鈦媒體編輯丨高夢陽
十多年來，湖南婁底人老王在北京經(jīng)營著一家湘菜館——湘悅樓。往年中秋節(jié)、大年三十兩天是湘悅樓全年單日營業(yè)額的峰值，“按往年的保守估計，大年三十營業(yè)額至少可以達(dá)到八萬”。
但1月23號上午武漢封城的消息傳出后，老王陸續(xù)接到顧客取消年夜飯定單的電話。他告訴鈦媒體，今年年夜飯的訂單幾乎全被取消，只剩下八桌包間客人。
“這家店16年，從來沒遇到過這樣的情況，現(xiàn)在等于被打到谷底?！崩贤醣硎?，今年三十湘悅樓的生意只有一萬六。
無奈之下，老王一方面通過擺攤賣菜、賣鹵肉等方式消化之前為春節(jié)囤積的食材，一方面自己與線上商城合作售賣菜品。
“因為時代和趨勢的變化，我們必須要迎接線上，”但老王卻沒有與外賣平臺合作，而是打造自己的線上商城。在老王看來，依賴外賣平臺的就必須要忍受高傭金與高抽成。
疫情之前，很多商家的營收主要依靠線下，線上外賣更多的只是少部分增量，外賣并不能決定一家餐飲企業(yè)的生死。但疫情的突發(fā)，讓很多商家沒了線下客流，只能依賴外賣平臺，卻發(fā)現(xiàn)線上訂單的收益很難覆蓋成本，而矛盾也就此產(chǎn)生。
近日，廣東、山東、河北、重慶、廣西、四川等多地餐飲協(xié)會公開呼吁外賣平臺取消獨(dú)家合作等條款、降低向商戶收取的傭金。而市占率第一的美團(tuán)則成為這些協(xié)會、商家聲討的主要對象，不少協(xié)會認(rèn)為美團(tuán)的這些商業(yè)行為涉嫌壟斷經(jīng)營。
對此，美團(tuán)方面公開回應(yīng)稱，美團(tuán)外賣從誕生以來持續(xù)虧損5年，2019年第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢。同時，美團(tuán)還透露，平臺的絕大部分收入需要投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。
不過，雖然美團(tuán)外賣與廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會在4月18日達(dá)成了共識，但鈦媒體認(rèn)為，這場商家與美團(tuán)等外賣平臺的博弈還沒有結(jié)束。
這段時間各方的矛盾也值得全行業(yè)思考：當(dāng)高傭金成為眾矢之的，餐飲外賣行業(yè)未來能否迭代出一個更好的平衡商家、行業(yè)、平臺各方利益的模式？
對深受疫情影響的餐飲行業(yè)來說，外賣平臺是企業(yè)自救的重要渠道。但如今，原本唇齒相依的商家與外賣平臺，關(guān)系卻越來越劍拔弩張。
廣東中山的商家陳路告訴鈦媒體App，自己店里有27、8個人，此前一直跟美團(tuán)合作，傭金為18%。
陳路原本希望上線外賣平臺后有更大的影響力，帶來二次消費(fèi)產(chǎn)生廣告效應(yīng)。但他認(rèn)為，如果純做外賣根本不賺錢，傭金占掉18%，硬成本在35%左右。“這還沒算上人員、配送、房租等成本，基本上一單就掙幾塊錢?！?/p>
由于2月份沒有收入，人工成本就有13萬多，思考再三陳路選擇同時上線美團(tuán)外賣與餓了么。 “現(xiàn)在外賣比例占店里一半左右?！?/p>
陳路透露，自己在中山的3家店，全部處于虧損狀態(tài)，目前一天的營業(yè)額只有過去的一半，處于失血狀態(tài)。更糟糕的是，在上線餓了么之后，陳路要付給美團(tuán)外賣的傭金從18%上漲到了23%。
“23%傭金的話，確實不能接受?！倍鴵?jù)陳路透露，遭遇這樣情況的商家有很多。
今年2月起，重慶、四川、河北、云南、山東、廣東等地多家協(xié)會紛紛公開呼吁美團(tuán)、餓了么等外賣平臺降低傭金。根據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年Q3中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》，美團(tuán)外賣交易額占比達(dá)65.8%。因此，美團(tuán)外賣成為各地的餐飲協(xié)會聲討的主要對象。
