創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第一重要的是內(nèi)容，我們把它稱為內(nèi)容為王。所謂內(nèi)容，也可以稱之為故事為什么米老鼠、流氓兔、芭比娃娃這些東西還有很高的價(jià)值呢？原因就在于米老鼠有故事

厲無(wú)畏

　 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最早起源于英國(guó)，英國(guó)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑的文件中，把它定義為是有個(gè)體創(chuàng)意技巧和才能，透過(guò)智慧財(cái)產(chǎn)權(quán)的生存和利用，而有潛力創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約翰·霍金斯，有一本書(shū)叫《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)》，把創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)界定為：版權(quán)、專利、商標(biāo)和設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)這四大部門?；艚鹚沟亩x，擴(kuò)展了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵，他把原來(lái)有一部分屬于自然科學(xué)中的專利研發(fā)活動(dòng)，也納入到了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中去。

　 作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心，文化創(chuàng)意和科技創(chuàng)新，是提升產(chǎn)業(yè)附加值和競(jìng)爭(zhēng)力的兩大引擎，也是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的雙輪，要提高產(chǎn)業(yè)的附加值，就要靠科技創(chuàng)新，還要靠文化創(chuàng)意。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在城市經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型當(dāng)中，獲得了巨大的發(fā)展機(jī)遇和空間。比如在上海，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)每年平均以16%~17%的速度在增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度。

　 那么，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是如何來(lái)推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呢？首先，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以改造城市面貌，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)，有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的制造業(yè)對(duì)土地和資源有巨大的需求，城市不斷發(fā)展，土地資源越來(lái)越短缺，當(dāng)城市發(fā)展到一定程度時(shí)，就會(huì)受到限制。而創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是一種知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，它沒(méi)有污染，消耗的物質(zhì)能源很少，但又能取得很大的效益。

　 第二，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和舊城改造能夠有機(jī)地互動(dòng)起來(lái)。它有利于歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和提升城市的文化品味。在世界上，很多發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家，都已經(jīng)走過(guò)了這一條路，比如說(shuō)在英國(guó)的倫敦，在泰晤士河南岸所形成的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，原來(lái)只是一個(gè)工業(yè)區(qū)，后來(lái)把那些老的工廠和倉(cāng)庫(kù)改造過(guò)來(lái)，就成了文化一條街。在上海，也有一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，其中有一種也是把過(guò)去的老廠房、老倉(cāng)庫(kù)改造過(guò)來(lái)的，像田子坊就是一個(gè)例子。另外還有四行倉(cāng)庫(kù)、莫干山路50號(hào)等地方也是這樣。這些工業(yè)建筑雖然是一些老建筑，但在上世紀(jì)初，它們是比較先進(jìn)的建筑，如果把它們保留下來(lái)，是非常有意義的。所以從經(jīng)濟(jì)上看，利用老廠房、舊倉(cāng)庫(kù)發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它的改造成本低，而且產(chǎn)生的附加值比較高，像田子坊，它已經(jīng)集聚了16個(gè)國(guó)家的幾百個(gè)設(shè)計(jì)單位在里面，可以向很多地方輻射。

　 第三，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)把城市內(nèi)在布局優(yōu)化了。因?yàn)榘褎?chuàng)意加進(jìn)去后，在舊城改造中，又重新把城市的布局進(jìn)行了一次，這使得區(qū)域之間的差距縮小了。原來(lái)有些地區(qū)，可能級(jí)差地租比較低，有的級(jí)差地租比較高，但是每個(gè)地區(qū)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展后，就使得這些地區(qū)之間，只有類型的區(qū)別，而沒(méi)有層級(jí)的區(qū)別了。所以，文化產(chǎn)業(yè)在塑造城市的整體形象，增加城市的文化含量和提升城市的文化品味方面，具有顯著的強(qiáng)化作用，并促進(jìn)城市流量經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)張。

　 第四，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有高增值、強(qiáng)輻射、廣融合的特性，這些特性可以促進(jìn)城市的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。高增值主要表現(xiàn)是創(chuàng)意，是文化創(chuàng)意賦予商品的一種觀念價(jià)值。過(guò)去是講科技創(chuàng)新在這一塊所形成的使用價(jià)值占著主導(dǎo)地位，但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)的附加值所占的觀念價(jià)值的比重會(huì)越來(lái)越大。因?yàn)槿藗冊(cè)诮邮芤粋€(gè)產(chǎn)品，或者接受一個(gè)服務(wù)時(shí)，往往是跟他的文化觀念相關(guān)的。比如現(xiàn)在有一批人很喜歡韓國(guó)產(chǎn)品，實(shí)際上他們是接受了韓國(guó)的一種文化觀念，這就是文化底蘊(yùn)的傳播和影響力。另外，文化創(chuàng)意還可以推動(dòng)消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，當(dāng)時(shí)在被大家接受的時(shí)候，我們的消費(fèi)方式就發(fā)生了巨大的變化。

　 另外，文化創(chuàng)意還有助于城市的品牌和精神的塑造。城市品牌是整個(gè)城市所有的企業(yè)和人們可以共享的一個(gè)品牌。在上世紀(jì)80年代，上海的產(chǎn)品有比較好的信譽(yù)，不管它是哪個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的，只要打上“上海”兩個(gè)字，那么它的銷路就會(huì)比較好。所以，我們講城市品牌和精神的塑造，是跟我們的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大大相關(guān)的，很多企業(yè)都可以分享我們城市品牌所帶來(lái)的效益。這是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一種強(qiáng)輻射功能。

