“控訴美團，而不是投奔餓了么，可見美團之勢?！蹦巢惋嬤B鎖企業(yè)負責人感嘆。
自2月中旬起，美團外賣陸續(xù)收到了多個省份相關餐飲協(xié)會的5份“交涉函”，控訴要點圍繞降低傭金和取消獨家合作。一位行業(yè)人士告訴燃財經，傭金高低、壟斷與否，是疫情下堂食受限后被放大的矛盾，但背后原因沒有那么簡單。
通常情況下，大多數(shù)餐飲連鎖品牌為了保住利潤，都會把外賣占比控制在30%以內，但疫情之下，外賣從配角搖身一變成了主咖。
武漢餐飲從業(yè)者趙卿告訴燃財經，在堂食受限的情況下，外賣對于餐飲行業(yè)的意義和從前大不一樣，以前做外賣是為了打廣告，可以貼錢去做，但現(xiàn)在要靠外賣掙錢，同行都在孤注一擲做外賣，本就不大的外賣市場變得“僧多粥少”。
重慶、四川、河北、云南、廣東等地區(qū)相關餐飲單位的輪番聲討持續(xù)了兩個月后，終于換來美團在4月13日的一紙回應：每單利潤不到兩毛錢，傭金收入的八成均為騎手成本。
看似是“天下苦美團久矣”的架勢，在一位餐飲行業(yè)投資人眼中，多地的協(xié)會都沒有與美團平等對話的地位，聲音自然被無視，美團是商業(yè)行為，商家和協(xié)會都難以改變。
美團外賣傭金費率到底高不高？美團外賣到底掙不掙錢？隨著寡頭效應明顯，平臺的話語權該如何限制？它的真實與謊言，是時候深究了。
根據(jù)美團的最新回應，2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%。
據(jù)多名餐飲商家介紹，傭金比例和商家規(guī)模大小、是否簽訂獨家協(xié)議以及所在地域有關，美團的傭金費率比餓了么稍高3-5個點，在疫情前后均是如此。另外有多名商家稱，在美團外賣上的傭金費率超過25%。這些商家大多為中小商家，對于外賣平臺依賴性比較大。一些擁有門店流量的品牌商家才能具備一定議價能力，傭金多數(shù)低于18%。
身處武漢“重災區(qū)”，基于外賣平臺二三月份當?shù)氐膫蚪饻p免政策，趙卿的火鍋店僅有5%-6%的利潤。從4月6日開始，美團、餓了么兩大外賣平臺的傭金均恢復到原有水平。趙卿的門店，簽約美團獨家的傭金比例是18%，非獨家的比例是22%-26%，這樣一來，他只賠不賺。
廣州輕食店“鯊啦派”店主蔡先生告訴燃財經，門店原本在美團上的傭金費率是21%，餓了么是18%，自去年年底，兩個平臺的傭金都開始上漲，至今為止美團漲了5%，餓了么漲了3%，也就是說，分別漲至26%、21%。
廣州另外一家入駐美團外賣的快餐商家，其老板丁晟稱，去年底，傭金上漲了5%。據(jù)他介紹，按照地區(qū)不同，美團的抽傭分為流水抽傭和菜品抽傭，也可以分為應收抽傭和實付抽傭，抽傭方法大同小異，都是乘以一個固定的費率。
杭州余杭區(qū)的西式快餐店“帕尼尼利亞”同時上線了美團和餓了么，傭金比例是同樣的19%，同時兩個平臺也都規(guī)定了保底的傭金——4.5元一單。據(jù)店主薇薇介紹，比如一個19元的訂單，19元乘以19%是3.61元，但這單照收4.5元，超過4.5元以上的都是按照總金額的19%結算。
一家位于北京的餐飲連鎖品牌同時入駐在美團和餓了么，都是16%的傭金費率。其中，美團外賣的實際抽傭是以折扣后的實付金額為基數(shù)計算，保底抽傭5元。
整體來看，美團的傭金費率正在逐年上漲。
從最初的零抽傭，對商家、顧客均有補貼，到5%、8%，2018年前后漲至16%，到現(xiàn)在部分地區(qū)高達20%。而美團外賣的商業(yè)變現(xiàn)率，則從2017年的12%，提升至2019年的14%。這意味著，每一筆100元的訂單，美團外賣要抽取14元。
不僅如此，對于商家來說，除了傭金費率之外，想要在美團外賣上獲取更多流量，還需要為其他收費項目買單。一名餐飲人表示，算下來，在外賣平臺的綜合運營成本超過30%。
