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2020年，那昕辭任「什么值得買」CEO，同年4月在深圳創(chuàng)立紅毛猩猩PONGO（以下簡稱：PONGO）——智能跨境內(nèi)容營銷平臺。2021年4月，紅毛猩猩PONGO宣布獲得5000萬元A輪融資。據(jù)那昕介紹，去年P(guān)ONGO整體GMV突破一個億，營收主要來源于整合營銷和直播電商。

用「內(nèi)容電商」降維打擊東南亞市場

當(dāng)國內(nèi)市場進入白熱化的存量競爭時代時，不少品牌開始把眼光投向廣闊的海外市場。

但海外市場與中國市場有顯著的文化差異，企業(yè)如果對目標市場理解不到位，就很有可能營銷翻車，得不償失。而如果企業(yè)順利躍過文化門檻，和本地消費者建立起信任關(guān)系，憑借著國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，極有可能從競爭中脫穎而出，收獲海外市場的流量紅利。

這也正是紅毛猩猩PONGO創(chuàng)始人那昕所說的：“講好中國故事，企業(yè)出海才會有好的發(fā)展?！?/strong>

那么如何講好一個中國故事呢？

那昕認為關(guān)鍵在于內(nèi)容營銷。一個優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能成功與消費者互動，可以讓品牌深入人心，還可以輸出中國文化。以前花錢買流量的粗放式營銷已然沒落，下一個電商時代最基本的打法就是內(nèi)容營銷。

去年中國73%的出海商家將30%的營銷預(yù)算投入在社交媒體上，而今年網(wǎng)紅營銷行業(yè)估值將增長至150 億美元。來自社交媒體的巨大流量不僅能為品牌造勢，也能為電商行業(yè)帶來新的商機。

作為Lazada、Shopee、AliExpress、TikTok Shop等多家電商平臺的聯(lián)盟營銷合作伙伴，那昕最看好的是TikTok基于社交平臺的巨大電商潛力，因此PONGO目前將營銷的主陣地放在TikTok上。

TikTok官方標準TSP服務(wù)商

那昕以PONGO在雙11期間的電商運營數(shù)據(jù)舉例：“相比于Shopee品牌店鋪的平均1：5的ROI，TikTok的ROI能做到1:10甚至更高，撬動流量杠桿的能力極為強大。越是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容越能在TikTok上迅速放大，通過短時間內(nèi)聚集大量精準流量，形成'從觀看到購買’的高效電商閉環(huán)?！?/span>

目前TikTok的全球月活躍用戶已經(jīng)突破10億，其中以泰國、印尼、馬來西亞為代表的東南亞用戶超過2億，用戶平均停留時長為52分鐘，商業(yè)變現(xiàn)潛力巨大。同時東南亞經(jīng)濟發(fā)展迅猛，電商滲透率也逐年提高。而目前東南亞市場上日、韓、歐美等品牌霸占高端市場，低端市場有很多中國賣家在做低價競爭，中間有很大一塊市場空白。

這個空白就適合那些有品牌意識的優(yōu)質(zhì)企業(yè)占領(lǐng)。

當(dāng)下東南亞各大電商平臺還缺少消費類的內(nèi)容“種草”，而經(jīng)過中國市場驗證的內(nèi)容電商模式完全可以拿來在東南亞市場進行降維打擊。

那昕說：“東南亞市場只有土，沒有草。誰能在東南亞這片土地上種上一片草，誰就會是贏家?！?/span>

看準出海營銷賽道的機遇后，那昕辭去“什么值得買”CEO職務(wù)，于2020年4月在深圳創(chuàng)立了PONGO，并打造了一個匯聚全球內(nèi)容創(chuàng)作者的SaaS服務(wù)平臺PongoShare。

那昕希望通過海量網(wǎng)紅的本地化內(nèi)容以及社交媒體矩陣的合力，為中國品牌的出海帶來全新的數(shù)字營銷服務(wù)。

探索品效結(jié)合新營銷

PONGO的總部設(shè)在深圳，并在東南亞多地設(shè)立MCN機構(gòu)和直播基地。深圳的團隊主要以資深的廣告營銷人為主，他們?yōu)槠放浦贫ê脿I銷策略，搭好整體框架，再讓本地化團隊落地執(zhí)行具體內(nèi)容?！吧钲趫F隊就好像是中央廚房，將原材料加工成半成品，再送到印尼的門店進行制作和銷售?！?/span>

PONGO印尼分公司團隊

過去的兩年里，PONGO已跟100多家國內(nèi)知名品牌商、區(qū)域代理商建立不同程度的出海營銷合作，其中包括小米、紅米、OPPO、POCO等手機品牌以及相關(guān)生態(tài)鏈企業(yè)，海信、海爾等傳統(tǒng)家電制造巨頭，以及長年為多個國際品牌代工并謀求轉(zhuǎn)型的先進制造企業(yè)。

