▍來(lái)源：第一藥店財(cái)智（yaodiancaizhi）
▍作者：李從選丨康美藥業(yè)OTC事業(yè)部總經(jīng)理
筆者認(rèn)為，OTC市場(chǎng)是最市場(chǎng)化、最自由化的：競(jìng)爭(zhēng)最為充分與激烈，發(fā)展發(fā)育最為完善。在OTC市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，各種新產(chǎn)品、新模式層出不窮，OTC市場(chǎng)的營(yíng)銷方式一直是呈現(xiàn)八仙過(guò)海、各顯神通的狀況。
2018年OTC市場(chǎng)將有以下趨勢(shì)：
一、OTC市場(chǎng)將快速擴(kuò)容
受到國(guó)家大健康戰(zhàn)略層面的驅(qū)動(dòng)、中醫(yī)藥法實(shí)施的鼓舞、處方藥在醫(yī)療渠道的各種限制而分流到OTC渠道的助力、醫(yī)藥分家的強(qiáng)力推動(dòng)，以及招、投標(biāo)資格準(zhǔn)入等因素的影響，OTC市場(chǎng)將快速迅猛擴(kuò)容。特別是十九大報(bào)告中，明確提及醫(yī)藥分家，這意味著未來(lái)五年，醫(yī)藥分家將基本完成。屆時(shí)，大量處方藥從醫(yī)院外流到藥店終端，加上大健康市場(chǎng)擴(kuò)容，造成OTC市場(chǎng)會(huì)從目前的3000億元左右的規(guī)模，擴(kuò)大到未來(lái)的6000-8000億元的巨大市場(chǎng)。這也是外企、處方藥企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型做起OTC的主因。早一步占位搶位成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。
二、OTC連鎖終端將快速集中，需要大批戰(zhàn)略供應(yīng)商和藥店職業(yè)經(jīng)理人
最近幾年，各種資本紛紛介入連鎖藥店市場(chǎng)。目前，進(jìn)入連鎖藥店市場(chǎng)的資本有七大資本勢(shì)力，分別是華泰系資本、大摩系資本、基石系資本、高瓴系資本、海會(huì)商業(yè)資本、上市連鎖藥店資本、醫(yī)藥工業(yè)資本。分別介紹如下：
華泰系資本：江蘇華泰大健康股權(quán)投資基金（有限合伙）。投資了貴州一樹(shù)、石家莊新興、湖南懷仁、江蘇百佳惠瑞豐等連鎖。
大摩系資本：投資了廣東大參林、貴州一樹(shù)、石家莊新興。
基石系資本：借助全億健康。一年介入并購(gòu)了貴州、河北、河南、湖南、江蘇。四川、浙江等地連鎖藥店，盤子達(dá)到60多億的銷售規(guī)模，是一匹黑馬。
高瓴系資本（高濟(jì)醫(yī)療）：在北京、重慶、四川等地大肆并購(gòu)連鎖。
中海集團(tuán)旗下的海匯商業(yè)保理（天津）有限公司：在安徽、福建、云南、北京、浙江等地重組多家連鎖藥店。
工業(yè)資本：天士力與甘肅眾友健康合作，神威在河北掀起并購(gòu)等。
連鎖上市公司資本：一心堂、老百姓、益豐、大參林也是瘋狂并購(gòu)。
資本的介入，連鎖藥店集中度提升加速，連鎖藥店與工業(yè)企業(yè)的合作模式可能發(fā)生改變，未來(lái)大連鎖集采、為大連鎖貼牌將是無(wú)可奈何的必然趨勢(shì)。
同時(shí)，大量的并購(gòu)重組后的連鎖管理整合問(wèn)題將凸顯，如何實(shí)現(xiàn)“1+1大于2”以及資本進(jìn)入的連鎖藥店市場(chǎng)如何盈利，都將是無(wú)法回避的問(wèn)題。筆者早就預(yù)測(cè)過(guò)：并購(gòu)容易整合難，貪吃會(huì)造成消化不良！于是兩件大事必然發(fā)生：一是系統(tǒng)的人力資源和連鎖經(jīng)營(yíng)管理升級(jí)教育培訓(xùn)必將發(fā)生，二是人才大戰(zhàn)必將發(fā)生。連鎖行業(yè)需要更多的職業(yè)經(jīng)理人，工業(yè)也將有更多人才轉(zhuǎn)而進(jìn)入連鎖。我們期待連鎖藥店出現(xiàn)類似于中央黨校性質(zhì)的商學(xué)院。介入連鎖藥店的資本也應(yīng)該重視連鎖商學(xué)院。
三、OTC終端的需求變化三趨勢(shì)
2018年，連鎖藥店終端的需求也會(huì)發(fā)生以下變化：
