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撰文/星晚

編輯/ 許偉

9月1日，喜茶傳出與中國扶貧基金會簽訂未來三年產(chǎn)業(yè)扶貧計(jì)劃的消息。另一新茶飲巨頭奈雪的茶在不久前也與BOTTLOOP跨界聯(lián)名，用塑料瓶回收再生雨衣。除了市值和門店擴(kuò)張的持續(xù)狂奔外，新茶飲品牌也在對品牌力進(jìn)行更深的挖掘。

對外的品牌輸出同樣是增強(qiáng)品牌力的重要戰(zhàn)略，如同星巴克在中國市場上的瘋狂擴(kuò)張一樣，國內(nèi)的新茶飲品牌也開始在海外市場占據(jù)著越來越多的市場份額。

只不過，在排隊(duì)瘋搶和文化輸出的甜言蜜語下，海外加盟奶茶店的故事或許沒有那么夢幻。

走出“Goulburn”站的出口，一個醒目又熟悉的招牌吸引了Jacky的注意——CoCo都可的門店前排起了小長隊(duì)。帶著三分好奇，七分驚喜的心情，Jacky也走到了隊(duì)伍的末端，打算試一試海外CoCo的味道。

Jacky點(diǎn)了在國內(nèi)最常喝的百香果雙響炮，悉尼的售價(jià)是7澳幣，折合人民幣是35元，而國內(nèi)售價(jià)是16元。“喝到的第一口就覺得是熟悉的味道，不過好像又有點(diǎn)不同。”Jacky發(fā)現(xiàn)，悉尼的CoCo味道相對國內(nèi)更甜一些，而國內(nèi)添加的小料更多。

不過從門店的排隊(duì)情況來看，CoCo除了有中國留學(xué)生光顧之外，也有不少本地人愿意為其買單。作為一直積極擴(kuò)張海外市場的新茶飲品牌，CoCo近幾年在澳洲、日本、美國等國家的確占據(jù)了不少的市場份額。

鋅刻度了解發(fā)現(xiàn)，CoCo在海外的門店擴(kuò)張以區(qū)域代理加盟的方式為主。負(fù)責(zé)加盟招商事宜的趙經(jīng)理對鋅刻度表示，“目前CoCo在東南亞地區(qū)門店開設(shè)較多，美洲也有部分門店，但澳大利亞已經(jīng)無法加盟，因?yàn)閰^(qū)域代理名額已經(jīng)滿員?！?/p>

據(jù)趙經(jīng)理透露，區(qū)域代理的名額需要根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝跀?shù)量來定，通常情況下是每100萬人口，允許開設(shè)20家門店左右。但相對國內(nèi)加盟條件，海外加盟不論是從資金還是能力上，都有著更高的要求。

鋅刻度以日本地區(qū)為例，向趙經(jīng)理了解了相關(guān)的加盟費(fèi)用。想要在海外開設(shè)加盟店，必備的條件是在海外有資產(chǎn)、有公司，準(zhǔn)備400~500萬元的區(qū)域代理審核資金。

趙經(jīng)理提到，這些條件是CoCo總部調(diào)整后的新政策，采用區(qū)域代理+半直營的模式，產(chǎn)品內(nèi)容也會做出相應(yīng)調(diào)整，而這一切，都是為了保證開店成功率。

具體來說，這一策略的根本不同在于加盟商在開店之前，需要在海外成立一間分公司，其中加盟商占49%的股份，CoCo總部占51%的股份?！肮緯?fù)責(zé)開店事宜，基本上每年會開設(shè)3至5家店?！壁w經(jīng)理提到，“目前日本已有的加盟店每月流水在10萬元至20萬元，凈利潤在30%~35%之間。”

這一利潤與CoCo在國內(nèi)三線城市的水平差不多，根據(jù)CoCo某國內(nèi)加盟商公布的數(shù)據(jù)顯示，CoCo在一、二、三線城市同樣開設(shè)55m2的門店，月營業(yè)額分別能達(dá)到10.56萬元、9萬元、7.98萬元；毛利潤均保持在48%，也就代表毛利潤在5.07萬元、4.32萬元和3.83萬元。

從現(xiàn)狀來看，國內(nèi)新茶飲出海，的確迎來了網(wǎng)紅茶飲文化迅速輸出局面。不過在新的流量戰(zhàn)場上，對實(shí)力的硬性要求也勸退了一部分躍躍欲試的玩家。只是對于品牌而言，門店數(shù)量與質(zhì)量的同步增長，才是對品牌力加碼的強(qiáng)大推動力。

日本COCO門店大排長龍

除了CoCo以外，“墻內(nèi)開花墻外香”的還有快樂檸檬、貢茶、春水堂、蜜雪冰城等品牌。

快樂檸檬進(jìn)軍日本市場的時候，手里并沒有十足的把握?！爱?dāng)時也不知道是火一波就涼涼，還是能就此在日本普及開。”快樂檸檬海外負(fù)責(zé)人林婉婷曾對媒體提到。

當(dāng)時，快樂檸檬選擇與當(dāng)?shù)厝毡酒髽I(yè)合作開出第一家店，同時作為補(bǔ)充，還在售賣奶茶之余，擺上了鹵豆干等小吃產(chǎn)品。不過最終快樂檸檬在海外的確拿到了不錯的成績，后來從日本東京到美國紐約、波士頓，再到加拿大多倫多、韓國首爾等城市均有門店。

但要說起海外突圍的奶茶品牌，其實(shí)不得不提及一個在國內(nèi)鮮少提及的名字：春水堂。

作為奶茶行業(yè)當(dāng)之無愧的老前輩，春水堂卻似乎沒能把招牌做得更響亮。這與其創(chuàng)始人劉漢介的性格不無關(guān)系，對于“引進(jìn)資本盲目擴(kuò)張，追求排隊(duì)引發(fā)流行”的方式，他是持反對態(tài)度的。