上述餐飲連鎖品牌憑借品牌優(yōu)勢，過去一年在美團外賣的抽傭率并未上漲。但從去年底開始，當?shù)氐拿缊F市場經理開始推薦“擴商圈”的政策，配送范圍擴大，但需要額外付費，這意味著，商家單筆訂單配送成本的增加。負責人柳鉦回憶，此前出現(xiàn)惡劣天氣，平臺會縮小配送范圍，他曾向平臺申請擴大商圈，配送費沒有上漲，但如今則需要增加付費。
配送服務之外，美團手里牢牢控制著商家外賣端的流量入口，負責篩選信息、展示信息給C端用戶。廣告位和排名就是美團提供的另一項付費服務。丁晟發(fā)現(xiàn)，購買排名后，單日的訂單有時可增加一倍，一旦廣告預算降下來，訂單量立馬縮減。
歸根結底，這是一項自愿服務，但疫情期間，在堂食受限、外賣成商家主要來源的背景下，流量變成了一種剛需服務。用趙卿的話說，現(xiàn)在所有餐企孤注一擲做外賣，本就不大的外賣市場變得“僧多粥少”。也就是說，外賣平臺的流量更加值錢。
武漢地區(qū)的詹姆仕芝士排骨的加盟商周政對燃財經表示，自4月7日上線外賣平臺，首日單數(shù)為零。他對這樣的結果早有預料，“美團外賣的傭金費率一直在漲，實在無力再額外花錢參與‘競價排名’了。”他說。
某全國知名連鎖餐飲是美團外賣的KA（重點）客戶，疫情前不參與付費營銷活動，如今也“妥協(xié)”了。其外賣負責人袁方透露，在最慘烈的2月，營業(yè)額下降了95%，幾乎要歸零，無奈開始在流量上投入，參加美團外賣的商家活動。
美團給該品牌的全國連鎖門店制定了統(tǒng)一的傭金費率，享受KA客戶級別相對較低的抽傭費率。據(jù)袁方了解，頭部商家的普遍抽傭在15%左右，普通商家則在21%左右。
疫情期間，該品牌還享有返點優(yōu)惠。抽傭有返點，營銷費用有返點，不過均是以營銷費用的方式返還，也就是說，只能在美團外賣平臺“消費”。
“現(xiàn)在整個餐飲行業(yè)絕大多數(shù)的毛利潤在百分之五六十，美團最高的抽點達到26%，最低的也在18%左右，加上推廣費用，在外賣平臺的綜合運營成本有30%以上?！本┙蚣降貐^(qū)連鎖餐飲品牌創(chuàng)業(yè)者李弘稱，在50-60%毛利的情況下，砍掉30%作為平臺傭金，只剩下20%-30%的利潤。這個利潤再用來平攤房租和人工水電，很多商家?guī)缀醪毁嶅X甚至賠錢。
多位餐飲商家告訴燃財經，疫情前后，美團傭金費率一漲一降，相當于沒變；平臺自辯：“2019年第四季度，美團外賣平均每單利潤不到2毛錢，占收入的2%”；用戶端，外賣漲價減量的聲音比比皆是……三方都不滿意，那么美團外賣到底賺不賺錢？
回顧整個2019年，那是美團的高光時刻。
截至2019年12月31日，美團平臺上的交易用戶數(shù)達到4.5億，同比增長12.5%；活躍商家數(shù)達到620萬，同比增長7.1%；每位用戶平均年交易筆數(shù)上升至27.4筆，同比增長15.4%。整個2019年，通過美團下單的外賣數(shù)達87.22億筆，同比增長36.4%。
訂單數(shù)瘋漲的結果就是，外賣貢獻了2019年超過一半的GMV和營收。2019年美團總收入為975億元，餐飲外賣貢獻了548億元（占總收入的56%），到店酒旅貢獻了223億元（占總收入的23%），網(wǎng)約車等新業(yè)務貢獻了204億元（占總收入的21%）。從GMV構成來看，2019年餐飲外賣、到店和酒旅、新業(yè)務的比重分別為58%、33%、10%。
然而，外賣業(yè)務曾長期虧損，從2013年開始，美團外賣連續(xù)虧損了五年，直到2019年Q2，美團外賣才首次扭虧為盈。
與此同時，其傭金收入出現(xiàn)大幅增長。2019年，美團傭金收入高達655億元，比2018年的470億增長39.4%。