PONGO會為這些品牌提供兩類營銷服務(wù)：一類是從0到1的全案出海營銷服務(wù)，以長周期的ROI目標來收費；而另一類則是依托TikTok生態(tài)資源，運用本地主播團隊來幫助品牌賣貨，以基礎(chǔ)服務(wù)費和帶貨傭金的方式進行收費。目前兩類業(yè)務(wù)的營收比例是7:3。

那昕認為：“我們最大的優(yōu)勢是愿意主動跟品牌方一起，把品牌打造和效果轉(zhuǎn)化結(jié)合的更好，而不是割裂地去看待營銷和銷售。尤其是對于消費類的內(nèi)容，我對我們的團隊基因很自信，能給品牌方一個滿意的ROI?！?/span>

比如說PONGO曾經(jīng)合作過的一個小米生態(tài)鏈企業(yè)，做的是家居清潔類產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品定價較高，在東南亞市場推廣難度較大。因此PONGO選擇采用大量內(nèi)容種草的方式，去吸引大批高端客戶群體，同時幫助品牌建立在東南亞各大電商平臺的旗艦店。

那昕說：“其實Lazada平臺本來也有賣他們的產(chǎn)品，但是都是從不知名的渠道流入，導(dǎo)致產(chǎn)品價格混亂，對品牌來說是一個很大的損傷?！币虼?，PONGO花了很長時間梳理了整個品牌的產(chǎn)業(yè)線和價格體系，使品牌形象更規(guī)范。這個品牌現(xiàn)已在東南亞國家的排名榜上占領(lǐng)第一，ROI也達到1：5的目標。

本地KOL客串PONGO直播間

同時PONGO自營的TikTok直播間“Best&First”，運營模式類似“交個朋友”，旗下的網(wǎng)紅主播都會輪流在直播間里帶貨。成績最好的時候是去年雙12，單場GMV達到了100萬人民幣，節(jié)日大促的時候可以達到十萬美金以上的GMV，轉(zhuǎn)化率高達33%。

去年P(guān)ONGO整體GMV達到了一個億，盡管大部分營收來自于全案營銷，但那昕還是將今年發(fā)展的重心放在了直播板塊。他認為直播潛力巨大，未來會發(fā)展成為PONGO的核心業(yè)務(wù)。

目前PONGO已有10個直播間在運營，未來會布局更多新的國家，組建新的本地化團隊和直播基地。而PONGO今年的目標是將基于電商的交易規(guī)模擴大3-5倍，服務(wù)更多的品牌主，打造出更多的成功案例。

PONGO圈粉無數(shù)的流量密碼

在TikTok的世界里，到底什么才是圈粉無數(shù)的流量密碼？

那昕認為一個好的內(nèi)容最重要的是做到兩點，一是真實，二是有趣。

“傳統(tǒng)營銷是刻意將產(chǎn)品包裝地高大上，做一些很貴的3D特效，或請很有名的外國模特。但進入新的電商時代，我們應(yīng)該回到最真實的地方——就是這個產(chǎn)品本身能解決什么問題，為什么要做這款產(chǎn)品，如何才能凸顯出中國特色和品牌理念。這些地方體現(xiàn)地越真實，就越能贏得用戶的信任?！?/span>

“有趣也是一樣，不一定非得是段子，也許是一些業(yè)內(nèi)人士習(xí)以為常的場景，但消費者沒見過就會覺得新奇有趣。尤其是在東南亞這樣的地方，人們心態(tài)比較平和，不太喜歡炫富或制造焦慮類的視頻，而是比較喜歡真實+有趣的內(nèi)容?！?/span>

所以從這兩點開始，將品牌和目標客戶嵌套進去，一層一層拆分下去落地執(zhí)行，最后通過社交媒體等各種渠道放大效果，這就是PONGO做內(nèi)容營銷的方法論。

而對于產(chǎn)品、內(nèi)容和投放的理解，那昕坦言道：“產(chǎn)品是1，內(nèi)容是0。內(nèi)容是1，投放是0。1是首要且必要的，而0則是一個不斷放大的擴音器。所有的內(nèi)容營銷都是服務(wù)于好產(chǎn)品。只有一個成功的產(chǎn)品，內(nèi)容推廣才會疊加增效。而等這些內(nèi)容都沉淀之后，再通過廣告投放進行破圈，才能吸納更廣泛的流量?！?/span>

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圖片來源：PONGO

本文作者：潘綺晨，關(guān)注新消費、醫(yī)療健康、人工智能等，一切采訪合作需求歡迎聯(lián)系，郵箱：qichen.pan@cyzone.cn，請注明來意。

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