北京時(shí)間8月27日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）交出了今年的二季度業(yè)績答卷。這家曾經(jīng)的小眾二次元文化聚集地正在“破圈”的路上不斷嘗試。財(cái)報(bào)顯示，2020年二季度B站在非美國會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則下（Non-GAAP）凈營收為26.18億元，同比增長70%，遠(yuǎn)超市場預(yù)期。
但在營收高速增長的光環(huán)背后，是公司虧損的不斷擴(kuò)大以及表面看來用戶增長的“停滯”。今年二季度，B站凈虧損為5.71億元人民幣，較去年同期虧損的3.15億元擴(kuò)大81.3%。運(yùn)營數(shù)據(jù)方面，B站月均活躍用戶與上季度相比沒有任何增長，穩(wěn)定在1.72億，較去年同期增長55%；大會(huì)員（即付費(fèi)用戶）為1050萬，雖然比去年同期增長一倍，但是環(huán)比甚至下降了90萬人。
財(cái)報(bào)發(fā)布后，B站股價(jià)大跌，截至發(fā)稿時(shí)，跌幅為7.27%。
B站交出的二季度答卷令人喜憂參半。但其實(shí)如果刨除表現(xiàn)異常優(yōu)秀的一季度業(yè)績，可以看出B站各方面的增長都在正常幅度內(nèi)。換句話說，并不是B站的發(fā)展突然失速，而是正緩慢地從一季度的瘋狂增長中重回它原本的增長軌道。
結(jié)合現(xiàn)實(shí)背景，今年一季度正是疫情最為嚴(yán)峻的時(shí)期，所有人都不得不憋在家中，B站可以為人們提供足不出戶的娛樂方式。這帶來了一季度B站MAU和付費(fèi)用戶數(shù)的暴漲，讓B站大會(huì)員的數(shù)量呈現(xiàn)出質(zhì)的飛躍，從2019年四季度的760萬人次迅速竄升到今年一季度的1090萬人次，突破千萬大關(guān)。
因此，B站在二季度的主要任務(wù)其實(shí)是用戶留存，將此前暫時(shí)性暴增的數(shù)據(jù)穩(wěn)定下來。從這個(gè)角度來看，B站的表現(xiàn)其實(shí)是合格的。
在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，B站CEO陳睿也對(duì)這一問題做了清晰的規(guī)劃：在疫情的特殊時(shí)期，B站加大力度推進(jìn)用戶的獲取。而在第二季度，隨著國內(nèi)疫情慢慢結(jié)束，逐步復(fù)工復(fù)產(chǎn)，任務(wù)的重點(diǎn)是做好用戶的留存以及用戶的輸入轉(zhuǎn)化。同時(shí)，他們開啟了增進(jìn)品牌宣傳和品牌認(rèn)知的活動(dòng)。在接下來的第三季度，也就是暑期旺季，則會(huì)加強(qiáng)用戶獲取和品牌提升。
陳睿提到的“品牌宣傳和品牌認(rèn)知”活動(dòng)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是，B站在十一周年之際將原先的口號(hào)“嗶哩嗶哩干杯 ”改為“你感興趣的視頻都在B站”，連標(biāo)志性的顏文字 - ( ゜- ゜)つロ也成為過去時(shí)，這一切都鮮明地體現(xiàn)著它去二次元化，并向綜合性視頻網(wǎng)站發(fā)展的決心。CFO樊欣在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，B站借此重新明確了品牌定位，力求觸及并吸引更多觀眾，即所謂的“B站破圈”。
第二，基于這個(gè)定位，B站于今年五六月間推出了知名度頗高的《后浪》、《入?！泛汀断蚕喾辍啡壳?。其中話題度最高的莫過于前者，目前該視頻的播放量已達(dá)到2945萬。盡管外界對(duì)《后浪》褒貶不一，但這顯然是B站“破圈”的高光時(shí)刻，直到現(xiàn)在“后浪”“前浪”等形容詞仍被人們掛在嘴邊。
但與之相對(duì)的則是大幅增長的運(yùn)營成本。財(cái)報(bào)顯示，二季度B站的運(yùn)營開支（Operating Expenses）為12.14億元，比去年同期增長一倍。其中銷售和市場推廣開支占到一半以上，是去年同期的三倍左右。如此就不難理解為什么B站在營收表現(xiàn)良好的前提下仍無法扭虧。
根據(jù)財(cái)報(bào)，手游、增值服務(wù)（Value-added services）、廣告和電子商務(wù)及其他共同構(gòu)成了B站的收入來源。其中手游一向是B站的支柱業(yè)務(wù)，在二季度為B站帶來12.5億元的營收，同比增長36%。