因此，盡管品牌成立37年，但春水堂卻只在臺灣開了50間左右直營門店。而海外的擴(kuò)張，也是因?yàn)槿缃竦暮Ｍ庵骼砣岁P(guān)谷有三前后往返臺灣與日本之間十余次，才終于打動了劉漢介，最終拿到授權(quán)。

日本的第一家春水堂門店于2013年開業(yè)，當(dāng)時排隊(duì)幾乎是常態(tài)，每天基本能賣出1000杯飲品。值得一提的是，春水堂生意的火爆不僅來源于中國留學(xué)生的“故鄉(xiāng)情懷”，更重要的是吸引了不少日本年輕人，他們甚至將喝奶茶變成了一種潮流和社交手段。

當(dāng)?shù)谝粋€吃螃蟹的說真香，自然就有了前赴后繼的追隨者。經(jīng)過幾年對市場的培養(yǎng)，國內(nèi)新茶飲品牌終于2018年左右掀起了來自全球的“奶茶風(fēng)暴”。

這一年，蜜雪冰城國內(nèi)門店突破5000家，因此終于將海外門店擴(kuò)張事宜提上了日程。隨后以“MIXUE”這一全新品牌落戶越南河內(nèi)，開不到三小時就引發(fā)排隊(duì)狂潮；CoCo的珍珠奶茶與AJ限量鞋、Supreme新款一起成為了美國東西海岸最受歡迎的三件物品；新茶飲頭部品牌奈雪的茶、喜茶也是在這一年前后腳踏進(jìn)了新加坡市場，將野心放得更遠(yuǎn)……

不過集體出海開辟新戰(zhàn)場的熱度沒有持續(xù)多久，直到當(dāng)下，在海外名聲做得更響的反而不是新茶飲頭部們，而是快樂檸檬、CoCo、鹿角巷等二線品牌。

中式新茶飲在海外擴(kuò)張的腳步一直未停，但卻換了主角。

奈雪的茶新加坡門店

新茶飲品牌對海外市場的擴(kuò)張，源于其對全球化發(fā)展和文化輸出的渴望。就像奈雪的茶公關(guān)總監(jiān)王依此前面對媒體采訪時所談到的，“進(jìn)軍日本是因?yàn)槟窝┫Ｍ蔀椴栉幕呦蚴澜绲膭?chuàng)新者和推動者。”

事實(shí)上，目前新茶飲賽道最明顯的問題之一，不是市場的擴(kuò)張難度，而是在迎合消費(fèi)者不同的偏好之余，是否還能擁有差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品和風(fēng)格。與此同時，這也直接影響了新茶飲品牌在出海時的競爭力。

“出海的確對品牌贏得知名度，提升品牌力有很大幫助。但同時原料品質(zhì)、服務(wù)、企業(yè)管理也需要升級，海內(nèi)外同時布局的難度不小，給資金帶來的風(fēng)險(xiǎn)也更大?！睆氖虏惋嬙瞎?yīng)的Stella對鋅刻度談到。

Stella還表示，其實(shí)在各個新茶飲品牌之間，技術(shù)壁壘是最弱的一項(xiàng)，而品牌和規(guī)模壁壘才是目前存在于新茶飲賽道間的競爭關(guān)鍵點(diǎn)。因此Stella認(rèn)為，出海固然是一個不錯的嘗試，但在這之前，更重要的是找到自己的品牌調(diào)性，提高核心競爭力。

“就像一芳走在水果茶發(fā)展前沿，人群定位從臺灣延伸到日本；春水堂強(qiáng)調(diào)‘素民經(jīng)濟(jì)’，奉行根基穩(wěn)固的經(jīng)營哲學(xué)，每一個品牌都需要對自身進(jìn)行精準(zhǔn)定位，才能在出海時收獲想要的結(jié)果。”同時，Stalla還認(rèn)為，利用新茶飲品牌出海來輸出茶飲文化并不簡單，這對企業(yè)轉(zhuǎn)向流程化、精細(xì)化和規(guī)?；慕?jīng)營能力提出了更高的要求。

新茶飲出海除了對企業(yè)來說挑戰(zhàn)更大，對加盟商也設(shè)置了更高的門檻。正如前文所提及的CoCo海外加盟費(fèi)用高昂一樣，海外加盟商的確不是那么好當(dāng)。刨除高昂的加盟費(fèi)，海外房租與人力也是一座壓在利潤空間上的大山。

曾打算日本開奶茶店的留學(xué)生況益（化名）提到，他曾在考察門店時了解到日本的門店租金遠(yuǎn)高于國內(nèi)，甚至可以達(dá)到3倍左右。同時，租約五年起，如果中途想退租，也需要把剩下的租金補(bǔ)齊，這著實(shí)是一筆不小的負(fù)擔(dān)。

另外，高昂的人力成本和手續(xù)繁復(fù)的各項(xiàng)食品檢測證明也對運(yùn)營提出了更高要求?！昂Ｍ饧用四滩璧瓴粌H僅是錢的事，從經(jīng)營模式到供應(yīng)鏈體系，再到與當(dāng)?shù)氐奈幕诤希疾皇切“谆蛘唛T外漢可以輕松勝任的。”況益說道。

誠然，新茶飲出海已是朝氣蓬勃的新趨勢，但天下從來就沒有“穩(wěn)賺不賠”的買賣。可不論風(fēng)口吹得多猛烈，原料供應(yīng)料、服務(wù)和運(yùn)營都是保證品牌根基牢固的養(yǎng)分。在新茶飲格局不斷放大的同時，也需要對品牌之下的內(nèi)核進(jìn)行更多審視。