整理｜梁貞貞
2020年，一場突如其來的疫情讓本該從寒冬走向暖春的創(chuàng)投市場充滿了“黑天鵝”。如果說，投資人工作的核心始終是從不確定性中尋找確定性，當(dāng)下可能是他們所能遇到最極致的大環(huán)境了。作為始終執(zhí)創(chuàng)業(yè)者手的伙伴與伯樂，面對不確定性的當(dāng)下，投資人們將如何撥開挑戰(zhàn)與機遇并存的暗涌，飛躍天鵝湖？8月26日-27日，36氪“2020中國投資人未來峰會”在上海中心大廈舉行，百家主流投資機構(gòu)齊聚一堂，分享如何在行業(yè)短期波動中保持長線思維，追求長期的增長機會。
近年來消費品牌更新迭代加速，新玩法層出不窮，不僅給消費品牌帶來了激烈的競爭，也賦予了每個消費品牌新的機會。天圖投資管理合伙人潘攀，以及天圖投資的明星項目奈雪的茶CEO彭心，圍繞疫情常態(tài)化發(fā)展背景下，線下零售消費品牌的應(yīng)對策略，以及品牌在科技更新迭代加速大環(huán)境下如何把握機會持續(xù)創(chuàng)新等問題，就“新消費品牌的持續(xù)創(chuàng)新”為主題進(jìn)行了對話。
以下為對話實錄，經(jīng)36氪編輯整理：
彭心：“疫情之后，整個團(tuán)隊在風(fēng)險管控、成本管控這方面反應(yīng)速度非?？?，團(tuán)隊溝通也非常好，整個團(tuán)隊相當(dāng)于受了一次洗禮?！?/p>
潘攀：“疫情確實是個放大器和加速器，危機來了，危險肯定很大，但是也有一些機會，到底做什么，就是做好準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好怎么應(yīng)對危險和接受機會?！?/p>
潘攀：我們投了奈雪的茶四年，從來沒有到外面像這樣公開對談過，這次借著36氪的平臺跟大家聊一次，我們怎么看品牌創(chuàng)新，怎么看發(fā)展機遇的。還是從疫情聊起，這是躲不開的話題。疫情來了，奈雪的茶大部分店都在線下，大家會認(rèn)為對奈雪的茶的沖擊很大，但我知道狀況非常好，所以希望彭心分享一下疫情期間奈雪的茶做的策略，以及如何應(yīng)對疫情的常態(tài)化？
彭心：這次疫情相信對線下零售為主體的品牌其實都是非常嚴(yán)峻的。其實在疫情發(fā)生的時候，作為剛剛創(chuàng)立四年多的品牌，整個團(tuán)隊是從零到當(dāng)時有一萬三千人，我們都是直營店，所以都是自己的伙伴，其實挺懵的，武漢大概占我們營業(yè)額的8%，1月25日全國86%的門店全部關(guān)門。我們?nèi)谫Y融的并不多，早期只有天圖這一個外部的資金力量，我跟我先生把房子抵押來創(chuàng)業(yè)的，完全都是靠門店賺的錢滾動開所有的門店，當(dāng)時差不多四百家奈雪的茶，還有我們的奶茶品牌臺蓋，整個公司500家店，沒有收入了，但是你的一半房租是要交的，你的伙伴也不能虧待的，伙伴是我們特別重要的資產(chǎn)，當(dāng)時我們的判斷是，不會因為疫情減少我們開店的店數(shù)，內(nèi)部溝通是不會做裁員的，疫情期間當(dāng)然壓力特別大，當(dāng)時還是挺感謝潘總的，潘總給我打電話說不要有壓力，缺錢的話跟我說，所以還是挺支持我們的。
這次疫情給我們帶來了幾個變化，包括我們看到消費者也發(fā)生了一些不可逆的變化。最大的變化是更大規(guī)模的交易線上化，其實線上化我們過往做得不是很好，但是去年年底已經(jīng)開始加大線上化投入。疫情之后，整個線上交易額有了非常大的增長，疫情前線下交易額大概占到營業(yè)額70%左右，但是現(xiàn)在顧客去到門店用pos機點單大概占百分之十幾，顧客更加習(xí)慣使用小程序、線上的平臺跟我們發(fā)生互動和關(guān)系。這是非常好的。我們看到的數(shù)據(jù)，線上的客戶復(fù)購率更高、客單更高，溝通的頻次也會變得非常高。
其二，應(yīng)對顧客的變化，我們的產(chǎn)品進(jìn)行了更加零售化的調(diào)整，更能滿足大家獨立份的消費需求。原來的奈雪的茶軟歐包都是分享裝的，現(xiàn)在獨立裝、更加零售化的產(chǎn)品特別受歡迎。
