2020年在快手發(fā)布第一支短劇視頻時，“一只璐”可能不會預(yù)料到，日后，她在快手竟會見證甚至掀起整個短視頻平臺的短劇黃金時代。
憑借甜寵短劇《這個男主有點冷》，“一只璐”在2021年斬獲快手年度最佳短劇女主角，創(chuàng)造快手第一部超過10億播放量的爆款短劇記錄。珠玉在前，之后“一只璐”又在騰訊動漫改編短劇《萬渣朝凰》里出演女主一角，并再次成功打造現(xiàn)象級爆款短劇。現(xiàn)在，一只璐主演的《如花如荼》上線僅4集播放量就已破億。儼然已經(jīng)成為了的快手短劇的“票房”女王。
流量加持之下，“一只璐”還開啟了直播帶貨之路，成為一名既有流量又能帶貨的主播。借助短劇熱播時的流量，她的直播間GMV一路上揚，從單場幾萬漲到幾百萬。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)檔期間，“一只璐”的直播間的累計GMV數(shù)據(jù)達1500萬左右。
現(xiàn)在的她，在演員與帶貨主播兩個角色之外，還多了一個頭銜，“ADEER”品牌主理人，這是一個屬于她自己的原創(chuàng)服裝品牌。至此，“一只璐”順利完成從短劇演員到服裝品牌老板的流量遷徙，在內(nèi)容與電商之間自由切換。成功成為快手短劇創(chuàng)作者標桿人物，并以短劇創(chuàng)作者代表身份參加快手光合創(chuàng)作者大會活動，早于快手三位高管，第一個登上舞臺分享自己在快手的成長故事。
“一只璐”只是快手眾多優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者代表之一。事實上，近兩年越來越多的創(chuàng)作者在快手崛起，成為快手內(nèi)容供給的中堅力量。他們對平臺的滿意度，直接成為內(nèi)容平臺下半場的決勝關(guān)鍵。為了更好的服務(wù)創(chuàng)作者，數(shù)日前，快手在麗江舉辦了一場光合創(chuàng)作者大會，從政策、服務(wù)、產(chǎn)品等多個維度進行升級。
這次大會，快手帶來的不僅有全新的解決方案，還有以創(chuàng)作者為本的態(tài)度。正如快手高級副總裁、主站業(yè)務(wù)負責人王劍偉所言，“在快手，不僅用戶是我們的老鐵，創(chuàng)作者也是老鐵”。
漲粉難，創(chuàng)作者渴望穩(wěn)定性增長
圖注：紀實類創(chuàng)作者李娃娃。
光合計劃升級：給錢給流量
不同平臺調(diào)性不同，有些沙畫作品在其他平臺火爆，很可能在快手就沒有掀起大的水花。去年入駐快手后，茗喆稱，她會經(jīng)常跟快手方面溝通，表達自己遇到的運營困境，溝通視頻沒有得到進一步傳播的原因，以及有哪些地方需要改進。
快手運營人員會為她分析，快手平臺用戶使用習(xí)慣，用戶更傾向于短閱讀，3分鐘以上視頻可能他們很快就會劃走。沙畫視頻時長較長，在短視頻平臺表達需要匹配更短平快的內(nèi)容，茗喆因而就會思考，專門為快手剪輯一版時長比較短的沙畫作品。調(diào)整之后，不斷涌現(xiàn)出符合平臺調(diào)性的爆款沙畫內(nèi)容。
快手并非沒有注意到創(chuàng)作者在意的問題。
快手主站業(yè)務(wù)負責人王劍偉在光合大會上表示，流量和變現(xiàn)是創(chuàng)作者面臨的兩個核心問題，本質(zhì)是創(chuàng)作者如何從創(chuàng)作到持續(xù)創(chuàng)作，從扶持到持續(xù)經(jīng)營。
王劍偉稱，他們內(nèi)部有進行過討論，最后得出共識是，做平臺第一件事情就是得把匹配和規(guī)則做好。即讓喜歡看內(nèi)容的用戶，和能夠創(chuàng)作出好內(nèi)容的作者更加精準地匹配在一起，同時能夠?qū)⑺兂梢环N規(guī)則和機制告訴大家。不讓創(chuàng)作者置身于一個黑暗混沌的世界里摸索前行。
第二個事情是，讓更多新創(chuàng)作者、小而美的創(chuàng)作者被發(fā)現(xiàn)、被看到。第三件事情是，讓創(chuàng)作者能夠獲得回報，不只“為愛發(fā)電”。
事實上，快手近兩年在內(nèi)容生態(tài)進行過多次優(yōu)化與升級。2019年之前，快手幾乎不做任何干擾用戶的運營，之后快手從只做社區(qū)負向管理升級到全面開放正向運營，既對一些平臺認為好的內(nèi)容和創(chuàng)作者進行相關(guān)政策的傾斜與扶持。
正向運營最典型的成果就是，快手打造出了豐富多元的特色內(nèi)容供給：短劇、娛樂、體育、泛知識、三農(nóng)、招聘、房產(chǎn)等。各個垂類下，崛起不少優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)主播。
正如王劍偉所說，快手似乎正在從“有趣”向“有用”迭代，“我們的平臺正在孕育和看到越來越多新的連接方式，它好像不僅僅通過點贊、評論、分享，而是通過一些更有意義的后鏈路的服務(wù)，讓大家走得越來越近，越來越有價值?！?/span>