美團傭金收入大幅增長 圖 / 財報
其中，活躍在美團外賣平臺上的399萬騎手是其最大成本項。從財報可以看出，2019年美團光是外賣騎手的成本達410億，為各項開支之首。經統(tǒng)計，從2015年至今，美團合計支付騎手953億元，幾乎等于美團2019年整年的收入。疫情期間，美團外賣配送平臺又新招聘7.5萬騎手。
這或許也能解釋為什么美團一直在上調自己的傭金費率，為了更高的收入。從最初的8%，到2018年赴港上市前后，很多商家從15%的費率漲到20%，2019年底前后，費率再次升高，商家不堪重負。
李弘給燃財經算了一筆賬，美團平臺給其的抽傭是23個點，平均每一單抽傭5-6塊錢，平臺收顧客的配送費3塊，相當于每單平臺的收入是8塊，給到騎手的工資每單4塊錢，平臺自己只能留下一半，還要拿來分攤服務器、研發(fā)、營銷等各種費用?？弁赀@些剩下的錢，才是美團能拿到的利潤。
對于平臺來講，他們需要養(yǎng)活自己的市場人員、代理商包括公司整體的經營，“如果每單真的只有2毛錢利潤的話，可以更多從內部看下怎么優(yōu)化資源，降本增效，只是一味提高商家傭金無疑是殺雞取卵?！崩詈敕Q。
美團各業(yè)務模塊的毛利率 制圖 / 燃財經
總體來看，外賣是整個美團的業(yè)務基本盤，但騎手成本太高，一味提高傭金的盈利模型并不健康。
同時，美團外賣的毛利率過去基本一直低于20%，到店和酒旅的毛利率高達88%，但對營收的貢獻只有20%；新業(yè)務雖然增長迅猛，但毛利率比外賣還低，且大部分還處于虧損狀態(tài)。
隨著新冠疫情的爆發(fā)，美團主營的餐飲外賣、到店酒旅業(yè)務，率先遭受到疫情沖擊。美團在2019年財報中提示，2020年一季度收入將負增長，并且再次出現(xiàn)經營虧損。
美團外賣與餐飲商家的“積怨”，除了抽傭，還在于平臺“二選一”的操作。
李弘告訴燃財經，餓了么對他并沒有這一要求，但是美團會要求他二選一，而且很多門店經歷過類似情況，非常普遍。
美團背后的底氣是自己的市場份額。“只要商家想做外賣，其實沒得選擇，如果拋棄美團外賣，外賣的業(yè)務幾乎就是沒得做?！崩詈胝f。
據(jù)Trustdata發(fā)布的《2019年Q3中國外賣行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2019年第三季度，美團外賣交易額占比達到65.8%，遠超對手餓了么。
前述餐飲行業(yè)投資人透露，餓了么在上海地區(qū)的市場份額是高于美團外賣的，除此之外的其他地區(qū)，美團外賣的份額均高于餓了么。李弘也稱，市場份額之外，與餓了么相比，美團外賣的配送能力更優(yōu)，相應的，餓了么的傭金也更低。
讓商家更為擔心的是，簽了獨家以后，如果外賣平臺再提高傭金該怎么辦？
“通過測算，我們這個品牌合理的抽傭空間應該是在15%-20%之間，在這個區(qū)間，店鋪可以實現(xiàn)盈利或者達到預期盈利的水平。超過20%的話，店鋪就很難受了?！崩詈胝f。但在強勢的平臺面前，商家并沒有太多話語權，近幾年平臺傭金的持續(xù)上漲就是證明。
美國外賣平臺從業(yè)者孫鄰家告訴燃財經，如果商家想享受美團提供的優(yōu)惠政策，簽署一些獨家條例無可厚非，這不是美團一家的問題，對所有平臺和行業(yè)都適用。
但他強調，合同必須在雙方自愿的情況下簽訂，而不是使用強迫手段。雙方需要遵守契約精神：平臺可以對商家進行管理監(jiān)督，因為提供了附加值，但管理手段不可太過極端；商家也應該遵守約定，選擇了獨家就應該守規(guī)矩。
美國的外賣平臺也會對商家進行監(jiān)督，商家可以自由選擇。很多商家會因為平臺太多，管理麻煩，而使用獨家服務；也有商家希望訂單更多，采用多平臺服務。