其實疫情對我們來說特別好的是，作為一個只有四年發(fā)展歷程的企業(yè)，以往大家是無所畏懼，花錢也都是手比較松的，但是疫情之后，整個團(tuán)隊在風(fēng)險管控、成本管控這方面反應(yīng)速度非?？欤瑘F(tuán)隊溝通也非常好，整個團(tuán)隊相當(dāng)于受了一次洗禮，疫情過后的那個月，我們的利潤就轉(zhuǎn)正了，這對我們團(tuán)隊其實是一次好的幫助。
潘攀：危機危機，危險中肯定是有機會的。
彭心：潘總代表了投資人的態(tài)度，因此我也想代表創(chuàng)業(yè)者向潘總提問，對于你們來說，疫情之后你們更看重企業(yè)和創(chuàng)始人的哪些方面？你們會更愿意在什么地方投錢？
潘攀：疫情確實是個放大器和加速器，危機來了，危險肯定很大，但是也有一些機會，這個要從兩方面看。首先危機要從企業(yè)經(jīng)營結(jié)果來看，怎么做到有貨賣，以及如何緊密、高頻地觸達(dá)客戶；其次對所有的消費企業(yè)來說，疫情也帶來了新的機會，比如大家真的是利用科技手段提高效率，做線上會員。如果疫情的影響相對來說時間比較長的話，對所有消費品牌來說：有貨賣，能觸達(dá)客戶，能把這兩個事做好就能變成機會。
在我們投了那么多案例中，整個疫情過程我們回看年同比增長，其實營業(yè)狀況比我們想象得好很多，甚至比他們自己預(yù)計都好，當(dāng)然疫情幾個月會有影響，但是一旦恢復(fù)反彈就會非常兇猛，而且增長非常迅速。到底做什么，就是做好準(zhǔn)備，準(zhǔn)備好怎么應(yīng)對危險和接受機會。
彭心：“產(chǎn)品創(chuàng)新的緯度是非常多面的，體驗、品質(zhì)、設(shè)計都是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新在不同階段其實是不一樣的。”
潘攀：所有做消費的人本質(zhì)上有一個原則，都是產(chǎn)品主義者，產(chǎn)品做得好壞根本上決定了這個品牌能走多遠(yuǎn)，能走多久，我們看奈雪的茶早期的水果茶、冷泡茶、益生菌，都在整個行業(yè)里面一直引領(lǐng)著這個行業(yè)，我也希望彭心分享一下整個奈雪的茶的產(chǎn)品體系和對產(chǎn)品創(chuàng)新的思考。
彭心：我也是消費行業(yè)創(chuàng)業(yè)的新兵，奈雪的茶是我第一次創(chuàng)業(yè)，這個品牌我現(xiàn)在只是做了四五年時間，我只能分享一些我自己的感受。產(chǎn)品創(chuàng)新的緯度是非常多面的，體驗、品質(zhì)、設(shè)計都是產(chǎn)品的創(chuàng)新，但是創(chuàng)新在不同階段其實是不一樣的，可能前期更多的是顧客可以感知的那些東西，但是走到后面會發(fā)現(xiàn)它會更接近底層，會跟供應(yīng)鏈、技術(shù)相關(guān)，所以會有不同階段的考量。當(dāng)然也不一定需要跨階段做很多東西。
奈雪自己做產(chǎn)品會有這樣幾個方面的考慮：
1、那些可以成為經(jīng)典的產(chǎn)品。我們目前菜單80%的營業(yè)額都是由經(jīng)典產(chǎn)品創(chuàng)造的，我做產(chǎn)品特別堅持的是產(chǎn)品本身就是有持續(xù)的、強烈的顧客需求的，營銷創(chuàng)造的需求當(dāng)然很重要，但是經(jīng)典產(chǎn)品是即使你不給它營銷，它也會慢慢地成為大家的習(xí)慣，并且它的復(fù)購率非常高。比如我們早期推出的鮮果茶，當(dāng)時整個行業(yè)還是做傳統(tǒng)奶茶。冷泡茶就是一個特別好的產(chǎn)品案例。我當(dāng)時做這款產(chǎn)品出發(fā)點是，現(xiàn)在的年輕人不習(xí)慣沒有味道的水，中國人喝茶就是有基因的，這個我們不用否認(rèn)。我希望奈雪的茶成為年輕人接觸中國茶的一個很好的窗口。當(dāng)年我在做冷泡茶的時候，這個產(chǎn)品在門店一天賣三瓶，但是現(xiàn)在它能占到整個銷售杯數(shù)的10%。這意味著我們不但可以做現(xiàn)制茶飲，也可以做瓶裝茶飲，還可以做傳統(tǒng)的茶葉零售。只要我們做的是更符合年輕人的零售，基于茶，它的延展性和復(fù)購性就會非常好。
2、持續(xù)健康的方向。比如我們做零卡糖、推益生菌，年輕人又想喝甜的，又怕胖，我們和杜邦公司合作了一只名為“燃爆菌”的益生菌，它可以減少15%的熱量吸收，這款產(chǎn)品從上市到現(xiàn)在已經(jīng)成為我們產(chǎn)品加料的第一名，有10%的會員會選擇在飲品里面加益生菌。
