2019年被稱為電商直播元年，平臺從傳統(tǒng)的貨架式電商模式向內(nèi)容化電商探索，在短視頻帶貨、MCN機構(gòu)蓬勃發(fā)展、平臺流量大舉投入共同因素作用下，電商直播迎來了爆發(fā)。
“電商直播市場其實剛剛開始，現(xiàn)在仍然處于發(fā)展初期，直播一定會是未來電商的標配，成為商家運營的長線業(yè)務(wù)，對于機構(gòu)和達人而言，任何時候入局其實都不算晚”,京東直播業(yè)務(wù)負責(zé)人張國偉表示。
數(shù)據(jù)顯示，與2018年相比，2019年整個電商直播行業(yè)GMV至少增長了6倍，用戶數(shù)至少增長了10倍，開播商家增長了4倍，MCN機構(gòu)數(shù)量也增長了4倍以上，足見電商直播的繁榮。
但張國偉認為，繁榮背后也有很多現(xiàn)實隱憂，首先是直播的機構(gòu)達人生態(tài)嚴重失衡，行業(yè)各平臺對頭部機構(gòu)和達人的投入過于集中，使得頭部越來越強，而中腰部機構(gòu)達人不僅數(shù)量不足，且流量獲取和招商越來越難；其次，行業(yè)普遍認為“人人皆可播”，直播缺乏創(chuàng)意策劃，電商直播的品質(zhì)普遍較差，目前內(nèi)容多是粗放型的直播帶貨，不夠有趣有料，轉(zhuǎn)化效果普遍較差；此外，電商直播的“限時限量限價”的刺激模式帶來的沖動消費，以及商家機構(gòu)普遍存在的刷單等現(xiàn)象的存在，導(dǎo)致退貨率居高，也給供應(yīng)鏈和物流帶來了很大壓力和資源浪費。
從整個直播行業(yè)來看，流量是困擾商家的最大難題，非頭部商家和主播在流量獲取方面可謂困難重重。對此，張國偉以京東為例從兩大層面闡述了流量困境的解法，一是京東將攜平臺和生態(tài)之力，開放站內(nèi)和站外、線上加線下的全域流量場景為商家和機構(gòu)加大扶持，包括站內(nèi)的首頁搜索、推薦、商品詳情頁等站內(nèi)資源，同時也包括站外內(nèi)容等合作伙伴的資源，以及京東線下資源例如電梯間的廣告等，向直播做傾斜投入；二是通過流量開放和產(chǎn)品升級，有效引導(dǎo)用戶沉淀到商家店鋪，幫助商家積累私域用戶，為后續(xù)運營打下基礎(chǔ)。
疫情期間，很多傳統(tǒng)零售商超等實體商業(yè)轉(zhuǎn)向直播帶貨有效降低了疫情影響和商業(yè)損失。對這一現(xiàn)象，張國偉表示：“這次疫情是挑戰(zhàn)也是機遇，電商直播為大部分商家打開一扇新的大門，開辟了一條新的商業(yè)通路。更多的商家會因此全面認識了電商和直播，讓線上經(jīng)濟和線下實體做了更好的融合，從而推動整個商業(yè)升級。”
對于后疫情時期直播電商能否繼續(xù)延續(xù)的問題，張國偉對記者表示：“無論主動開播還是被動開播，這就是市場的力量，無論你愿不愿意，總有一種力量或某個契機，會推動商業(yè)形態(tài)不斷升級演變。這個升級并不因為疫情過去而停滯。相反，線上機會的開啟會推動電商直播的持續(xù)增長。整個過程里，所有的電商平臺也在加速升級完善自己的平臺支撐能力，健全基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，這是個正向的疊加效應(yīng)。這個效應(yīng)可能在半年后得到更明顯的體現(xiàn)，那就是商家開播的規(guī)模越來越大，場次越來越多，覆蓋的品類越來越全，產(chǎn)生的銷售額越來越高，這些都是肉眼可見的變化。”
在這個升級過程中，京東將為商家提供直播所需的各類產(chǎn)品、營銷工具等，全方位、一站式幫助商家做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。而在轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，為提高轉(zhuǎn)化率，京東會對全品類商家進行分層精細化運營以及流量扶持，并通過大量的優(yōu)惠券、京豆或者定向補貼等扶持措施，幫商家共建直播流量場，持續(xù)推動直播成為商家的標配。
“當(dāng)直播成為平臺商家標配時，直播就不僅僅是帶貨場，那一定會成長為大的營銷場了，商家可以基于直播去提升自己的私域運營能力”。張國偉說，“一旦如此，運營會成為商家的核心能力，這個能力包括商品的運營，直播的內(nèi)容運營，以及粉絲的用戶運營，做好這些，以直播為核心的商家自運營閉環(huán)就形成了”。張國偉認為，電商直播的競爭本質(zhì)就是這三大能力的競爭。
“在市場表現(xiàn)上，電商直播經(jīng)過2019年的野蠻生長，也積累了很多影響行業(yè)發(fā)展的問題，比如大多數(shù)的MCN機構(gòu)并不具備市場核心競爭力；充斥直播間的低價促銷的粗暴模式影響著業(yè)態(tài)的豐富和繁榮；機構(gòu)達人生態(tài)也存在嚴重的馬太效應(yīng)，大量腰尾部機構(gòu)生存極其困難；整個電商直播的內(nèi)容品質(zhì)和生態(tài)還比較初級?！睆垏鴤ミM一步表示，“但市場會去矯正這些問題，平臺也會從生態(tài)角度作出針對性的治理和引導(dǎo)，電商直播市場的洗牌是市場和行業(yè)會共同解決的問題?！?/p>
作為以品質(zhì)為發(fā)展根基的電商平臺，張國偉表示，京東在發(fā)展直播業(yè)務(wù)時十分重視直播的品質(zhì)，把直播看做是品牌營銷場，而不僅僅是帶貨工具。張國偉表示，京東直播十分看重長期效益，希望每場直播都能在塑造人格化品牌方面取得成效，而不僅僅是帶貨；同時京東也希望商家在發(fā)展直播時，更關(guān)注用戶沉淀，多注重私域流量的建設(shè)和運營，讓帶貨成為自然的結(jié)果。
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