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撰文/ 陳鄧新

編輯/ 高   智

2017年~2019年融創(chuàng)合同銷售金額分別為3620億元、4608億元與5562億元，一年突破一個整數(shù)關(guān)口。

然而2020年飛出“黑天鵝”，疫情之下，相當長一段時間線下賣房成為一個難題，于是融創(chuàng)賣房從線下轉(zhuǎn)至線上，而直播賣房則被成為“風口”，被外界視為行業(yè)突圍的正確方向：對房企而言不但大幅降低了營銷成本，也開啟了新的獲客渠道，對消費者而言省去四處奔跑的風險、擴大選房的范圍，似乎是一個雙贏的商業(yè)模式。

據(jù)克而瑞研究中心統(tǒng)計，截至3月中旬前200強房企中已有143家房企在線上賣房。

理想很豐滿，現(xiàn)實很殘酷。

融創(chuàng)雖然是較早的一批玩家，但直播賣房對整體業(yè)績的提升不過杯水車薪，無法肩負“推進器”的重任，譬如2020年6月狂歡節(jié)直播活動，成交額也不過1億元。

實際上，直播賣房不如預(yù)期的也不止融創(chuàng)一家。

譬如碧桂園的直播購房節(jié)，請了汪涵、大張偉等明星，合計觀看人數(shù)近800萬，然而卻獨獨沒有公開成交數(shù)據(jù)。

究其原因為直播賣房三大痛點亟待解決：一是直播側(cè)重導流，多為消費者提供樓盤詳情、促銷優(yōu)惠等常規(guī)信息；二是直播提供的高折扣房源、優(yōu)質(zhì)房源難以持久化、常態(tài)化；三是無法完全線上化，后續(xù)諸多流程都離不開線下。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“其實直播賣多少套房不重要，重要的是低成本做了廣告，吸引了潛在消費者關(guān)注。”

該人士進一步指出，房企擁抱直播的重點是在工地開放直播，便于業(yè)主足不出戶即可查看工地現(xiàn)狀，若有疑問在直播中可隨時交流，如此一來不但避免了現(xiàn)場管理風險，還有利于房企提升品牌形象。

一方面是房子難買，另外一方面是擴張依然在繼續(xù)。

“融創(chuàng)不是在并購，就是在并購路上?！蹦乘侥纪顿Y部經(jīng)理陳聽濤如是說。

陳聽濤告訴鋅刻度，房地產(chǎn)上市公司各自打法迥異，萬科側(cè)重輸入品牌、管理能力等，走的是輕資產(chǎn)操盤路線，碧桂園側(cè)重在城市邊緣荒地上圍城、造城，走的是農(nóng)村包圍城市路線，而融創(chuàng)側(cè)重通過并購、激進拿地做大規(guī)模，走的是以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)路線，“山水文園遭遇資金鏈危機，孫宏斌（2020年）6月還接盤了該集團旗下的項目，以擴充文旅版圖。”

“今年6000億小目標，很輕松。”有“并購?fù)酢敝Q的孫宏斌看到了危機，但仍然保持樂觀，“今年是地產(chǎn)洗牌年，并購機會會增加，但是好的標的可能不會太多，所以公司拿地會謹慎，不賺錢的活不干?！?/p>

孫宏斌樂觀是有底氣的，融創(chuàng)本年度可售貨值高達8200億元。

這意味著預(yù)定去化率為73.17%，而2019年融創(chuàng)可售貨值為7800億元，預(yù)定銷售目標為4500億元，預(yù)定去化率為57.69%，實際去化率為71.28%。

2020年預(yù)定去化率高于2019年實際去化率，如今看來這個目標要實現(xiàn)難度頗大。

一是當下房地產(chǎn)行業(yè)雖然局部過熱，但整體并不景氣，公開數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年TOP 100房企累計實現(xiàn)銷售金額5.1萬億元，同比下滑2.7%，而累計銷售面積3.7億平方米，同比下滑2.7%。

第三方機構(gòu)克爾瑞預(yù)測：“疫情前期積壓的購房需求集中釋放之后，增量購房需求似有乏力趨勢，預(yù)計下半年樓市成交有望回升，但增速或?qū)⒚黠@放緩?！?/p>

二是，監(jiān)管趨嚴、融資恐進一步收緊，融創(chuàng)的現(xiàn)金流壓力陡增，能否持續(xù)支撐地產(chǎn)、服務(wù)、文旅、文化、會展會議與康養(yǎng)六大業(yè)務(wù)線的征戰(zhàn)，得打一個大大的問號。

“房地產(chǎn)融資難，也不是一天兩天的事了，資本市場早習以為常?！标惵牆硎久磕甓蓟蚨嗷蛏儆蟹康禺a(chǎn)企業(yè)因為資金鏈斷裂而退出賽道，然而當下尤為嚴重，“千億元規(guī)模的泰禾暴雷，產(chǎn)生了多米諾效應(yīng)，風變了，融創(chuàng)的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)打法恐難持續(xù)?！?/p>