1、連鎖將重視提供消費(fèi)者培育與市場(chǎng)擴(kuò)容的供應(yīng)商
如果藥店終端銷售總是走捷徑以低價(jià)攔截品牌工業(yè)供應(yīng)商，其價(jià)值就會(huì)慢慢變低。連鎖行業(yè)的有識(shí)之士也認(rèn)識(shí)到，在零售業(yè)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)階段，能給門店帶來(lái)消費(fèi)者、能為門店培育新品類、能給門店做市場(chǎng)擴(kuò)容的工作的供應(yīng)商，才是連鎖藥店需要的戰(zhàn)略供應(yīng)商。那些還在一味講求產(chǎn)品毛利（工業(yè)超低價(jià)必然以降低品質(zhì)與服務(wù)為代價(jià)）的連鎖藥店，遲早會(huì)被行業(yè)淘汰。同時(shí)連鎖與供應(yīng)商都認(rèn)識(shí)到，在高毛成為標(biāo)配的今天，一味高毛已不能實(shí)現(xiàn)銷售，廣大的工業(yè)企業(yè)只有創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新推廣模式、創(chuàng)新服務(wù)才能走出困境。
2、增量品類需求
藥店是專銷藥品的渠道，消費(fèi)者對(duì)其要求是專業(yè)且單一的，因此營(yíng)銷額很難上升，加上過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)業(yè)額必然會(huì)持續(xù)下滑，因此藥店需要新的增量品類來(lái)擴(kuò)大銷售額。體量品類不再是連鎖藥店的興趣點(diǎn)，能否開(kāi)發(fā)、提供與培育全新品類，將是連鎖藥店市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)?？得浪帢I(yè)順應(yīng)潮流，通過(guò)推廣新鮮中藥理念和體驗(yàn)方式，在連鎖藥店推廣新鮮人參與新鮮石斛，就是一個(gè)明證。
3、終端需要獲客手段和培育忠誠(chéng)顧客
慢病管理對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，是為了培養(yǎng)顧客對(duì)門店的忠誠(chéng)度。但慢病管理必須立足于培養(yǎng)顧客長(zhǎng)期需求，要站在連鎖藥店的角度，而不是一味培養(yǎng)顧客對(duì)工業(yè)產(chǎn)品的所謂依從度上。其實(shí)最好的慢病管理是：連鎖用工業(yè)提供的慢病管理工具，自己全面操作，這樣才能不受工業(yè)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的限制。
慢病聯(lián)合用藥銷售，中藥在2018年將會(huì)唱主角，因?yàn)橹形魉幝?lián)合用藥是標(biāo)本兼治，提高療效的保證。
智慧網(wǎng)絡(luò)化藥店必將流行：通過(guò)各種信息化手段在藥店培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度和提高進(jìn)店率，是藥店未來(lái)的最大需求之一。比如“智能藥店”越來(lái)越普及，因?yàn)轭櫩托枰奖?，再比如慢病管理系統(tǒng)、機(jī)器人藥師等，都將能培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度和提高進(jìn)店率。
四、2018年OTC產(chǎn)品的幾個(gè)趨勢(shì)
1、產(chǎn)品獨(dú)家與功效兼具成為做大的前提
非獨(dú)家產(chǎn)品，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)壁壘，下大力氣去做，等生產(chǎn)培育起來(lái)后，輕易就會(huì)被競(jìng)品攔截，康美三七粉就是例子。
獨(dú)家產(chǎn)品，如果功效一般，費(fèi)力不討好，回頭客少，建議供應(yīng)商最好先研究產(chǎn)品功效。
2、處方藥轉(zhuǎn)型OTC營(yíng)銷的趨勢(shì)