3、抓熱點的那些產(chǎn)品。我們這個行業(yè)還是一個時尚和快銷行業(yè)，品牌抓住熱點的能力非常重要。比如前兩年特別火的黑糖珍珠，每年都會有一些流行，但是它是否可持續(xù)我們并不知道，但是一定要能夠抓住熱點。
彭心：“我們希望奈雪的茶成為大家的生活日常，大家想到奈雪的茶就會想到奈雪的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)健康的，奈雪的體驗是溫暖放松的?！?/p>
潘攀：“還是要感謝這個變化的時代，給做消費品牌的人一個新的機會。”
潘攀：奈雪的茶四年來一直在奔跑中成長，作為一個企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者，你是怎么看這些新興的品牌？
彭心：許多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的時候有它內(nèi)在的驅(qū)動力，是有它的愿景的，并不是只想做一個掙錢的買賣，而是真的希望做成品牌，大家是有這個執(zhí)念在其中的。我當(dāng)年從一個IT公司出來開始創(chuàng)業(yè)。我當(dāng)時的出發(fā)點就是想做一個我自己喜歡的產(chǎn)品和空間，能夠分享給我身邊的朋友，我跟我先生認(rèn)識之后一起創(chuàng)了業(yè)，我先生他有一個夢想，他希望在他有生之年能夠做成一個走出國門、走向世界的中國品牌，我們后來把公司的愿景定為我們希望能夠成為一個受顧客喜愛的全球性連鎖品牌。在那么難的時候我們開了日本的直營門店，新加坡直營門店，其實都是有這種夢想在里面的。
說到下面比較落地的層面，首先我發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)業(yè)者對顧客都有很強的感知能力，大家知道顧客會被哪些創(chuàng)新點打動。我們?nèi)ツ旮娧Ω吡挚傄黄鹜瞥隽藘芍谎└猓蠹叶挤浅Ｉ岬糜煤迷?，產(chǎn)品都做得非常好，這兩個產(chǎn)品在我們的渠道和他們自己的渠道都賣得非常好。我記得當(dāng)時我們出那款產(chǎn)品demo的時候，是我跟林總一起試樣，怎么修改，怎么拍板，創(chuàng)始人都對產(chǎn)品非常執(zhí)著，非常有要求。其次在設(shè)計上，產(chǎn)品也都是審美在線的，因為審美也是現(xiàn)在品牌必須具備的能力。最后就是非常會玩，主要是這幾個方面。
潘攀：對投資機會而言，今年挺沖擊的，我們投了另外一個品牌是飛鶴，成長得也非常好，它是個高端的母嬰奶粉品牌，這種放在五年前、十年前說中國能做出這樣一個高端的母嬰奶粉品牌，且能受到市場的認(rèn)可，其實很多人是不太相信的，但是這個時代給了品牌機會，所以在很多品類里面都會有創(chuàng)新的品牌出現(xiàn)，我們也相信會有更多品類的新品牌，從各個子目錄里面出現(xiàn)。
潘攀：最后一個問題，你覺得奈雪的茶未來會成為一個什么樣的公司？會變成一個什么樣的品牌？談?wù)勗妇啊?/p>
彭心：當(dāng)時我們在公司創(chuàng)業(yè)兩年左右和團(tuán)隊一起梳理了我們的愿景和使命。我們當(dāng)時感覺創(chuàng)業(yè)真的太苦，太累了，為什么要有愿景和使命？不把這個東西說明白想清楚，就不能解釋我們?yōu)槭裁催@么要辛苦，我們所有的經(jīng)歷都希望做成這件事。我們希望奈雪的茶成為大家的生活日常，大家想到奈雪的茶就會想到奈雪的產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)健康的，奈雪的體驗是溫暖放松的。這種感受不單單是這個門店帶給你的，更是會進(jìn)入到大家生活中的，這是我們想做的品牌。
潘攀：還是要感謝這個變化的時代，給做消費品牌的人一個新的機會。另外，確實從另外一個緯度來看，中國市場足夠大，水大魚大，將來有品牌覆蓋全球是個非常理所當(dāng)然的事情，可能十年后聊的品牌都是中國本土的品牌了，謝謝大家的聆聽，謝謝彭心總。
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