今年4月，由B站獨(dú)家代理發(fā)行的二次元手游《公主連結(jié)Re:Dive》上線后，反響不錯(cuò)，多次登頂App Store中國區(qū)榜單，也為B站的手游業(yè)務(wù)帶來新的強(qiáng)力增長點(diǎn)。此外，《命運(yùn)-冠位指定（Fate/GO）》、《碧藍(lán)航線》、《明日方舟》等游戲體現(xiàn)了B站在長線游戲運(yùn)營方面的功力。
營收貢獻(xiàn)值第二的增值服務(wù)業(yè)務(wù)（此前被稱為直播及增值服務(wù)）也展現(xiàn)出巨大潛力。今年二季度，該業(yè)務(wù)收入為8.25億元，同比增長153%。
同時(shí)也可以觀察到，自MAU和付費(fèi)用戶爆炸性增長以來，B站的營收結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，由原先明顯倚重手游業(yè)務(wù)收入到如今的手游和增值服務(wù)業(yè)務(wù)并重。另外二季度增值服務(wù)業(yè)務(wù)對(duì)營收的貢獻(xiàn)率稍低于一季度，也與付費(fèi)用戶數(shù)量下跌有所關(guān)聯(lián)。
另一方面，“破圈”可以吸引流量，但要想把人留下，還是得靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
B站官方數(shù)據(jù)顯示，二季度平臺(tái)上的月平均活躍內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到190萬人，是去年同期的2倍多。與之相對(duì)應(yīng)的，月度視頻投稿量也飛速上漲，達(dá)到600萬次的歷史新高。二季度B站上專業(yè)up主生產(chǎn)的視頻（Professional User Generated Video）播放量占總數(shù)的92%。今年7月，B站又推出與主站賬號(hào)互通的視頻剪輯軟件“必剪”，意在為UP主提供更多便利。
高產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)up主也會(huì)增加粉絲留存量，據(jù)統(tǒng)計(jì)二季度B站擁有一萬粉絲以上的up主較去年二季度增加80%?？梢钥吹?，視頻創(chuàng)作者、內(nèi)容生產(chǎn)和粉絲之間形成正向循環(huán)，有利于B站PUGV內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)。
圍繞B站UP主的另一個(gè)重要話題則是商業(yè)變現(xiàn)，也就是大家平時(shí)調(diào)侃的“恰飯”。B站顯然也對(duì)商業(yè)化問題給予了高度的重視，今年7月上線了一個(gè)“花火”平臺(tái)，旨在為UP主和廣告主之間的商業(yè)合作提供更專業(yè)的服務(wù)。但到目前為止，外界尚未得知更多的數(shù)據(jù)信息。
另一方面，B站的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（OGV）也迎來井噴式發(fā)展。今年上半年，B站推出的國產(chǎn)動(dòng)畫《仙王的日常生活》、《元龍》和《大理寺日志》上線后播放量迅速破億?！鹅`籠》、《凡人修仙傳》、《天寶伏妖錄》等一系列科幻/玄幻動(dòng)漫作品也陸續(xù)開播。
因國內(nèi)玩家基數(shù)大、關(guān)注度高，電競賽事直播也是近年來B站發(fā)力的重點(diǎn)。8月初，B站正式與拳頭游戲（Riot Games）達(dá)成戰(zhàn)略合作，買下英雄聯(lián)盟全球總決賽2020至2022連續(xù)三年的中國大陸地區(qū)獨(dú)家直播權(quán)。隨后，它又宣布將2020年（S10）全球總決賽的轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給企鵝電競、虎牙、斗魚。通過這一系列操作，B站既吹響了號(hào)角、打開了市場，也收回部分版權(quán)成本。
這些成績讓陳睿在電話會(huì)議罕見地直接給出了積極的預(yù)期，“就三季度而言，MAU超過兩億應(yīng)該是沒什么問題”。渡過特殊的暴漲時(shí)期，B站回到原本的增長節(jié)奏，破圈繼續(xù)。
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