“未來中國真正的潛力在于治理與定位，其中定位又是治理的基礎(chǔ)，沒有定位知識(shí)，無法實(shí)施有效的治理”
杰克·特勞特以其40余年全球戰(zhàn)略定位實(shí)戰(zhàn)經(jīng)歷，從全球化競(jìng)爭(zhēng)的視角，建議中國企業(yè)從“制造經(jīng)濟(jì)”實(shí)現(xiàn)“品牌經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)型。
在他看來，企業(yè)的連續(xù)生長需要?jiǎng)?chuàng)新，而創(chuàng)新遠(yuǎn)不止于技術(shù)層面，而是延伸至經(jīng)濟(jì)層面乃至社會(huì)層面。中國企業(yè)曾經(jīng)與泰勒的科學(xué)治理、德魯克的組織治理這兩項(xiàng)巨大的社會(huì)創(chuàng)新釋放的浪潮擦肩而過，但對(duì)定位理論的掌握，決定了其能否獲得未來“新列車”的通行證。
杰克·特勞特于1969年最早提出 “定位”理論。差異于傳統(tǒng)的營銷理論對(duì)“如何更好的滿足主顧需求”的關(guān)注，特勞特定位理論強(qiáng)調(diào)在競(jìng)爭(zhēng)中贏得主顧在認(rèn)知中的認(rèn)同，進(jìn)而成為主顧首選，成就強(qiáng)勢(shì)品牌。
中小企業(yè)如何在競(jìng)爭(zhēng)中擴(kuò)張
《21世紀(jì)》：
中國許多企業(yè)是地域型市場(chǎng)，從很低端的市場(chǎng)向高端市場(chǎng)生長，他們的產(chǎn)物質(zhì)量、包裝都很是好。但在向高端市場(chǎng)生長時(shí)，面臨著許多同品類大品牌的競(jìng)爭(zhēng)。您有什么建議?
杰克·特勞特：
最好的措施，就是你在創(chuàng)新之初就有意識(shí)地選定一個(gè)高勢(shì)能的區(qū)域市場(chǎng)。但你不要誤認(rèn)為高勢(shì)能的市場(chǎng)就一定是紐約、巴黎或上海這類市場(chǎng)，而是與你的定位相配稱的市場(chǎng)，專業(yè)上叫具有區(qū)域心智資源的市場(chǎng)。好比，你要做化妝品就不宜從墨西哥、土耳其開始，最好選擇巴黎。中國的加多寶涼茶就是從涼茶的家鄉(xiāng)廣東開始的，這個(gè)選擇就很是好。
2
技術(shù)升級(jí)不代表工業(yè)升級(jí)
《21世紀(jì)》：
現(xiàn)在中國企業(yè)普遍面臨著勞動(dòng)力、原質(zhì)料成本迅速增長，但消費(fèi)不足，利潤稀薄的境況;另一方面，因創(chuàng)新不足，面對(duì)的消費(fèi)者正從消費(fèi)能力強(qiáng)的部門，淪落到非焦點(diǎn)的消費(fèi)者。所以中國企業(yè)都在強(qiáng)調(diào)工業(yè)升級(jí)，您對(duì)他們有什么建議?
杰克·特勞特：
工業(yè)升級(jí)是很重要，但是說起來容易做起來難，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)猛烈的品類里。要害是你要找到一個(gè)很好的定位，使你成為某個(gè)領(lǐng)域的第一。這樣，你的品牌就能成為主顧的首選了。在此基礎(chǔ)上，你再慢慢擴(kuò)張你的定位，使品牌成為主顧首選是第一步，也是要害的一步。哪怕縮小了市場(chǎng)，甚至市場(chǎng)縮小到了接近零。
加多寶做涼茶前，涼茶市場(chǎng)小得也可以忽略不計(jì)。要特別注意的是，不要以為工業(yè)升級(jí)就是要做高科技，就是要從事先進(jìn)制造業(yè)。涼茶沒有半點(diǎn)高科技可言，相反，它是一個(gè)古老的飲品，但當(dāng)你學(xué)會(huì)了運(yùn)營定位來打造品牌，使品牌成為主顧首選時(shí)，本質(zhì)上就是工業(yè)升級(jí)了。這才是中國企業(yè)的主流升級(jí)偏向——即從制造產(chǎn)物升級(jí)為制造品牌，由制造經(jīng)濟(jì)升級(jí)為品牌經(jīng)濟(jì)。而準(zhǔn)確定位能使產(chǎn)物成為品牌。
《21世紀(jì)》：
中國制造業(yè)的企業(yè)家經(jīng)常有一個(gè)困惑：產(chǎn)物的定位與企業(yè)的定位是否為同一件事情。在不能保證產(chǎn)物技術(shù)水平領(lǐng)先的情況下，如果不轉(zhuǎn)向多元化，可能就被國際品牌的高端產(chǎn)物顛覆。所以他們選擇在差異的產(chǎn)物品類中走多元化。您建議這些企業(yè)家如何選擇?