隨著醫(yī)改進(jìn)入深水區(qū)，處方轉(zhuǎn)型OTC銷售已成為處方藥企業(yè)戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變。不過(guò)各處方藥企業(yè)應(yīng)該慎重研究OTC產(chǎn)品，選擇真正有效的產(chǎn)品入市，真正把控好產(chǎn)品品質(zhì)。因?yàn)镺TC產(chǎn)品是靠地面人員辛苦推廣、靠回頭客逐步做大的，沒(méi)有醫(yī)生的那支筆推薦。如前文所言，獨(dú)家產(chǎn)品只是條件之一，有效的產(chǎn)品才是根本。
3、產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)趨勢(shì)
優(yōu)秀的產(chǎn)品，在實(shí)施許可人制度的時(shí)候，可以在自然人之間流轉(zhuǎn)。好產(chǎn)品只有流轉(zhuǎn)到有強(qiáng)大營(yíng)銷能力的公司面前，才能快速做大。
4、產(chǎn)品廣告宣傳的凈化趨勢(shì)
隨著自媒體對(duì)虛假?gòu)V告的抨擊，再加上國(guó)家監(jiān)管部門的介入調(diào)查，廣告必將越來(lái)越難做，以后藥品廣告的審查必將趨嚴(yán)。這也許會(huì)對(duì)未來(lái)OTC市場(chǎng)的廣告品種格局產(chǎn)生重大影響，新的廣告OTC品種有較大的機(jī)會(huì)做大。
五、OTC信息傳播的三大趨勢(shì)
1、自媒體化
目前的OTC營(yíng)銷傳播活動(dòng)趨勢(shì)，將會(huì)自媒體化，打造品牌的方式不再只是依賴電視媒體。各企業(yè)開(kāi)始紛紛利用新媒體如：“四微”媒體（微博、微信、微電影、微視頻）、郵件推送、公益口碑傳播、各種手機(jī)APP、微商城、百度直達(dá)號(hào)、二維碼信息傳播、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)絡(luò)會(huì)議等，尤其是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等多種手段進(jìn)行品牌傳播、消費(fèi)者教育與互動(dòng)、店員教育與培育、工作溝通和OTC代表的日常工作監(jiān)控。
2、電視廣告節(jié)目化
OTC工業(yè)企業(yè)要事先建立與省級(jí)衛(wèi)視的良好關(guān)系，與電視臺(tái)聯(lián)合企劃制作各種收視率高的節(jié)目、創(chuàng)辦新欄目，并進(jìn)行欄目冠名，這樣就可以事半功倍，成就一些OTC大品牌。在讀屏?xí)r代，一些有創(chuàng)新、切中受眾心理需求的好欄目、好節(jié)目，還是會(huì)受到熱捧的，值得廣告投放。
3、信息傳播終端化
由于OTC產(chǎn)品是在藥店門店終端銷售的，各種終端媒體就成為信息傳播的有效途徑，這要求OTC企業(yè)的業(yè)代首先要成為手繪POP大師，隨時(shí)隨地可以手繪POP廣告，還要變身終端生動(dòng)化陳列師，把產(chǎn)品擺放的搶眼醒目；同時(shí)，利用好終端的LED顯示屏、電視屏幕，長(zhǎng)期免費(fèi)播放自己產(chǎn)品的廣告。
六、OTC終端動(dòng)銷的三個(gè)趨勢(shì)
1、大型地面終端動(dòng)銷活動(dòng)成為必須
由于連鎖藥店首推的產(chǎn)品太多、同質(zhì)化產(chǎn)品太多、店員獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)太多，總之需要注意力的產(chǎn)品和事情太多，導(dǎo)致店員不知道該賣什么產(chǎn)品，無(wú)所適從。這時(shí)，能夠脫穎而出的產(chǎn)品就是具備大型地面推廣活動(dòng)的供應(yīng)商推出的產(chǎn)品，凡是地面推廣、有包場(chǎng)促銷、有炒店、大型廣場(chǎng)公益活動(dòng)的企業(yè)，會(huì)受到連鎖重視。
比如康美發(fā)起的包場(chǎng)促銷在大江南北如火如荼，浙江維康發(fā)起的愛(ài)心飛翔活動(dòng)，太極藿香正氣液聯(lián)合連鎖發(fā)起的關(guān)愛(ài)交警活動(dòng)，有效地協(xié)助門店提升產(chǎn)品銷售。
2、終端首推活動(dòng)搶奪競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略化
