大家都說無錫靈山拈花灣小鎮(zhèn)做得好，連吳曉波去年的年會都是在那里舉辦的，這個周末終于帶著家人一起來看看了！
我來之前，特意查看了一下拈花灣小鎮(zhèn)相關介紹：規(guī)劃面積1600畝，建設用地1300畝，建筑面積約35萬平米，景觀面積55萬平米，水域面積20萬平米，容積率0.45，建筑密度0.23，總投資48.74 億元，拈花灣一期于2015 年11 月開業(yè)，其收入來源主要分為房地產銷售、景區(qū)門票收入、靈山君來波羅蜜多酒店和各種主題客棧收入以及商業(yè)物業(yè)出租收入。
根據媒體報道數(shù)據：2016 年度，拈花灣小鎮(zhèn)實現(xiàn)營業(yè)收入4.77億元，凈利潤為－3,443.52 萬元；客流量為148.7萬人次，當年門票收入為7675萬元，住宿餐飲等二次消費收入1.31億元。
通過這2天的考察參觀，我感覺拈花灣對于小鎮(zhèn)選址、主題定位、規(guī)劃設計、消費趨勢、人性訴求、場景體驗、生活方式營造等方面，確實是有獨到之處的。
無錫靈山文化旅游集團以“世界級禪意旅居度假目的地”的概念，在宗教、文化和旅游之間獨辟蹊徑，避開了許多宗教旅游開發(fā)中的矛盾沖突，找到一條政策可支持、投資可進入、宗教界可接受的商業(yè)模式。
但是，在其重資產的投資背景下，其投資回報周期是較長的，是否能持續(xù)盈利？這是一個有待觀察的問題。
從目前來看，拈花灣所謂的成功，我認為其核心要素如下：
1、選址的正確：項目位于具有經濟潛力的二線城市——無錫，環(huán)境優(yōu)美的太湖之濱——馬山半島，處于長三角的地理中心。距離蘇州、南京、上海、杭州等大城市的車程距離均在3小時以內，如果坐高鐵，從上海、蘇州、常州、南京到無錫都是半個小時車程內；距離靈山大佛景區(qū)約五公里路，離無錫市區(qū)約有三十公里的路程。背靠長三角大都市圈，擁有1.5億人口，以占全國2.2%土地面積和全國11%左右的人口，長三角城市群創(chuàng)造了全國20%的國內生產總值，擁有全國最多的高凈值人群和中產階層。
2、主題定位特色鮮明：依托該集團旗下中國佛教文化旅游的標志性景區(qū)之一和國家首批“AAAAA”級旅游景區(qū)——“靈山勝境”景區(qū)，定位為“集旅游度假、會議酒店、商業(yè)物業(yè)于一體的禪意特色世界級禪意旅居度假目的地”，首創(chuàng)了國內以禪意文化為主題的特色小鎮(zhèn)。
核心業(yè)態(tài)：禪文化+休閑產業(yè)+居住
內部配套：禪意商業(yè)小鎮(zhèn)、佛教論壇中心、禪修精品酒店、大禪堂（未建）、濕地公園。
物業(yè)類型：別墅、公寓、商業(yè)。其中，居住是度假別墅（面積段240-360㎡）+村舍公寓（面積段40-200㎡）。
產業(yè)考量：復合化的綜合業(yè)態(tài)，包括文化、旅游、宗教、住宅等核心業(yè)態(tài)，配套教育、健康等相關產業(yè)。
3、資源依托：禪文化資源+旅游度假資源
項目位于無錫太湖邊馬山半島，生態(tài)自然景觀優(yōu)越，綠化覆蓋率80%，為1992年批準建立的全國十二個國家級旅游度假區(qū)之一，有以靈山大佛為支柱的核心旅游度假產業(yè)。
靈山大佛
4、國企資源：無錫靈山文化旅游集團有限公司，作為當?shù)貒螅且患乙浴拔幕?、旅游、投資”為核心業(yè)務，涉及酒店、餐飲、食品、工藝品、出版等多元化經營的國有文化旅游產業(yè)集團，擁有一定的政策資源、資本實力及資產運營能力。
