的功能和結(jié)構(gòu)的零售額占比情況，可以反映出當(dāng)前每個(gè)品類的功能關(guān)鍵詞，也是產(chǎn)品的研發(fā)趨勢。煙機(jī)的大風(fēng)量、大風(fēng)壓、自動(dòng)清洗和智能，是功能的幾個(gè)核心關(guān)鍵詞。灶具的大火力、高能效、寬面板和防干燒，也是當(dāng)前灶具的核心技術(shù)帶動(dòng)下的功能升級和用戶的使用體驗(yàn)更好。
同時(shí)，隨著中國廚房裝修水平的提高，嵌入式產(chǎn)品越來越受歡迎。洗碗機(jī)、烤箱等均以嵌入式與櫥柜和裝修結(jié)合，尤其是嵌入式微蒸烤一體機(jī)市場份額大幅上漲。
從各品類重點(diǎn)品牌2021年新投入機(jī)型數(shù)量及其他品牌平均新投入機(jī)型數(shù)量來看，方太、老板、華帝、美的、西門子和卡薩帝等廚電各大品類的頭部品牌，顯然對市場更具信心。頭部品牌在新機(jī)型的研發(fā)推廣投入數(shù)量高于其他品牌，說明頭部品牌對于未來的市場更加看好，對市場引領(lǐng)起到了帶頭的作用。
同時(shí)，頭部品牌的新品投入對于產(chǎn)品的布局，包括在結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、性能提升等所有新的技術(shù)和賣點(diǎn)，一半及以上都是集中在高端產(chǎn)品上，尤其是洗碗機(jī)更加明顯。西門子、COLMO、方太等品牌在規(guī)格12套以上、帶有PCT熱風(fēng)循環(huán)烘干功能的新品數(shù)量明顯增加。
從技術(shù)升級到結(jié)構(gòu)升級，最終會(huì)體現(xiàn)到均價(jià)上。受產(chǎn)品高端化趨勢，以及2021年以來原材料大幅上漲的影響，今年1~10月份，廚電產(chǎn)品主要類別中，除嵌入式微蒸烤機(jī)一體機(jī)以外，其他品類的均價(jià)同比都高于2020年。
目前的家電品類中，廚電產(chǎn)品是渠道最豐富、流程最復(fù)雜、服務(wù)要求最高的。因此其受到線上的影響最小，線上的銷售占比最低，甚至低于白電和空調(diào)等。但是，線上的影響仍在持續(xù)，尤其是單品置換或者低價(jià)產(chǎn)品等，線上的占比更高。
2021年的雙11，廚電整體在線上實(shí)現(xiàn)的零售規(guī)模140億元，同比增幅1.1%，而618線上廚電整體的規(guī)模同比卻是負(fù)增長，總規(guī)模131億元，同比下滑了8.7%。
從2021年的雙11與2020年的雙11和上半年的618線上和線下不同廚電品類的零售規(guī)模的對比數(shù)據(jù)可以看出：
首先是線下，除了集成灶以外，其他廚電品類在線下的零售規(guī)模幾乎都是處于下滑的趨勢。而線上，則表現(xiàn)出增減不一。
因此，經(jīng)銷商要關(guān)注這一現(xiàn)象，有針對性地引進(jìn)品類和品牌，以及布局服務(wù)等。
但是，2021年的雙十一，以煙灶為代表的常規(guī)廚電品類零售規(guī)模都出現(xiàn)了下滑，只有微蒸烤一體機(jī)和洗碗機(jī)等新興品類有明顯的增幅，這是近年來比較罕見的現(xiàn)象。這表明，持續(xù)了二十多年的線上流量的紅利幾乎見頂。
2021年的雙11，很可能是電商零售平臺(tái)的分水嶺。
集成灶市場前景看好
集成灶品類，無論是線上、線下的雙11同比，還是2021年的雙11對比618，集成灶都實(shí)現(xiàn)了大幅的增長。這一方面說明，集成灶的市場地位已經(jīng)穩(wěn)固，開始了厚積薄發(fā)，更是因?yàn)楫a(chǎn)品的性能被大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)可。另一方面也說明，盡管集成灶近兩年的增幅在收窄，都維持在5%左右，但因?yàn)檎w的基數(shù)仍然較常規(guī)煙灶套裝低，占比低，未來還有很大的上升空間。正因?yàn)槭袌龅那熬昂?，引來集成灶的新進(jìn)品牌不斷增加。2021年1~10月份，新進(jìn)入集成灶行業(yè)的品牌有15個(gè)，幾乎所有的傳統(tǒng)廚電品牌，華帝、卡薩帝等，都進(jìn)入到集成灶領(lǐng)域。品牌的增多，也使得新產(chǎn)品數(shù)量增加。同期，集成灶新品215款。
新品不斷推出的同時(shí)，集成灶在功能集合上也更加注重消費(fèi)體驗(yàn)，從最初的煙灶集合，發(fā)展到煙灶消，再到當(dāng)下占比最高的煙灶蒸烤集成一體機(jī)，說明廚電功能的集成化正在成為趨勢，而集成灶作為引領(lǐng)品類，品牌正在將更多的研發(fā)投入到功能集成上。而越多功能的集成，也帶來集成灶均價(jià)的上漲。2020年以來，增加了蒸烤功能之后，集成灶的價(jià)格大幅提升，使得集成灶中，12000元和12000+元兩個(gè)高價(jià)位段的產(chǎn)品占比在大幅攀升，甚至超過了一半的份額。高端價(jià)位產(chǎn)品占比提高，既是品牌推動(dòng)的結(jié)果，也是消費(fèi)意愿的選擇。
特別值得關(guān)注的是方太，2020年，方太集成灶的占比不到5%，2021年1~10月，這個(gè)數(shù)字達(dá)到22.2%，且均價(jià)也高于行業(yè)平均水平，超過15000元。頭部品牌的增長數(shù)據(jù)再次說明了集成灶未來的前景。
