昨天（2021年2月21日），被快手封禁了60天的辛巴解封了。
兩個(gè)月，“獅王”歸來(lái)，江湖還是那個(gè)江湖？
再次“解封”的辛有志是否會(huì)重建奇跡，又或是從此沉寂？
再次歸來(lái)的辛有志與平臺(tái)快手的“微妙”關(guān)系又將走向何方？
辛巴，還會(huì)是直播電商界的王者么？
億邦動(dòng)力注意到，這兩天的微博，辛有志“開(kāi)工大吉”話題正在開(kāi)啟，舞獅鑼鼓喧天，“沒(méi)有人會(huì)放棄7000萬(wàn)粉絲，不管結(jié)局如何，都得重出江湖奮力一搏。”一位接近辛有志團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人士如是說(shuō)。
顯然，辛巴再次解封，不是故事的結(jié)束，而是另一場(chǎng)劇情的火辣開(kāi)始。
再無(wú)草莽的江湖
“桀驁不馴的辛巴，終于學(xué)會(huì)了鞠躬道歉。”這是快手上另一位人氣主播二驢在辛巴就“燕窩事件”鞠躬道歉后這樣調(diào)侃。
事情要回溯到去年10月25日，辛巴團(tuán)隊(duì)主播“時(shí)大漂亮”在直播時(shí)推薦了一款即食燕窩產(chǎn)品，隨后有消費(fèi)者質(zhì)疑這款產(chǎn)品不是真的燕窩，而是糖水。
11月6日辛巴回應(yīng)稱(chēng)，將對(duì)造謠者追究法律責(zé)任，傾家蕩產(chǎn)也要讓造謠者自是惡果。態(tài)度非常強(qiáng)硬。
11月19日，職業(yè)打假人王海發(fā)布了一份檢測(cè)報(bào)告，直指辛巴的辛選直播間所售即食燕窩產(chǎn)品為“糖水”。
11月27日，辛巴通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)布《辛有志寫(xiě)給廣大網(wǎng)友的一封信》，信中承認(rèn)燕窩產(chǎn)品確實(shí)存在夸大宣傳，并提出先行賠付方案：召回全部產(chǎn)品，承擔(dān)退一賠三責(zé)任（共銷(xiāo)售57820單，銷(xiāo)售金額1549.58萬(wàn)元，共需先退賠6198.30萬(wàn)元）。12月，該事件被廣州市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)介入調(diào)查。
12月23日，監(jiān)管部門(mén)公布處理結(jié)果，辛巴旗下公司被罰款90萬(wàn)元；隨后快手方公布處理措施，封停辛巴個(gè)人賬號(hào)60天，旗下27名主播被封15天。
監(jiān)管部門(mén)的通報(bào)指出，在直播帶貨過(guò)程中，主播辛巴僅憑融昱公司提供的“賣(mài)點(diǎn)卡”等內(nèi)容，加上對(duì)商品的個(gè)人理解，即對(duì)商品進(jìn)行直播推廣，強(qiáng)調(diào)商品的燕窩含量足、功效好，未提及商品的真實(shí)屬性為風(fēng)味飲料，存在引人誤解的商業(yè)宣傳行為，違反了《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條第一款的規(guī)定。
據(jù)悉，和翊公司成立于2017年，為廣州辛選供應(yīng)鏈有限公司100%持股，法定代表人為計(jì)夢(mèng)瑤。記者注意到，辛選為辛巴創(chuàng)立的電商品牌，股權(quán)穿透后股東為辛巴和計(jì)夢(mèng)瑤。
梳理時(shí)間線，可以看到辛巴的“燕窩事件”經(jīng)歷了“告人—道歉—封禁”三部曲，前后一個(gè)多月。
“當(dāng)‘燕窩事件’在網(wǎng)上發(fā)酵時(shí)，辛巴團(tuán)隊(duì)的回應(yīng)非常糟糕，強(qiáng)硬、粗暴、不專(zhuān)業(yè)。跟自己的設(shè)立的‘給消費(fèi)者而不是商家做買(mǎi)手’的仗義形象形成了180度差別?！毕⑷耸恐赋?，辛巴家族曾有人放話，“沒(méi)事的，罩得住”。帶著小鎮(zhèn)青年無(wú)知膨脹的土味話語(yǔ)，從一個(gè)側(cè)面反映出，這只由數(shù)個(gè)草莽英雄集結(jié)并快速走紅的團(tuán)隊(duì)，并未對(duì)當(dāng)時(shí)的形勢(shì)有清醒的認(rèn)知。
一個(gè)辛巴團(tuán)隊(duì)前員工在脈脈上評(píng)價(jià)“燕窩事件”時(shí)說(shuō)道，“這件事兒，說(shuō)到底就是一個(gè)暴躁的土老板，并沒(méi)有準(zhǔn)備好跟外界的一切接觸。”