杰克·特勞特：
通常來說，向差異領(lǐng)域擴(kuò)張是很難的，因?yàn)槟銢]有基本，很難建設(shè)起一個(gè)定位。從一個(gè)看法換到另一個(gè)看法難以樂成，你不能讓你的品牌一會(huì)代表這個(gè)，一會(huì)代表那個(gè)。我建議企業(yè)家們?cè)谏掷镎乙粔K兒自己能夠守得住的陣地，不停經(jīng)營，不停做大。
一家企業(yè)跳來跳去是很危險(xiǎn)的，我只會(huì)建議他們可以先開創(chuàng)一個(gè)品類，成為第一。如果有余力，照舊建議把這些資源繼續(xù)投入在該領(lǐng)域里，去創(chuàng)新完善，不停牢固自己的定位，而不太建議進(jìn)入其他領(lǐng)域。因?yàn)樵S多時(shí)候，當(dāng)你分兵進(jìn)入其他領(lǐng)域一段時(shí)間后，會(huì)突然發(fā)現(xiàn)自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域卻難以保住。全球化競(jìng)爭(zhēng)之下，能夠做好一個(gè)生意已經(jīng)很難得了。
至于品牌定位與企業(yè)定位是否為同一件事，準(zhǔn)確地說只有品牌定位，因?yàn)?b style="margin: 0px; padding: 0px; background-color: rgb(160, 255, 255);">定位是建設(shè)在主顧心智中的，你很難將產(chǎn)物或企業(yè)塞入主顧心智中，這也是定位的終極目的：使品牌成為主顧的首選。
3
初創(chuàng)企業(yè)要會(huì)打游擊戰(zhàn)
《21世紀(jì)》：
中國現(xiàn)在每年有100萬家新建設(shè)的中小企業(yè)，這些創(chuàng)業(yè)企業(yè)可能只是在一個(gè)社區(qū)、一個(gè)街道才會(huì)被認(rèn)知，憑據(jù)定位的理論，他們是否應(yīng)在社區(qū)、街道連續(xù)經(jīng)營?
杰克·特勞特：
小企業(yè)會(huì)越來越難生長，他們大部門要么逐漸消失，要么被大品牌收購，因?yàn)榇笃髽I(yè)有資源優(yōu)勢(shì)，你可以稱之為“森林規(guī)則”。這也就是我很早就說過的，一段時(shí)間后，一個(gè)品類最后只會(huì)剩下兩個(gè)品牌，就是“二元規(guī)則”。
小企業(yè)唯一生存的措施是學(xué)會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)打游擊戰(zhàn)。我在《商戰(zhàn)》這本書中為打游擊戰(zhàn)的小企業(yè)提出了三條原則，其中一條就是要找到一個(gè)小得足夠守得住的市場(chǎng)起步。雖然，如果你的體現(xiàn)足夠好，或許有時(shí)機(jī)將游擊戰(zhàn)升級(jí)為側(cè)翼戰(zhàn)。如果再生長順利，甚至可以再從側(cè)翼戰(zhàn)轉(zhuǎn)為進(jìn)攻戰(zhàn)，這要求一開始定位時(shí)就要注意是否具有未來前景。雖然，大多數(shù)企業(yè)難免要安于做游擊隊(duì)，否則很難生存。換而言之，未來哪怕你只想在一個(gè)社區(qū)、一條街道開一家小店，你也要有很好的定位。否則，大品牌只需要付更多的租金，就可以輕易把你擠掉。樂成的定位就是要做到唯一無二，無可替代。
《21世紀(jì)》：
相比美國品牌建設(shè)的歷程，中國企業(yè)擴(kuò)張速度更快，對(duì)建設(shè)品牌的時(shí)間要求也更緊迫，但同時(shí)，在中國建設(shè)品牌的難度也越來越大。美國大致在生長到什么樣的市場(chǎng)階段后，新品牌迭出的情況就消失了?后面的新品牌又是如何在特定的市場(chǎng)突破的?
杰克·特勞特：
在美國，已有許多成熟的品類，或叫基本產(chǎn)物，其中許多領(lǐng)先品牌已經(jīng)存在上百年了。20年代的領(lǐng)導(dǎo)品牌和現(xiàn)在的領(lǐng)導(dǎo)品牌基本都是同一品牌。所以，你能注意到美國的新秀品牌許多是泛起在高科技領(lǐng)域，好比亞馬遜、谷歌，這類以前從不存在的品類，而不是在這些基本產(chǎn)物上。
雖然，一些老的品類也還在連續(xù)生長，這是由于有新的子品類泛起。例如汽車，上世紀(jì)20年代的汽車都是基本款，但現(xiàn)在有了SUV、跑車等。但是同樣地，你必須確保你的品牌在這個(gè)品類里是第一。
不外在高科技領(lǐng)域，你可能有更大的發(fā)揮空間，例如在智能手機(jī)領(lǐng)域。但是一旦有品牌建設(shè)了定位，你的處境便會(huì)很艱難，例如一旦泛起了谷歌、泛起了亞馬遜，第二個(gè)就會(huì)遇到麻煩。
但在成熟的品類里就很難有定位時(shí)機(jī)了，除非你確實(shí)能發(fā)現(xiàn)出新的工具，或者想出對(duì)主顧確有價(jià)值的新看法。在成熟的品類里，第二品牌通常是第一品牌份額的50%，第三名是第二名的50%，所以一旦有了第一和第二品牌，后面的品牌生長空間就很有限，盈利將變得十分困難。而你所能做的，要么重新定位，要么陷入價(jià)錢戰(zhàn)的泥潭。
聯(lián)系客服