5、策劃與規(guī)劃設計的成功：策劃了“五谷”、“一街”、“一堂”的主體功能布局，并配以禪意的命名體系，形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面。
“五谷”分別為云門谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似五瓣花瓣，主體功能為涵蓋會議、酒店、度假房產；“一街”即香月花街，位于花心，是拈花灣的核心商業(yè)街區(qū)；“一堂”即胥山大禪堂，位于花干，既是大型禪修體驗場所，也是拈花灣的大型景區(qū)標志物。
深度挖掘當?shù)厝宋呐c傳統(tǒng)文化因素，講故事說概念，為項目塑造出自有的魂。在包裝與宣傳的選擇上也實時反應項目文化底蘊，推出的物料從品質及設計上都應給人眼前一亮，圍繞文化做宣傳推廣。
5、匠人情懷：拈花灣的建筑細節(jié)、鋪裝、草皮、景觀雕塑及小品擺件等都是經過無數(shù)精心選擇，從色彩搭配，建筑裝飾材料的對比與應用，一片瓦、一叢苔蘚、一堵土墻、一塊石頭、一排竹籬笆、一個茅草屋頂都體現(xiàn)了匠人精神的精益求精，都是經過數(shù)十種備選方案精心選擇，嚴苛的戶外測試，甚至請來國外匠人指導工藝，現(xiàn)場氛圍營造精致，每一處的停留都有讓人拍照留影的沖動。
6、場景體驗：一山一水，一草一木，一石一葉，一門一窗，一桌一燈，一杯一盞，乃至鳥叫蛙鳴，彩云薄霧，燭光暗香，晨鐘暮鼓，漁火晚唱，無處不是禪意，無處不是生活。通過禪境觀光、禪意休閑、禪農體驗、禪心度假、禪修康復、禪學培訓、禪游時尚等禪文化主題特色，整合現(xiàn)代人度假“吃住行游購娛”的多功能復合要求?？梢哉f，無論是硬件體驗、活動體驗、表演體驗、符號體驗還是服務體驗，都很不錯，真是“懶度庸人意，且拂明鏡臺。我自拈花笑，清風徐徐來”。
“禪行”表演
比如拈花灣每晚7:30開始的“禪行”活動，采用行進式的獨特觀演方式，以拈花灣的山水禪境和唐風宋韻的景觀建筑為載體，融合觀賞、互動、體驗、巡游、參與等于一體，游客既是鑒賞者，又是體驗者，還是參與者。她將拈花灣既有的禪意生活方式和回歸傳統(tǒng)的生活追求，融合在整個活動之中。
7、招商運營的成功：拈花灣的特色體現(xiàn)在吃、住、行、游、購、娛的方方面面：茶道、花道、香道、禪畫、禪瓷、禪餐、禪音……擁有不同禪意生活方式的人，都能在其中找到自己的“知音”；文創(chuàng)精品店、時尚名品店、禪意工藝品店、工坊體驗店，滿滿都是文化和禪意的創(chuàng)意；一頓精美的素食，甚至是一碗素面，都是用心做出來的味道；禪意精品酒店、主題客棧、青年旅舍，讓人脫去一身的疲憊，感受生活的恬淡和閑適。
當然，從本次現(xiàn)場來看，還是有一些出租的商鋪處于空置階段，有些是經營不行退出的。
8、倡導生活方式的成功：拈花灣倡導的是簡單、健康、快樂的生活方式，通過一身禪服、一杯禪茶、一頓禪餐、一段經文、一場禪行……香月花街不僅展示了江南水鄉(xiāng)的獨特美食味道、文旅用品、非遺產品，還展示了抄經、打坐、托缽、經行等禪者生活方式。
從佛到禪的生活方式，拈花灣的文化定位很大程度上決定了商業(yè)的成功。作為宗教的佛與人的消費心理之間，融合非常困難，而一種人心向往的生活方式，則很好的解決了沖突。漫步小鎮(zhèn)，從拈花塔的燈光秀，到佛文化的水幕電影，再到抄經之類的體驗活動，禪的主題貫穿始終。一磚一瓦，一道籬笆，都頗具匠心，處處透露著禪意。