未來(lái)由于注意力的稀缺，所有OTC企業(yè)之間都將存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，主要就是搶奪連鎖高管的重視度、搶奪門店的貨架、搶奪店員店長(zhǎng)的注意力。而搶占注意的方法，就是市場(chǎng)部策劃的各種有新意的終端促銷推廣活動(dòng)。比如眾多的連鎖藥店、店員店長(zhǎng)的評(píng)比、競(jìng)賽等活動(dòng)，就成為吸引連鎖高管和店員、店長(zhǎng)的有效手段。
不能舉辦推廣活動(dòng)意味著不被重視，也就失去終端銷售快速上量的機(jī)會(huì)，連鎖藥店目前階段大多還是利益導(dǎo)向，消費(fèi)者利益導(dǎo)向落到實(shí)處的不多，毛利及動(dòng)銷仍是連鎖關(guān)心的重點(diǎn)。
3、針對(duì)消費(fèi)者的活動(dòng)必將優(yōu)于針對(duì)店員的活動(dòng)
眾所周知，營(yíng)銷的根本是滿足消費(fèi)者需求，廣告最終目的也是和消費(fèi)者溝通。教育消費(fèi)者、培育消費(fèi)者、在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起品牌，才是OTC營(yíng)銷的終極目標(biāo)。在人員不夠、費(fèi)用不足、尤其是同質(zhì)化產(chǎn)品做終端攔截的情況下，大家不約而同選擇了激勵(lì)店員的方式，這樣做短期有效，長(zhǎng)期來(lái)看則是本末倒置，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有人對(duì)店員激勵(lì)更大。長(zhǎng)期的做法還是必須回到營(yíng)銷的原點(diǎn)，即培育、激勵(lì)消費(fèi)者。
因此2018年的OTC終端營(yíng)銷，還是會(huì)出現(xiàn)工業(yè)聯(lián)合連鎖藥店，一起針對(duì)消費(fèi)者舉辦各種活動(dòng)的新模式，或者塑造消費(fèi)者信賴的品牌，這才叫抓住了根本。當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度后，店員的高毛產(chǎn)品攔截推薦就會(huì)失效。
七、OTC團(tuán)隊(duì)管理的三個(gè)趨勢(shì)
1、一線團(tuán)隊(duì)促銷員化
如果你的團(tuán)隊(duì)不能賣出自己的產(chǎn)品，連鎖門店的店員店長(zhǎng)就不認(rèn)同你的產(chǎn)品和企業(yè)。因此OTC代表要升級(jí)轉(zhuǎn)型為促銷員，變成自己產(chǎn)品的銷售專家，變成自己產(chǎn)品的銷售師，以便在終端各種推廣活動(dòng)時(shí)顯示實(shí)力，并以此證明自己的產(chǎn)品好賣！
2、績(jī)效管理實(shí)施目標(biāo)終端精細(xì)化管理趨勢(shì)
2018年，有實(shí)力的OTC企業(yè)會(huì)逐步實(shí)施一線OTC代表對(duì)藥店的精準(zhǔn)化、精細(xì)化、聚焦化管理。具體來(lái)說(shuō)，就是代表每人只備案管理有限的30-40家大型目標(biāo)終端，考核上只考核這40家的純銷量，也就是40家門店賣給消費(fèi)者的產(chǎn)品數(shù)量。這樣的精細(xì)化管理就迫使自己的業(yè)代真正重視目標(biāo)終端，重視導(dǎo)購(gòu)、帶教、推廣活動(dòng)、POP發(fā)布、客情關(guān)系等。
3、店員培訓(xùn)貼柜帶教化
以往的店員培訓(xùn)，都是集中培訓(xùn)，最先進(jìn)的也就是多花些錢，集中2-3天，強(qiáng)化培訓(xùn)并通過(guò)各種演練，讓店員掌握銷售技巧，如今門店對(duì)這些已經(jīng)不滿意了。他們要求所有的培訓(xùn)師貼柜帶教，即業(yè)務(wù)員必須親臨門店并呆上幾天，手把手、一對(duì)一的教會(huì)店員銷售產(chǎn)品。以后的OTC代表，要有貼柜培訓(xùn)帶教能力。
八、2018年的OTC營(yíng)銷模式趨勢(shì)
2018年，市場(chǎng)上將出現(xiàn)以下?tīng)I(yíng)銷模式：