比如，四川省南充市火鍋協(xié)會則以公開信的形式向南充市政府舉報美團(tuán)存在突然提高傭金、壟斷經(jīng)營等問題。
4月10日廣東餐飲行業(yè)致美團(tuán)外賣聯(lián)名交涉函
而4月10日廣東餐飲協(xié)會發(fā)布的一封《交涉函》，將商家與平臺間的矛盾完全暴露在輿論的暴風(fēng)眼中。
這封《交涉函》對美團(tuán)外賣的質(zhì)疑主要有兩點(diǎn)：
美團(tuán)外賣向餐飲企業(yè)收取的高額外賣傭金，已超過餐飲企業(yè)承受極限。
疫情期間，美團(tuán)外賣依舊堅持采取排除公平競爭的獨(dú)家條款，極大挑戰(zhàn)了法律的威嚴(yán)和餐企的感情底線。
具體來說，廣東餐飲協(xié)會認(rèn)為美團(tuán)外賣在廣東餐飲外賣的市場份額高達(dá)60-90%，已達(dá)到《反壟斷法》規(guī)定的市場支配地位。此外，廣東餐飲協(xié)會還指出，美團(tuán)涉嫌實施壟斷定價，各類收費(fèi)層出不窮，設(shè)定了諸多不公平的交易規(guī)則，持續(xù)大幅提升扣點(diǎn)比例，新開餐飲商戶的傭金最高達(dá)26%，“已大大超過了廣大餐飲商家忍受的臨界點(diǎn)”。
聲明中廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會強(qiáng)調(diào)，美團(tuán)的主要營收和利潤貢獻(xiàn)來自于餐飲外賣業(yè)務(wù)，但高昂的外賣傭金恰恰違反了餐飲互聯(lián)網(wǎng)營銷“直達(dá)終端、壓縮渠道、降本增效”的本來之義、立足之本。
隨后，美團(tuán)外賣方面公布了外賣業(yè)務(wù)的部分真實數(shù)據(jù)：美團(tuán)外賣從誕生以來，持續(xù)虧損5年，2019年第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢，2019年美團(tuán)外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，平臺的絕大部分收入需要投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設(shè)中。
海豐縣小餐飲行業(yè)協(xié)會對美團(tuán)聲明的回應(yīng)
但對于美團(tuán)外賣的這份回應(yīng)，廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會不以為然，并于4月14日列舉了海豐縣的餐飲行業(yè)情況：海豐縣餐飲協(xié)會稱旗下166家商戶中，大約120家已經(jīng)上架美團(tuán)外賣平臺，而在這約120家商戶里，2019年無一家商戶的傭金抽成低于20%。
直到4月18日，雙方才達(dá)成了聯(lián)合聲明。聲明中，美團(tuán)承諾：
美團(tuán)充分尊重餐飲商戶和消費(fèi)者的自主選擇權(quán)，尊重餐飲商戶自主選擇線上各類平臺，支持餐飲商家自主運(yùn)營私域流量的多渠道發(fā)展，美團(tuán)將全面開放配送平臺服務(wù)予以對接。
在美團(tuán)“春風(fēng)行動”基礎(chǔ)上，美團(tuán)將對廣東地區(qū)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶加大返傭比例至3%-6%，擴(kuò)大覆蓋范圍，返傭時間至少延長2個月（自聲明發(fā)布之日起）。在特殊時期美團(tuán)面臨自身經(jīng)營困難，仍將繼續(xù)對優(yōu)質(zhì)餐飲商戶返傭扶持，加大補(bǔ)貼投入。