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，封禁辛巴60天，是那個(gè)時(shí)刻“止血”的必然動(dòng)作。與辛巴家族不同，當(dāng)時(shí)正全力籌劃香港上市的快手知道，輿情發(fā)酵，必然會(huì)燒向平臺(tái)，“舍車(chē)保帥”是理性選擇。也是對(duì)辛巴等“坐大諸侯”的敲打和警告。
快手似乎已經(jīng)做好了與辛巴“切割”的準(zhǔn)備。擁有7000萬(wàn)粉絲的辛巴，2019年直播帶貨的GMV 133億。2020年，快手在電商上突飛猛進(jìn)，GMV突破2000億。
辛巴一度號(hào)稱(chēng)將做到1000億的帶貨規(guī)模。但從各大第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)看來(lái)，辛巴2020年實(shí)現(xiàn)的帶貨交易額與目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
根據(jù)新榜年度直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，包括辛巴、蛋蛋、貓妹妹、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈在內(nèi)的幾大家族主播，2020年共計(jì)帶貨195.9億。
另一方面，辛巴從快手直播上消失的 60 天，流量和金錢(qián)有了其他的流向。一批主播涌上頭部。美妝賬號(hào) “瑜大公子” 近一個(gè)月來(lái)漲粉 300 多萬(wàn)，帶貨成交額超過(guò) 7.12 億，粉絲總數(shù)已經(jīng)超過(guò) 1500 萬(wàn)，成為頭部美妝主播。
但這依然不能阻擋7000萬(wàn)粉絲對(duì)辛巴的“忠誠(chéng)”。隨著辛巴致歉聲明的披露，粉絲們?yōu)樽约旱呐枷裼羞@種“擔(dān)當(dāng)”而欣慰不已。
人心曲曲彎彎水，世事重重疊疊山。而重出江湖的辛巴或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，江湖已不再是那個(gè)江湖。
沒(méi)有辛巴的快手，只有快手的辛巴？
“快手，希望你把眼睛擦亮一點(diǎn)，我辛有志可以調(diào)動(dòng)國(guó)內(nèi)所有的資源，請(qǐng)珍惜我的本事和資源?！边@是去年因?yàn)榕c散打哥糾紛，第一次被快手平臺(tái)封禁時(shí)，辛巴對(duì)快手的喊話，或者說(shuō)是叫板。
當(dāng)時(shí)，快手直播帶貨前十名的主播，前六名都是辛巴家族。“一方面，辛巴家族給快手帶去了極高價(jià)值的私域流量，另一方面，辛巴等六大家族盤(pán)踞快手，也讓平臺(tái)芒刺在背?！?/strong>直播行業(yè)人士分析道。
氣場(chǎng)來(lái)自于實(shí)力，正是因?yàn)槭强焓值谝淮箝T(mén)派，辛巴不止一次向他人“開(kāi)戰(zhàn)”：直播時(shí)突然單方面要求華為榮耀為自己的粉絲送耳機(jī)，炮轟張雨綺“裝大方”，與其他主播罵戰(zhàn)，直播場(chǎng)外怒斥保安登上熱搜……
裂痕在產(chǎn)生、擴(kuò)大。
快手平臺(tái)從2018年就一直在加速“去家族化”步伐，并努力洗去身上的“土味”。對(duì)于快手而言，要上市，就必須走向“正規(guī)軍”。從快手的招股書(shū)中可以看出端倪，快手著重披露了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，截至2020年6月30日止六個(gè)月的內(nèi)容創(chuàng)作者占快手平均月活躍用戶(hù)的比例約26%。與此同時(shí)，辛巴為代表的幾大家族的直播帶貨數(shù)據(jù)，依然搶眼。
快手早期打著“多元”旗號(hào)，與抖音側(cè)重在公域流量不同，快手流量更多的是私域流量，不同的底層邏輯導(dǎo)致了快手必然走向“家族化”“門(mén)派化”。快手早在2018年就意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，只是尾大不掉，削藩談何容易？
