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在眾多旅游+文化的組合模式中，文創(chuàng)類產品業(yè)態(tài)無疑是文化與旅游結合最直接、最有延展性、最富有生命力的，創(chuàng)意創(chuàng)新驅動力更強，文創(chuàng)成為文旅產業(yè)的重要支撐。文化創(chuàng)意與旅游業(yè)的互動本質是文化和創(chuàng)意對旅游業(yè)價值鏈的滲透、輻射和延伸，促使旅游產業(yè)價值鏈增值和增殖。

 一 

外出旅游，在琳瑯滿目的商品中精心挑選一件富有特色的文創(chuàng)產品留存以示紀念，或贈送親朋好友，是一件令人心悅的事。然而，旅游文創(chuàng)產品目前存在的問題卻常常讓這個簡單而美好的心愿無法實現。旅游文創(chuàng)產品存在什么問題?如何解決這些問題呢?

在當今旅游景區(qū)，文創(chuàng)IP產品絕對成了標配，但很多景區(qū)為了文創(chuàng)而設計文創(chuàng)，往往是紀念品不像紀念品、宣傳品不像宣傳品，還有一些，好看有個性，但與景區(qū)文化屬性不匹配，商品不像商品、文化不像文化，感覺文創(chuàng)產品成了一個景區(qū)花錢賠錢的累贅。

差異化程度?。?/strong>現今文創(chuàng)產品之間差異性不大，各區(qū)域旅游紀念品雷同現象十分普遍。很多旅游紀念品相差無幾，品類雜亂，無設計無特色自然缺少辨識度，對游客亦構不成足夠吸引。從表層次看，這是因為旅游紀念品缺乏創(chuàng)新所至，從深層次看是缺乏對內涵文化的挖掘，同時對于這塊土壤的培養(yǎng)顯得急功近利。

仿造多創(chuàng)新少：相關文創(chuàng)產品仿造多而創(chuàng)新少，技術含量低。設計是推動文化發(fā)展的動力，既使文化增值又創(chuàng)造了產品的核心價值。如今，旅游紀念品及文創(chuàng)產品跟風現象嚴重。稍有點設計感的產品往往又受限于文化元素（符號）的簡單復制+粘貼（類似貼標簽）。商家與開發(fā)者更看重短期的經濟利益，市場上出售的旅游紀念品質量良莠不齊。文創(chuàng)商品普遍缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意，產品陳舊，品種單調，對旅游者缺少吸引力。

對市場狹隘的理解：忽視市場及消費者需求。旅游商品開發(fā)、設計、生產企業(yè)對市場經濟缺乏足夠認識，產品前期調研存在一定地域障礙、文化障礙和主觀因素。很多旅游紀念品要么以“簡單粗暴”的設計或包裝示人，要么與消費者生活曲高和寡產生距離，又或是屬于“一次性消費”，購買后僅限于純觀賞擺設，買回后只能“供奉” 著當擺件，再無多的使用價值。

缺乏品牌意識：旅游景區(qū)文創(chuàng)產品缺乏品牌和名品，旅游商品企業(yè)普遍不重視品牌，沒有名品意識；市場的各種不規(guī)范加之準入門檻低，旅游紀念品銷售亦沒有形成相應的規(guī)模。行業(yè)缺乏專業(yè)、有品牌意識的購物中心及相應品牌產品，消費者在挑選旅游紀念品及文創(chuàng)產品時，品牌認知的意識亦不強烈。山寨及偽劣商品充斥市場，讓真正意義上的產品研發(fā)不僅舉步維艱，而且難以在混雜的市場中爭取生存空間。品牌意識的缺乏使得旅游紀念品和旅游商品都沒有充分重視品牌建設和品牌保護，旅游紀念品形象受損，游客在選擇上亦多無所適從。

旅游商品缺乏政策引導和支持，各地政府通常對景區(qū)建設、環(huán)境設施、服務質量等較為重視，在旅游商品開發(fā)和營銷上重視不夠、投入不足。隨著游客對旅游商品的品位要求越來越高，旅游商品發(fā)展亟待轉型升級。

 二 

對于傳統(tǒng)的旅游模式上升到休閑度假，人們消費升級、審美能力的提升，對體驗互動和心理需求相應就是有所轉變，從情感消費需要自己的個性化滿足。在這樣的需求轉變之下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配，而代表著旅游文化氣息與精神魅力的ip便成為最有力的載體。那么，如何開發(fā)景區(qū)的文創(chuàng)產品，其產品是否可以做得更加有文化味、更加好玩一點、更加有趣味一點、更加有品質一點？