美團(tuán)積極投入各類資源，支持參與廣東省各級政府和協(xié)會組織的餐飲業(yè)促消費(fèi)活動與品牌推廣活動，建立餐飲大數(shù)據(jù)信息共享機(jī)制。雙方未來將建立日常溝通機(jī)制，全力營造公平有序市場環(huán)境，助力餐飲企業(yè)渡過難關(guān)。
目前來看，雖然美團(tuán)與廣東餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會達(dá)成了階段性共識，但在全國范圍內(nèi)仍有不少地區(qū)的商家與行業(yè)協(xié)會在質(zhì)疑美團(tuán)的傭金政策。
可以預(yù)見的是，如果不能盡快找到平衡各方利益并可供復(fù)制推廣的新合作機(jī)制，接下來美團(tuán)仍會受到業(yè)界質(zhì)疑。
在我們質(zhì)疑美團(tuán)近兩年提高傭金的合理性時，首先要看看美團(tuán)的收入情況。
早年以團(tuán)購（到店）業(yè)務(wù)起家的美團(tuán)，如今業(yè)務(wù)主要的驅(qū)動器早已變成了外賣。根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評在3月30日公布的2019年第四季度及全年業(yè)績，公司全年收入同比增長49.5%達(dá)975億元，全年總交易金額同比增長32.3%至6821億元，平臺年度交易用戶達(dá)4.5億。
其中，傭金收入由2018年的470億元增加39.4%至2019年的655億元，對此，美團(tuán)在財報中的解讀是由于交易金額特別是餐飲外賣業(yè)務(wù)的交易金額的大幅增加。
2019年美團(tuán)點(diǎn)評的收入構(gòu)成 來源：美團(tuán)業(yè)績公告
不過，盡管傭金收入在總收入的占比從2018年度的72.1%下降到67.2%，但仍然占美團(tuán)收入的大頭。
其中，餐飲外賣業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長，交易金額增長38.9%至3,927億元，全年交易筆數(shù)同比增加36.4%達(dá)87億筆，每筆餐飲外賣業(yè)務(wù)訂單的平均價值同比增長1.8%，交易用戶年均交易筆數(shù)進(jìn)一步增長至27.4筆。
餐飲外賣業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率由2018年的13.5%升至2019年的14.0%。2019年，收入同比增長43.8%至人民幣548億元。其中，餐飲外賣業(yè)務(wù)毛利增長94.2%至人民幣102億元，毛利率由13.8%同比上升至18.7%。與之相比，盡管到店、酒旅業(yè)務(wù)如今已經(jīng)不是美團(tuán)最大的驅(qū)動器，但卻在2019年貢獻(xiàn)了毛利潤197.5億，毛利潤率高達(dá)88.6%。
隨著收入的增長，尤其是餐飲外賣分部以及新業(yè)務(wù)及其他分部的收入強(qiáng)勁增長，美團(tuán)過去一年度成本開支也不小。銷售成本方面，由2018年的501億元增加30.1%至2019年的652億元。
2019年度美團(tuán)各業(yè)務(wù)銷售成本 來源：美團(tuán)財報
其中，餐飲外賣業(yè)務(wù)的銷售成本占了大頭。由于配送訂單量增加而令餐飲外賣騎手成本增加，餐飲外賣業(yè)務(wù)的銷售成本從2018年的329億元增加35.7%至2019年的446億元。
根據(jù)美團(tuán)財報披露的數(shù)據(jù)，2019年，通過美團(tuán)平臺獲得收入的騎手總數(shù)達(dá)到398.7萬人。疫情發(fā)生后，從2020年1月20日至4月9日，美團(tuán)平臺已經(jīng)新招聘了58.2萬騎手，其中有六成是制造業(yè)及生活服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)移的勞動力。
2019年美團(tuán)各項成本支出 來源：美團(tuán)財報