2018年7月，快手推出MCN合作計(jì)劃、扶持新頭部勢(shì)力和商家號(hào)、引進(jìn)明星和主持人等多種措施，除了為了提升品牌形象，某種意義上還是為了弱化辛巴所代表的家族勢(shì)力?；ㄖ亟鹱屩芙軅愰_(kāi)設(shè)首個(gè)中文社交媒體，直播半小時(shí)打賞收入超過(guò)2000w；邀請(qǐng)董明珠、梁建章、丁磊等企業(yè)家開(kāi)直播，給首頁(yè)卡頁(yè)推薦……這些都是快手的嘗試。
快手科技副總裁余敬中公布的數(shù)據(jù)顯示，目前快手已經(jīng)與60家媒體MCN建立合作，大多數(shù)是廣電MCN，目標(biāo)是在明年3月底前與100家媒體MCN通力協(xié)作。“我們要在媒體領(lǐng)域繼續(xù)拓展和推進(jìn)MCN模式。”
快手的創(chuàng)始人宿華向來(lái)有普世情結(jié)。頭部主播對(duì)流量的快速聚攏，與快手的價(jià)值觀南轅北轍。即便是在電商直播層面，快手也愿意把流量給到中腰部，進(jìn)而豐富社區(qū)生態(tài)，促進(jìn)更多主播的活躍性?！拔覀?cè)诜龀种行≈鞑ミ@件事情上的投入是上不封頂?shù)摹！?快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在接受媒體報(bào)道時(shí)說(shuō)。
據(jù)快手電商方面介紹，快手主要的流量和主要轉(zhuǎn)化集中在 10萬(wàn)~100 萬(wàn)粉絲主播身上，100 到 1000 萬(wàn)粉絲量的主播數(shù)據(jù)表現(xiàn)反而偏低，1000 萬(wàn)粉絲量以上的主播 GMV 和流量占比更低?！拔覀兪穷^部的明珠太亮了，但是他再亮，也沒(méi)有多高?！?/p>
但尷尬的是，周杰倫在快手2000多萬(wàn)打賞金額中，竟然有60%是辛巴家族貢獻(xiàn)的。不過(guò)，令快手稍微寬慰的是，到2020年12月，快手直播帶貨前10位主播中，辛巴家族下降到了四位。
“辛巴與快手已經(jīng)形成了利益共同體，雙方產(chǎn)生了戒心，但目前都不具備徹底撕破臉的資本?！币晃幻缞yMCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。
快手目前內(nèi)有辛巴等“藩鎮(zhèn)割據(jù)”，外有抖音、淘寶等強(qiáng)敵環(huán)伺。再次翻開(kāi)快手的招股書(shū)，快手凈虧損曾一度縮小，但從2018年探索直播電商等新興業(yè)態(tài)開(kāi)始快速擴(kuò)大。2018年、2019年分別凈虧損124億元、197億元，2020年上半年，這一數(shù)字?jǐn)U大到了681億元。哪怕是經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)，今年上半年也凈虧損63億元。
前述人士認(rèn)為，球在辛巴這邊，如果不認(rèn)真反思，言行一致，即使平臺(tái)不拋棄不放棄，用戶(hù)也會(huì)放棄，他之于平臺(tái)的價(jià)值將不斷弱化；對(duì)快手來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型、擺脫對(duì)辛巴等幾大家族的依賴(lài)是長(zhǎng)期戰(zhàn)略，“藩鎮(zhèn)”們?nèi)舨霍[事，干出有違快手價(jià)值觀的事兒，平臺(tái)自當(dāng)容忍；否則，“削藩”則是必然，主動(dòng)權(quán)在快手平臺(tái)。
有人、有平臺(tái)、有資本、也有“小鎮(zhèn)”來(lái)的混不吝，各懷心腹事的江湖故事還將持續(xù)下去。
誰(shuí)會(huì)繼續(xù)翻車(chē)？
直播帶貨經(jīng)歷了2020年泥沙俱下式的狂飆，不只是辛巴、李佳琦、羅永浩這樣的頭部直播主陷入了假貨爭(zhēng)議，連帶讓整個(gè)直播帶貨行業(yè)遭到了前所未有的質(zhì)疑。
中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)的調(diào)查顯示，“商品性?xún)r(jià)比高”是直播購(gòu)物的核心驅(qū)動(dòng)因素。與之相對(duì)應(yīng)的，則是貨不對(duì)板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷(xiāo)、退換貨難、退款難等諸多投訴。
“我們和品牌商討論價(jià)格，原價(jià)100元對(duì)方給我們打7折。在這個(gè)基礎(chǔ)上我和品牌方承諾銷(xiāo)量，你再給我送多少贈(zèng)品?！比腭v快手的某MCN曾講解了直播帶貨的最簡(jiǎn)單邏輯。