　 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還有一種非常廣泛的融合功能，它對(duì)傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)，或者制造業(yè)，都可以滲透進(jìn)去，通過(guò)滲透，實(shí)際上是提升了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的附加值，另一方面，它本身又取得了發(fā)展的巨大空間。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這種融合性，能夠把技術(shù)、文化、制造、服務(wù)融為一體，有利于產(chǎn)業(yè)的延伸，拓展了城市產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。比如上海旅游業(yè)的發(fā)展，如果旅游局把這些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)連成一條旅游觀光線路，那游客就可以參觀田子坊、八號(hào)橋、四行倉(cāng)庫(kù)、莫干山路、崇明工業(yè)園區(qū)，這一路參觀下來(lái)，很多國(guó)際友人都覺(jué)得非常有意義，所以它可以跟旅游業(yè)很好地結(jié)合起來(lái)。

　 第五，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以把各種資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資源，以振興城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)很重要的就是要有創(chuàng)意策劃，再加上市場(chǎng)運(yùn)作，兩塊一結(jié)合，就可以把各類資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資源，為城市發(fā)展帶來(lái)建設(shè)資金。在城市發(fā)展過(guò)程當(dāng)中，很多地方因?yàn)槭茏匀毁Y源和資本的約束而發(fā)展不起來(lái)，但他們忘記了一件事情，那就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，它可以開(kāi)發(fā)歷史文化資源、社會(huì)資源和人力資源，并且把它們轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)資源和資本。

　 第六，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)還能帶來(lái)很大的經(jīng)濟(jì)效益。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)憑多種盈利模式，來(lái)獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)城市發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。

　 城市發(fā)展要有經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，要通過(guò)各種辦法獲得盈利。要研究它的盈利，就要研究創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈可以簡(jiǎn)要地畫(huà)成這樣一個(gè)線路：內(nèi)容創(chuàng)造、生產(chǎn)制作、媒體推動(dòng)，然后是傳播到消費(fèi)者手中。在這個(gè)鏈條當(dāng)中，需要考慮如何把盈利挖掘出來(lái)。在過(guò)去，我們經(jīng)常認(rèn)為好像只有生產(chǎn)制造能賺錢，在現(xiàn)在，其實(shí)生產(chǎn)制造是最不賺錢的一塊，最賺錢的是在前面和后面，這是很大的特點(diǎn)。
在日本松下和美國(guó)時(shí)代華納的總裁之間，有一個(gè)很有意思的對(duì)話。松下總裁說(shuō)，美國(guó)發(fā)明了很多電器，電視機(jī)、錄像機(jī)、DVD等，很多是美國(guó)人發(fā)明的，但最后都是日本人在生產(chǎn)制造。松下總裁很驕傲地認(rèn)為，是他們?cè)斐隽耸澜缟献詈玫碾娖?，然后賣到全世界。時(shí)代華納的總裁就反駁說(shuō)，他在5年之間大概也就買一兩臺(tái)電視機(jī),然而，我是每天要賣給它內(nèi)容的，因?yàn)橘I了電視機(jī)以后，你沒(méi)有內(nèi)容和節(jié)目，電視機(jī)買了也沒(méi)用。所以，你這5年賣了一兩臺(tái)電視，但我每天在賣內(nèi)容。

你說(shuō)，哪一個(gè)盈利更大，賺錢更多呢？

　 所以，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)第一重要的是內(nèi)容，我們把它稱為內(nèi)容為王。所謂內(nèi)容，也可以稱之為故事，我們需要編造一些故事和情節(jié)，來(lái)為產(chǎn)品形式服務(wù)，讓產(chǎn)品增值。舉個(gè)例子，奧運(yùn)會(huì)的吉祥物是五個(gè)福娃，現(xiàn)在還很能賺錢，一旦奧運(yùn)會(huì)結(jié)束以后，它的身價(jià)慢慢會(huì)淡化下來(lái)。但為什么像米老鼠、流氓兔、芭比娃娃這些東西還有很高的價(jià)值呢？一個(gè)米老鼠有幾十億美元的產(chǎn)業(yè)，原因就在于米老鼠有故事，而福娃現(xiàn)在還沒(méi)有內(nèi)含的故事?，F(xiàn)在的內(nèi)含是奧運(yùn)會(huì)，等奧運(yùn)會(huì)結(jié)束了，事情就完了。但如果像八仙過(guò)海一樣，給五個(gè)福娃編出一套故事，這個(gè)故事能夠不斷演繹下去的話，那么福娃的價(jià)值就會(huì)越來(lái)越高，就會(huì)不斷增值。

　 第二是渠道制勝。傳播渠道是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，如果沒(méi)有暢通的傳播渠道，再好的創(chuàng)意內(nèi)容也就沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，就談不上盈利。分眾傳媒成功的重要原因之一，就是掌控了一條非常獨(dú)特的傳播渠道，這個(gè)渠道就是大樓的電梯口。所以它就成功了，發(fā)展也非?？?，后來(lái)在納斯達(dá)克上市，現(xiàn)在又把聚眾給收購(gòu)了。

　 第三是媒體。媒體的運(yùn)作，關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)品的價(jià)值，而且它可以幫助推動(dòng)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，它不像我們工業(yè)制成品，這個(gè)價(jià)值有比較固定的一種模式。（作者為上海市創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、上海市人大常委會(huì)副主任。本文節(jié)選自第一財(cái)經(jīng)電視頻道《財(cái)經(jīng)大講堂》節(jié)目，本節(jié)目首播：8月4日22：00，重播：8月5日17：00 23：40；8月6日 17：00 18：50）