而集成灶的專業(yè)品牌，如美大，2021年的1~10月份的市場占有率卻呈現(xiàn)下滑的趨勢。可見，隨著廚電主流品牌對集成灶市場的全面介入，集成灶行業(yè)將進(jìn)入白熱化競爭，品牌之間更多的將是內(nèi)功和綜合實(shí)力的競爭，這無疑會(huì)對專業(yè)集成灶品牌產(chǎn)生一定沖擊和影響。
傳統(tǒng)廚電龍頭企業(yè)紛紛入局集成灶行業(yè)，給了市場一個(gè)強(qiáng)烈的信號，預(yù)示著集成灶行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展階段。未來，集成灶的品類紅利很可能將逐漸向廚電龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)移和集中。其原因不僅是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廚電品牌更有實(shí)力，也因?yàn)榻?jīng)過多年的摸索，傳統(tǒng)廚電頭部品牌已經(jīng)縮小了在產(chǎn)品和研發(fā)上與專業(yè)集成灶品牌的差距。加之，傳統(tǒng)廚電行業(yè)的頭部品牌在推廣和渠道資源方面的積累，也將給予專業(yè)集成灶品牌一定的壓力。
2021年廚電市場的復(fù)蘇，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，印證了整體消費(fèi)升級的情況下，結(jié)構(gòu)不斷升級的行業(yè)特征。
廚電市場機(jī)會(huì)及趨勢預(yù)判
整個(gè)廚電行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級，正是技術(shù)端升級的體現(xiàn)。而技術(shù)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)在于滿足消費(fèi)者日益增長的需求。未來，廚電不同品類的技術(shù)創(chuàng)新趨勢，仍然要圍繞解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)和訴求，如煙機(jī)的內(nèi)外潔凈能否實(shí)現(xiàn)，恒溫的燃?xì)庠睿◇w積瞬間速熱的電熱水器等等。
除了技術(shù)創(chuàng)新，其實(shí)家電行業(yè)的渠道變革和創(chuàng)新更加引人關(guān)注。
隨著新零售的深入，近幾年各平臺(tái)加速下沉的動(dòng)作，縣域門店數(shù)量激增，下沉市場對于品牌和商家來說，都面臨著一些挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
阿里、京東、蘇寧和國美，都在持續(xù)做對三四級市場的滲透，開店數(shù)量越來越多。截止2021年底，幾個(gè)主流平臺(tái)的下沉市場店面數(shù)量將接近4萬家，其中京東家電專賣店就達(dá)到2萬家，蘇寧零售云店1.2萬家。
線上零售巨頭對于線下渠道的拓展，對于市場帶來的影響，除了品牌的渠道策略，也包括縣鄉(xiāng)商家的整合。
此外，廚電的渠道前置化趨勢明顯。建材市場，精裝修市場，設(shè)計(jì)公司，消費(fèi)者對于廚電的購買路徑正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，消費(fèi)前置是必然的，勢必影響品牌的渠道布局。
從數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和政府政策，導(dǎo)致以精裝修為代表的前置渠道，在2019年占整體市場規(guī)模的0.5%左右，到了2021年，已經(jīng)增長到2%。而廚電精裝修則已經(jīng)占到8.5%。
在電商中，直播對于廚電市場的影響正在提高。盡管目前直播很瘋狂，但是直播對于具有安裝屬性的廚電產(chǎn)品來說，更多的作用是推廣和引流的方式。從數(shù)據(jù)來看，廚電的直播銷售占比為5%左右。因此，首先要正確地看待抖音等直播平臺(tái)，最大化地發(fā)揮直播平臺(tái)的能量，在引流的同時(shí)提高轉(zhuǎn)化率。
在多維度多渠道引流的同時(shí)，提高線上線下的服務(wù)承載能力，提高轉(zhuǎn)化率，才能是科學(xué)的渠道策略。
最后，2021年全年整個(gè)廚電市場的規(guī)模為939億元，微增2%。其中，洗碗機(jī)和嵌入式微蒸烤一體機(jī)都有兩位數(shù)及以上的增長。油煙機(jī)的增長也不錯(cuò)。而消毒柜等品類呈現(xiàn)負(fù)增長。
2022年，廚電行業(yè)增長的趨勢還會(huì)延續(xù)。預(yù)計(jì)2022年，廚電線上市場規(guī)模379.3億，占整體市場比重39.6%，提升2.0個(gè)百分點(diǎn)。
排版 || 白洋
審校 || 朱東梅 主編 || 連曉衛(wèi)
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