9、運營模式：采取開放式的運營模式，以持有經營為主，輔助銷售性住宅。借助最大限度整合文旅資源，與旅行社、網路媒體建立良好的合作關系，引入途家、同程等資源。
在運營上，由于在規(guī)劃設計上有房地產+商業(yè)+景區(qū)的不同形態(tài)，以地產銷售迅速回籠資金，而自持部分通過引入專業(yè)的旅游平臺及酒店民宿運營平臺實現(xiàn)長期盈利。
景區(qū)與商業(yè)、民宿房地產等不同功能區(qū)域相輔相成，景區(qū)人氣帶動商業(yè)、地產，實現(xiàn)增值，地產、商業(yè)等又為景區(qū)提供配套，豐富其業(yè)態(tài)功能。
轉變旅游形式，豐富景區(qū)內容，增加過夜率和客單價，是景區(qū)盈利的關鍵和旅游業(yè)必然的發(fā)展方向。
商品銷售收入主要為香燭、工藝品和包裝食品等，景區(qū)服務收入主要為觀光車、導游服務和聯(lián)營分成等，餐飲收入主要為景區(qū)內的素齋，管理咨詢收入主要為管理資源輸出。
10、盈利模式：以文旅商板塊頂級資源引入，提升土地價值、物業(yè)價值、旅游消費和住宅銷售同步進行的文化+地產+旅游的綜合盈利模式，公司的贏利點擺脫傳統(tǒng)門票收入，使觀光游變?yōu)槎燃儆危蟠笤黾舆^夜率和客單價。
除了有少部分銷售型房產平衡現(xiàn)金流外，拈花灣由“觀光旅游”變“度假”：48.74億的拈花灣項目投資，從2017年起預計每年約獲得6億元收入。有機構做過測算，拈花灣共計可售住宅624套，預計可實現(xiàn)銷售收入10億左右，只覆蓋了成本約20%，未來投資回報周期還是較長的。
（備注：拈花灣共計可售住宅624套，住宅公寓類產品共計558套，可實現(xiàn)銷售收入約6億。2015年銷售時單價約15500元/㎡，總價60—105萬元的產品為當年暢銷產品。出售型物業(yè)使得靈山集團資產快速變現(xiàn)，資金回籠。別墅每戶240-360㎡，毛坯獨棟別墅，均價約13500元/㎡，總價324萬—486萬元。據說2017年運營商想5萬/㎡回購，統(tǒng)一經營管理，無人售賣。）
作為一座無中生有、從0到1的人工新創(chuàng)造出來的小鎮(zhèn)，拈花灣從開業(yè)伊始便準備擺脫傳統(tǒng)的門票經濟，從目前經營數(shù)據分析，其二次消費收入占總收入比重達到了63%。
據媒體報道信息，拈花灣擁有波羅蜜多酒店和拈花客棧兩大住宿類型，截至2017年第一季度末酒店和客棧共計930間。
這其中，靈山君來波羅蜜多酒店擁有客房共計418 間，平均房價約1000元；拈花灣還擁有多種不同主題房型的拈花客棧、13 家禪意主題客棧及最近推出的精品酒店、客棧和禪意村舍等，目前擁有客房512 間，平均房價約650元。
事實上，未來的可持續(xù)性才是考驗拈花灣資產運營能力的時候。
要耐得住漫長的投資回報周期，在商業(yè)模式、產品、體驗上不斷推陳出新，才能抓住游客易變的心。
目前，靈山集團也在考慮輸出管理方法，提出做“中國文化旅游目的地運營商”的目標，采取輕資產經營模式。
其中已經落地的項目，包括山東的“尼山勝境”和陜西的“新漢勝境”。
這從一定程度上也說明，拈花灣式高舉高打的重資產模式，終究是一般企業(yè)“不能承受之重”，哪怕像萬達這樣的世界500強，其重資產打造的文化旅游城在面臨現(xiàn)金流斷裂的時候也得忍痛割讓，這正是時下各地如雨后春筍般的文旅小鎮(zhèn)最大的“痛點”了。
說明：本文摘錄了一些網絡媒體報道的相關經營數(shù)據。
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