億邦動(dòng)力通過(guò)與多位行業(yè)從業(yè)者交流后了解到，目前，大部分主播機(jī)構(gòu)的選品機(jī)制主要依據(jù)商家提供的企業(yè)經(jīng)營(yíng)資質(zhì)、商品質(zhì)檢報(bào)告、商品在主流電商平臺(tái)的銷(xiāo)售口碑、選品團(tuán)隊(duì)親自試用或試吃等方式完成。
不少直播機(jī)構(gòu)還會(huì)把“是否有明星、主播在直播間推廣過(guò)這款產(chǎn)品”作為考慮因素之一，因?yàn)橹醒恐鞑C(jī)構(gòu)會(huì)默認(rèn)頭部主播所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)有更嚴(yán)格的招商選品標(biāo)準(zhǔn)。
辛巴燕窩事件后，辛選團(tuán)隊(duì)在聲明中指出，因辛選團(tuán)隊(duì)在選品、質(zhì)檢方面相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備不夠，未能甄別出產(chǎn)品信息存在夸大宣傳的內(nèi)容，存在疏漏。基于此，辛選內(nèi)部也啟動(dòng)了整改升級(jí)，具體措施包括加強(qiáng)品控審查力度，引入各行業(yè)“專(zhuān)家”，與專(zhuān)業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)、高等院校實(shí)驗(yàn)室建立戰(zhàn)略合作等。
實(shí)際上，選品困局并未辛巴獨(dú)有。辛巴們也絕非是應(yīng)該被處罰的唯一主體。
口誅筆伐之下，業(yè)界需要更清醒的意識(shí)到，無(wú)論從法理層面還是直播平臺(tái)治理層面，主播、商家、平臺(tái)等直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與者之間責(zé)任該如何界定？
辛巴、羅永浩、薇婭等直播網(wǎng)紅均屬于推廣導(dǎo)購(gòu)類(lèi)主播。其法理層面，推廣類(lèi)主播一般是通過(guò)直播間向觀看者展示產(chǎn)品并加以解說(shuō)，消費(fèi)者需要點(diǎn)擊商品鏈接跳轉(zhuǎn)至第三方商家店鋪購(gòu)買(mǎi)，由店鋪經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)所有售后服務(wù)，帶貨主播賺取廣告推廣服務(wù)的傭金，而非銷(xiāo)售利潤(rùn)。
“根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣告代言人明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布或者作推薦、證明的，應(yīng)當(dāng)與廣告主承擔(dān)連帶責(zé)任?！被诖?，律師黃偉認(rèn)為，在辛巴燕窩事件中，承擔(dān)責(zé)任的主體至少包括作為實(shí)際銷(xiāo)售者的品牌方、主播和其所在MCN機(jī)構(gòu)。
而對(duì)于快手平臺(tái)來(lái)說(shuō)，做好供應(yīng)鏈管理問(wèn)題勢(shì)在必行。于是，快手在2020年，與京東合作，補(bǔ)足快手電商在貨品質(zhì)量、配送售后等環(huán)節(jié)的不足。同時(shí)，快手開(kāi)啟多元化明星入駐策略，提高品牌調(diào)性，為良性發(fā)展做準(zhǔn)備。
去年8月，辛巴在接受媒體采訪時(shí)，還不忘輸出對(duì)行業(yè)的高維認(rèn)知：“行業(yè)的泡沫更多在于這些人如果不能規(guī)范，還是以割韭菜的方式去做，這個(gè)市場(chǎng)（遲早）會(huì)成為泡沫。只要靠譜做產(chǎn)品就不會(huì)泡沫，老百姓認(rèn)的是產(chǎn)品，不是一個(gè)人。”
江山父老能容我，不使人間造孽錢(qián)。
但愿辛巴能記得，如果這一次他還有重整江湖的機(jī)會(huì)。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)：億邦動(dòng)力（ID：iebrun），作者：林岳中，編輯：史婉嘉
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