廣東餐飲協(xié)會對美團的交涉函中關于“壟斷”提到了兩點：美團外賣在廣東餐飲外賣的市場份額高達60-90%，已達到《反壟斷法》規(guī)定的市場支配地位；第二，美團涉嫌事實壟斷定價，設定層出不窮的各類收費，不斷增加商家的費用成本。
對此，北京至普律師事務所李圣主任律師稱，美團是否涉嫌壟斷，需要結合其是否具有濫用市場支配地位等情形綜合判定。但可以明確的是，電商平臺“獨家經營”的規(guī)定，是一種排除限制競爭的行為，也是對平臺內經營者的不合理限制。
美團的一些行為涉嫌違反《反不正當競爭法》、《反壟斷法》、《電子商務法》關于禁止排除競爭的相關規(guī)定、以及4月5日國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《關于支持疫情防控和復工復產反壟斷執(zhí)法的公告》要求。
他表示，美團外賣的市場份額在疫情期間不斷增長，如果美團市場份額增大并不斷提高傭金，勢必影響平臺內經營者的投入和產出，服務質量將得不到保障，最后影響平臺自身的吸引力，非良性走勢。
外賣平臺上的參與方主要為商戶、騎手和用戶。早期為了擴大市場，外賣平臺對三方同時補貼。市場格局基本形成后，外賣平臺不斷提高傭金，在疫情之下，更加激化了和商家之間的矛盾。長久來看，怎樣的關系才更利于平臺和商戶共同發(fā)展？國外的情況或許可以作為一個參照。
與國內美團一家獨大不同，目前美國外賣還沒有達到寡頭的市場格局。
相比之下，美國收費相對透明，基本不補貼用戶，很少有商家服務費，基本沒有平臺入駐費，終端設備都采用押金模式。
孫鄰家告訴燃財經，美國的外賣玩家主要還在模式優(yōu)化、市場培育、市場份額、服務效率等方面競爭，不同的平臺也會采用獨家合作模式，但是占比非常小，而且美國人口結構和國內不同，很難有哪個平臺可以實現(xiàn)完全排他，基本是部分排他。
凱爾特創(chuàng)投亞洲合伙人陳潔對此有相同觀點，他認為國外早就有已上市的外賣平臺，歐洲的Just Eat、美國的Grubhub，都是PC互聯(lián)網(wǎng)時代就上市的外賣巨頭，這些公司到現(xiàn)在還在跟移動互聯(lián)網(wǎng)的外賣平臺比如DoorDash、Postmates、Uber Eats等同臺競爭，仗還沒打完，因此美國不可能出現(xiàn)外賣平臺一家獨大的情況。
不僅如此，用一些手段威脅商家“二選一”在美國是不合法的，容易被告。想簽獨家協(xié)議，平臺必須給餐館一定的利益，比如給補貼、降費率，但需要付出極高的運營成本。
國外和國內最顯著的差異在于，國外餐廳的話語權非常大，陳潔舉了個例子，像In-N-Out漢堡這種大型連鎖餐廳，本身就有外賣配送服務，堅持不做外賣，不與外賣平臺合作，而且還起訴Doordash擅自提供他們的服務。
現(xiàn)在美國最大的外賣平臺DoorDash，估值只有130億美元，旗下?lián)碛锌系禄⒈貏倏偷牟惋嬈髽I(yè)“百勝中國”估值已經有172億美元，這些外賣平臺的話語權是比不過大型餐飲連鎖的，甚至有些時候是幾家外賣公司在討好一個餐館，跟它進行獨家合作。
回到國內，“美團可以聯(lián)合銀行等金融機構為餐飲企業(yè)提供貸款（免息或者低息），然后從每月的交易中分期還款；如果困難是疫情造成的，美團可以現(xiàn)在幫助商家降低5%，疫情過去后，從以后的交易中補回?！睂O鄰家建議。
事實上，美團平臺對大餐飲進行了一些幫扶。蓉李記負責人吳微告訴燃財經，企業(yè)在美團的幫助下拿到了工商銀行的低息貸款。不過，一些中小商家反映，真正能得到幫扶的都是大商戶，對9成以上的中小商家來說只是望梅止渴。
當大規(guī)模補貼的紅利期不復存在時，接受合適的利潤空間和優(yōu)化成本結構，需要商家和平臺一起努力。
聯(lián)系客服