而今年的光合創(chuàng)作者大會，快手則在扶持之外，更加強調(diào)了服務(wù)。這或許也是快手運營更加精細化的標志。會上，快手甚至宣布將為創(chuàng)作者單獨開發(fā)一款獨立APP。讓創(chuàng)作者以后在快手可以更直觀清楚地知道平臺上什么內(nèi)容在火，什么內(nèi)容能夠賺錢，創(chuàng)作者的疑問和挑戰(zhàn)也可以在最短時間里得到解決。
此外，快手還升級了此前的光合計劃，全年拿出十億現(xiàn)金、千億流量補貼創(chuàng)作者，針對創(chuàng)作者不同生命周期匹配不同的個性化激勵任務(wù)。
無論是單獨開發(fā)創(chuàng)作者APP，升級光合計劃，種種動作其實指向同一個目的：快手希望通過更標準的服務(wù)，更具吸引力的政策，讓快手上創(chuàng)作者可以獲得更穩(wěn)定的成長，從而和平臺一起走得更遠。
對于快手而言，內(nèi)容生產(chǎn)者是內(nèi)容平臺的核心。平臺的蓬勃發(fā)展離不開創(chuàng)作者創(chuàng)造的內(nèi)容與建立的鏈接。而快手對于創(chuàng)作者的投入，在未來也必將反哺快手社區(qū)生態(tài)。
雖然創(chuàng)作者的創(chuàng)作初心不一定是變現(xiàn)，但變現(xiàn)的好壞，無疑很大程度上影響了創(chuàng)作者能走多遠，以及對一個平臺的忠誠度。
一位參加光合大會的MCN機構(gòu)創(chuàng)始人告訴Tech星球，現(xiàn)在通過內(nèi)容漲粉很難，最關(guān)心的就是能不能賺錢，能不能持續(xù)賺錢。
快手需要在服務(wù)之外，向創(chuàng)作者證明自己的變現(xiàn)能力。
目前，快手創(chuàng)作者主要變現(xiàn)方式主要還是以直播、電商、廣告、付費內(nèi)容為主。
快手幾位高管在大會上向外公布了一些變現(xiàn)數(shù)據(jù)。王劍偉稱，2021年有兩千萬個創(chuàng)作者在快手上賺到了錢，并且，過去半年總收入同比增長25.3%。
對比來看，這一數(shù)字并不低。B站2022年第一季度財報顯示，該季度共有110萬UP主在B站獲得收入。
快手變現(xiàn)達人數(shù)量在穩(wěn)步增長。根據(jù)快手磁力引擎品牌營銷負責人高亞梅在光合大會分享的數(shù)據(jù)，目前快手170萬入駐磁力聚星中，變現(xiàn)達人數(shù)量達到195%增長，接到品牌方商單數(shù)量有了200%的增長。
具體到細分類型，短視頻創(chuàng)作者訂單量增長更快，去年一年增長332%，直播創(chuàng)作者訂單量增長201%。粉絲基數(shù)比較低（50萬粉絲以下）的創(chuàng)作者，變現(xiàn)數(shù)量也有600%的增長。
此外，創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式在增加。快手商業(yè)化業(yè)務(wù)負責人馬宏彬稱，兩三年以前聊起創(chuàng)作者變現(xiàn)，聊的更多的是創(chuàng)作者如何在商單、直播之外有一些不同的收入來源。而這兩年明顯看到，無論在電商還是其他的領(lǐng)域中，越來越多的創(chuàng)作者除了做好內(nèi)容，用內(nèi)容直接變現(xiàn)以外，很多創(chuàng)作者直接進入到整個經(jīng)營的環(huán)節(jié)。
譬如直播與產(chǎn)業(yè)結(jié)合，形成直播招聘、直播相親，為主播們拓展了新的營收方式。
電商業(yè)務(wù)也讓更多創(chuàng)作者實現(xiàn)了收入?？焓蛛娚虡I(yè)務(wù)負責人笑古透露，快手電商每個月有動銷的人數(shù)翻了一番。動銷是指賣出去商品的人數(shù)，也就是說，在過去一年里，多了一倍的老鐵、創(chuàng)作者通過電商的方式從快手上賺到了錢。
過去，快手達人變現(xiàn)效率并非業(yè)內(nèi)最高，但目前來看，商業(yè)化、電商、付費內(nèi)容等領(lǐng)域的達人收入增速都很快，這部分的增長空間還很大。
如今，快手在跟創(chuàng)作者變現(xiàn)相關(guān)的幾大業(yè)務(wù)上，再次進行了相關(guān)升級與補貼。快分銷提出未來一年的階段目標是幫助100萬個推廣者電商收入破0。磁力引擎則推出了小麥計劃和星海計劃，希望能夠讓更多的創(chuàng)作者接到品牌方商單。
通過一系列升級，快手有望將更多創(chuàng)作者留在自己的平臺?？焓窒騺硪杂脩粽承灾Q，據(jù)王劍偉披露，2016年在快手有1萬粉的創(chuàng)作者，到今天有70%多還在快手活躍，10萬粉的創(chuàng)作者活躍的有80%多，100萬粉的有94%。
內(nèi)容平臺競爭到最后，其實是一場關(guān)于“人”的爭奪賽，平臺們盡可能把這些人留在自己地盤上。平臺解決好創(chuàng)作者關(guān)心的變現(xiàn)問題，無疑就掌握了下半場競爭密碼。
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