2020年8月16日，銀保監(jiān)會主席郭樹清在《求是》雜志刊發(fā)文章，稱房地產(chǎn)是目前威脅金融安全最大的灰犀牛；8月23日，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部與人民銀行聯(lián)合發(fā)文，稱要形成對重點房地產(chǎn)企業(yè)資金監(jiān)測和融資管理規(guī)則。

事實上，多家媒體報道，監(jiān)管層似乎已制定三條規(guī)則：剔除預(yù)收款后的資產(chǎn)負債率不得大于 70%；凈負債率不得大于 100%；現(xiàn)金短債比不得小于1 倍。

假如觸犯其中一條，則會被劃為黃色檔，有息負債規(guī)模年增速不得超過10%；觸犯其中兩條，則會被劃為橙色檔，有息負債規(guī)模年增速不得超過5%；三條都觸犯，則會被劃為紅色檔，有息負債規(guī)模不得增加。

而據(jù)財報顯示，融創(chuàng)三條都觸犯了，譬如凈負債率為149.0%，依然處于行業(yè)最高一檔。

“融創(chuàng)上半年減少了拿地規(guī)模，從而一定程度上降低了凈負債率、資產(chǎn)負債率，但負債總額反而比第一季度增加了159.66億元?！标惵牆硎救趧?chuàng)的隱患并未從根本上解決，“融創(chuàng)短期負債1406.23億元，可隨意支配的現(xiàn)金僅有779.44億元，并不能覆蓋全部短期債務(wù)，一旦外部形勢風云突變，不排除重蹈泰禾的覆轍，更何況如果未來負債規(guī)模不能增加，融創(chuàng)的高杠桿游戲就難以為繼，失速則可能成為常態(tài)?！?/p>

公開資料顯示，融創(chuàng)2020年5月發(fā)行10億美元優(yōu)先票據(jù)、6月發(fā)行80億元小公募債、7月發(fā)行33億元公司債，目的都是借新還舊，這意味著在失速背后，失血成為更大的隱患。

而某公募基金公司執(zhí)行董事劉旭凌告訴鋅刻度：“這其實是在引導地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型，降低了房企的內(nèi)部項目資金周轉(zhuǎn)速度，房地產(chǎn)企業(yè)從金融機構(gòu)和債券市場上杠桿的比例也得到了限制。總之流動性緊張，對這個行業(yè)所有企業(yè)包括頭部大企業(yè)都是存在的?！?/p>

資金鏈承壓之下，孫宏斌也在積極自救，其似乎將目光瞄向了馬云。

2020年7月初，孫宏斌陪同馬云考察了融創(chuàng)位于云南的項目，這不禁令外界揣測，一貫扮演“白衣騎士”的孫宏斌，也在翹首以盼融創(chuàng)的“白衣騎士”？

這個揣測并非毫無根據(jù)。

阿里巴巴一直渴望賦能房地產(chǎn)行業(yè)，其在2004年就成立口碑網(wǎng)切入線上賣房賽道，此后一直在探索，譬如2014年策劃了“賬單抵扣房款”活動，淘寶用戶全年花了多少錢，就可在購買萬科指定的樓盤時直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元。

2019年的“雙十一”阿里巴巴、蘇寧易購、京東三大電商平臺不約而爭著賣房，商品房首次站上C位，吸引萬千目光。

此后，電商巨頭在線上賣房賽道紛紛加大了布局。

譬如京東發(fā)力自營房產(chǎn)，通過優(yōu)質(zhì)房源穩(wěn)定供應(yīng)、優(yōu)惠長期化、售后服務(wù)追蹤等手段渴望重塑線上賣房，而阿里巴巴則大幅增持易居中國股權(quán)，一躍成為第二大股東，且雙方將共同推出線上房產(chǎn)交易平臺，該平臺阿里巴巴占股85%。

風投人士Vesting告訴鋅刻度：“直播賣房只是線上賣房的一個子集，后者舞臺更大，看看貝殼就知道，其做的是房地產(chǎn)交易數(shù)字化生意，市值比萬科還高。”

普華永道發(fā)布的《2020年亞太區(qū)房地產(chǎn)市場新興趨勢報告》指出，房地產(chǎn)行業(yè)的科技應(yīng)用一向落后于其他行業(yè)。

然而，線上賣房的關(guān)鍵所在是房源，從這個角度來看融創(chuàng)想與阿里巴巴建立某些聯(lián)系也在情理之中。

“其他的不好說，借助阿里巴巴的數(shù)字化能力，合力推進線上賣房還是值得期待的”Vesting稱。

這意味著，盡管融創(chuàng)面臨銷售失速、融資艱難的困境，孫宏斌依然還有牌可打。