第一大模式：媒體品牌塑造+終端戰(zhàn)略強(qiáng)推+地面團(tuán)隊(duì)助銷的模式?？梢钥焖俅蜷_(kāi)市場(chǎng)，快速擴(kuò)容，但需要整體規(guī)劃、大力投入，和超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)管理能力。
第二大模式：聚焦模式。聚焦特色獨(dú)家單品、聚焦有限特大終端、聚焦特定人群，進(jìn)行目標(biāo)精準(zhǔn)服務(wù)與營(yíng)銷。
第三大模式：大連鎖、大聯(lián)盟的貼牌、專銷模式。目前市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)緊密采購(gòu)聯(lián)盟，可能會(huì)向供應(yīng)商承諾任務(wù)量，比如具有各省主流連鎖的泊云利民公司，就是一個(gè)緊密型專集采品牌企業(yè)的品牌產(chǎn)品的合作聯(lián)盟。品牌藥企應(yīng)該密切關(guān)注這一模式，找出應(yīng)對(duì)之道。
九、OTC控銷的三個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)
1、控銷變專銷模式
控銷將會(huì)是常態(tài)。不做控銷模式，連鎖終端就無(wú)人愿意要你的產(chǎn)品，目前控銷還會(huì)出現(xiàn)的新趨勢(shì)是品牌主流連鎖專銷。不過(guò)因?yàn)榇筮B鎖可選擇的產(chǎn)品太多，很多功能類似的產(chǎn)品都是首推，就會(huì)注意力分散，因此一些控銷企業(yè)要學(xué)會(huì)挑選大中連鎖專銷，有時(shí)選擇一些小企業(yè)反而推力更大。同樣，品牌主流的連鎖更是會(huì)要求專銷。
2、控銷必將走向價(jià)值回歸
2018年，控銷產(chǎn)品將會(huì)價(jià)值回歸，單純依靠高價(jià)會(huì)逐漸被市場(chǎng)淘汰。做控銷的企業(yè)首先是要選好獨(dú)家有效優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，最好是療效確切的品牌企業(yè)的二線品種，建議建議論證或者試用期有效性，價(jià)格策略采取4-5倍空間，即3元底價(jià)，最高賣到15元零售價(jià)。
3、助銷成為控銷的必須
未來(lái)控銷和其它OTC營(yíng)銷模式一樣，給獨(dú)家經(jīng)營(yíng)、給培訓(xùn)、給方法已經(jīng)效果不大，因?yàn)檫@些幾乎所有企業(yè)都有。未來(lái)能否動(dòng)銷，就看制藥企業(yè)能否提供地面團(tuán)隊(duì)的動(dòng)銷、助銷活動(dòng)的支持，決勝還是在團(tuán)隊(duì)。
十、中藥及相關(guān)系列產(chǎn)品進(jìn)入白熱化激戰(zhàn)期
由于國(guó)家大健康戰(zhàn)略推動(dòng)養(yǎng)生、治未病市場(chǎng)擴(kuò)容，以及2017年7月中醫(yī)藥法的實(shí)施，中藥品類的創(chuàng)新和在終端的推廣，將會(huì)延續(xù)2017年的熱度，出現(xiàn)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)和更加創(chuàng)新有效的方法。
中藥市場(chǎng)上盛行的蒙派炒作模式，也許會(huì)引起一時(shí)消費(fèi)者的關(guān)注，但打一槍換個(gè)地方、做一段時(shí)間換一套產(chǎn)品的做法，將會(huì)給連鎖藥店終端帶來(lái)具大傷害。強(qiáng)推時(shí)店員個(gè)個(gè)都說(shuō)推廣的產(chǎn)品好，過(guò)后不能持續(xù)，只能換產(chǎn)品，店員無(wú)法向消費(fèi)者解釋，連鎖總部也無(wú)法向店員解釋。消費(fèi)者對(duì)連鎖銷售的中藥的忠誠(chéng)度也無(wú)法建立，更遑論連鎖藥店的品牌美譽(yù)度。
由于低質(zhì)中藥魚龍混雜，借助各種聯(lián)盟、論壇、短期過(guò)渡服務(wù)與超強(qiáng)力度入市推廣，質(zhì)量問(wèn)題頻出，隨著國(guó)家監(jiān)管、飛行檢查力度必將加大，2018年中藥被查處將是常態(tài)。
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