從美團(tuán)方面公布的財報數(shù)據(jù)來看，目前美團(tuán)最大的成本就是410.4億元的餐飲外賣業(yè)務(wù)的騎手成本，其次為雇員福利開支。
至于此前為美團(tuán)帶來虧損的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)與單車業(yè)務(wù)，其成本已經(jīng)大幅降低，分別為31.1億元、8861萬元。
通過美團(tuán)的財報就能看出，雖然到店酒旅貢獻(xiàn)著最高的毛利，新業(yè)務(wù)也不再拖后腿并獲得了長足的進(jìn)步，但美團(tuán)仍然是一家依靠傭金（尤其是餐飲外賣行業(yè)）、營收方式相對單一的企業(yè)。
美團(tuán)在之前的那份相關(guān)聲明提到，從誕生以來，美團(tuán)外賣持續(xù)虧損5年，2019年第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢。
也就是說，在外賣這個前期靠燒錢快速做起來的市場，作為行業(yè)絕對的領(lǐng)頭羊，美團(tuán)目前做的還是薄利生意，只能依靠規(guī)模保證收益。而如果美團(tuán)最終在全國范圍內(nèi)下調(diào)傭金，自身同樣會出現(xiàn)經(jīng)營困境，這一點(diǎn)美團(tuán)在財報中也有所提及。
對于2020年的公司發(fā)展，財報承認(rèn)，本地生活服務(wù)是美團(tuán)電子商務(wù)平臺的核心，疫情對美團(tuán)包括餐飲、本地生活服務(wù)、酒店等商家的日常營運(yùn)造成了嚴(yán)重影響，從而對2020年第一季度的業(yè)務(wù)產(chǎn)生下行壓力。
美團(tuán)方面在財報中表示，餐飲外賣以及到店、酒店及旅游等業(yè)務(wù)在需求端以及供應(yīng)端方面均面臨重大挑戰(zhàn)。由于疫情的影響，美團(tuán)估計2020年第一季度收入將會錄得同比負(fù)值增長及經(jīng)營虧損。
從某種程度上來說，當(dāng)疫情來臨，餐飲外賣行業(yè)每個環(huán)節(jié)都會面臨生死大考，但這并不能成為美團(tuán)不斷抬高傭金的理由。
最近的一系列事實證明，盡管短期內(nèi)傭金仍然是美團(tuán)最大的收入之一，如若美團(tuán)一味提高傭金，無益于行業(yè)的快速恢復(fù)與公司長遠(yuǎn)利益。
畢竟對于美團(tuán)而言，更大的麻煩是，阿里正將經(jīng)濟(jì)體內(nèi)部的本地生活相關(guān)的版塊整合，蓄勢待發(fā)要扭轉(zhuǎn)目前行業(yè)的競爭格局。
那么，目前外賣平臺的營收模式還有沒有其他可能的變化呢？
值得注意的是，同樣是電子商務(wù)平臺，主打?qū)嵨镫娚唐脚_天貓的商家服務(wù)費(fèi)并不高，只有5%左右。但阿里旗下負(fù)責(zé)廣告營銷業(yè)務(wù)的阿里媽媽卻貢獻(xiàn)了超過六成的收入。
盡管業(yè)務(wù)邏輯上，電商的流量來自全國乃至全球用戶，相對標(biāo)準(zhǔn)化，商家營銷的需求與價值更高，而本地生活業(yè)務(wù)更多基于地理位置服務(wù)周邊客群，涉及線下、非標(biāo)化。兩者對比之下，本地生活商戶營銷的需求并沒有電商商家旺盛。
但鈦媒體App認(rèn)為，本地生活領(lǐng)域的營銷實際上擁有不小的潛力。
美團(tuán)2019年的財報數(shù)據(jù)顯示，上一年度在線營銷服務(wù)收入達(dá)到了158.4億元。尤其值得注意的是，傭金收入只有餐飲外賣四分之一不到的到店酒旅業(yè)務(wù)，其在線營銷服務(wù)收入達(dá)到了105億元，而餐飲外賣只貢獻(xiàn)了51億元。
美團(tuán)2019年在線營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 來源：美團(tuán)財報
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