1、沒有文化故事的文創(chuàng)IP產品是沒有靈魂的

每個景區(qū)都有其獨特的文化故事、特色賣點、地域特點等。游客為什么會選擇到你的景區(qū)來玩，無外乎有幾大需求動力。

• 一、滿足情感需求（親子、浪漫、靜休）；
• 二、滿足聯誼需求（聚會、團體組織）；
• 三、滿足商務需求（論壇、會議、拓展）；
• 四、滿足獵奇需求（新奇、虛榮）。

文化故事是文創(chuàng)產品最重要的“IP”，而且文化故事一定是與景區(qū)本身屬性一致，是一種文化內核的延展，游客在體驗景區(qū)中通過購買其文創(chuàng)產品滿足文化的歸屬感，不僅如此，還能把這種旅游樂趣通過文創(chuàng)產品帶回家，分享給親朋好友等。很難想像一個沒有文化故事的文創(chuàng)產品怎么讓人產生購買欲，如果非得購買，那就只是一種單純的功能需求為主的商品，你還不能保證商品的品質高，那么就變得“很撈”。所以文創(chuàng)IP產品的第二法則是，每個產品背后都有一個動人的“IP”故事，引人入勝。

2、內做價值、外塑形象

文創(chuàng)商品的孵化，其實就是賦能的一種過程。旅游環(huán)境的變化促進ip產業(yè)新格局的形成。在市場重構方面，由傳統(tǒng)旅游以渠道為中心，正在轉變?yōu)橐杂慰蜑橹行?；在產業(yè)重構方面，由旅游商業(yè)資源重新配置，到游客逐漸掌握了選擇權；在投資重構方面，由大型的基礎建設投資，轉向為游客直接體驗的核心項目。

而IP+旅游恰恰在這樣的新環(huán)境之下，為整個旅游產業(yè)發(fā)展提供新的解決方法和思路。在上世紀八九十年代物質匱乏的時期，聊起旅游便是傳統(tǒng)的“上車睡覺下車看廟”觀光型；而隨著經濟發(fā)展物質豐富時代的到來，大家開始注重深度體驗游；所以，在這樣的需求轉變之下，旅游環(huán)境中的供給必須與之保持同步匹配，而代表著旅游文化氣息與精神魅力的ip便成為最有力的載體。

IP不僅限于吉祥物、漫畫卡通形象，可以是物產、人物、文化或是特定的節(jié)慶活動等的核心吸引物。開發(fā)設計文創(chuàng)商品，不能僅限于產品的本身，圍繞景區(qū)中“有趣”“有用”“有文化內涵”來做文章，聚焦不同消費群體的不同訴求點，要么“剛需”要不“痛點”要么“高頻”的訴求，開發(fā)設計出識別度高、形象鮮明、有正向價值觀、高顏值的時尚設計表達，設計開發(fā)產品使用場景越多，越能“走心”爆品，關注度自然上升，這種轉化率就越高，品牌價值就會疊加，進而形成強勢“網紅”“打卡地”的旅游品牌。簡單的一句話，就是內做價值、外塑形象。

3、文創(chuàng)產品的病毒式營銷

旅游的終極目的是讓人心情愉悅，而文創(chuàng)IP產品無論其設計如何獨具特色、創(chuàng)意美觀，最重要的一點是要有親和力，讓人會心一笑才能產生購買沖動。在游客心中，一個優(yōu)秀的文創(chuàng)IP產品，既具有產品實用功能性，更重要是要蘊含其精神文化與創(chuàng)意時尚的外觀，才能帶給人生活的便利與文化的認同歸屬感。

景區(qū)文創(chuàng)IP產品的重要作用還要制造話題，通過文化+設計創(chuàng)意的融合，形成了一個個病毒式的營銷案例。當下傳播最厲害的渠道即是互聯網端的口碑傳播，年輕人群構成了互聯網上口碑傳播的主要力量，旅游文創(chuàng)IP產品與年輕人群的傳播痛點完美契合，故宮這幾年的全面文創(chuàng)，尤其是文創(chuàng)商品，不僅為故宮帶來了產品銷量的增加，更在年輕人中形成了一股話題浪潮，在游客中代表傳統(tǒng)的故宮仿佛獲得了新生，也讓文化以一種更新的方式影響著新一代人群。

在景區(qū)文創(chuàng)商品的開發(fā)過程中，要用系統(tǒng)的文創(chuàng)思維來構建完整的消費閉環(huán)，以線上線下運營思維來打造強勢ip內容，要思考淡旺季的影響來優(yōu)先解決立體化的消費渠道，要找到消費痛點來提供最好的產品和體驗。為旅游景區(qū)品牌升級、文創(chuàng)落地、產品變現、完善體驗帶來新動能，存量變增量，實現“產業(yè)文創(chuàng)化  文創(chuàng)產業(yè)化”打造文創(chuàng)產業(yè)經濟鏈，賦予景區(qū)更多新的價值。